Ignacio Bariffi, Marketing Manager Martini LAC at Bacardí; y Matías Mirabal, gerente de Marketing de Bacardí Uruguay
Hace seis meses que Ignacio Bariffi tomó las riendas de la gerencia de Marketing de Martini para Latinoamérica y el Caribe (LAC). Anteriormente, trabajó en Bodegas Norton, como Brand Manager de la marca, pero afirma que no hay grandes diferencias en la manera de trabajar con un tipo de bebida y otra. Sostiene que Martini es un sello premium y glamoroso, y esto no solo lo determina su forma de elaboración y el público al que apunta, sino también su historia.
Nuestro país es uno de los primeros de la región en los que se comenzó a importar la bebida desde Europa. Es por esto, según señaló Matías Mirabal -gerente de Marketing de Bacardí Uruguay desde hace un año y medio- que la marca tiene un gran peso dentro del territorio y es elegido como un spot para toda Latinoamérica.
Desde 1950 hasta hoy la marca de vermut realiza cada año el reconocido evento mundial Terrazza Martini, donde se comparte un atardecer entre música, amigos, comida y los infaltables tragos elaborados a base, precisamente, de Martini.
Debido a una nueva edición de este evento -desarrollado por segundo año consecutivo en Uruguay-, y a su paso por nuestro país, Bariffi y Mirabal dialogaron con Empresas & Negocios sobre la realidad del consumo de la bebida en la región, cómo se posiciona desde sus comienzos, lo que significa históricamente y lo que se espera para el futuro, entre otros temas.
Por: Jessica Vázquez | @jessvazquezl
Antes estuvo en Bodegas Norton como Brand Manager de la marca. ¿Qué cambia en su formato de trabajo el hecho de haber trabajado con vinos, a hacerlo ahora con otro tipo de bebida?
Tienen muchas cosas en común, ya que Martini posee varias líneas: una de vermut y otra de vinos y espumantes. El vermut tiene una base vínica, esto lo hace muy similar. Y además tiene dos discursos de moda hoy: por un lado, el del vino, donde a las personas les gusta saber de esta bebida; y, por otro, el de los botánicos, que son a quienes les gusta lo referido a las especias. En Martini convergen esos dos mundos y esas dos historias para contar.
¿Desde cuándo se desarrolla Terrazza Martini?
Empezó como una plataforma de la marca a nivel global desde la década del 50. Se trata de cómo reflejar el espíritu de Martini. Básicamente, uno lo que busca es ese espíritu italiano, esa forma que tienen ellos de disfrutar la vida; y eso se ve representado en la Terrazza Martini. En la misma convergen distintas disciplinas, desde los gastronómico a la música, con buena compañía, amigos, tragos; todo en un mismo lugar, en un mismo instante. Eso lleva a que se genere un momento inolvidable.
¿En qué sentido es importante para el país en el que se desarrolla este evento?
Cuando Martini empezó en 1950, su primera Terrazza se realizó en París. Luego, y de esa manera, la plataforma fue desarrollándose en todas las ciudades icónicas de Europa. Era la forma en la que la marca se presentaba y desarrollaba, mostrando su estatus y glamour, su forma de expresarse. Una Terrazza Martini no se da en todas las ciudades del mundo. Y tienen que darse ciertas condiciones para que pueda desarrollarse: es necesario tener un lugar ideal, con la gente ideal, y diversos elementos que te permitan hacer el evento.
¿Por qué se eligió Uruguay por segundo año consecutivo?
Para nosotros Uruguay es muy importante a nivel regional. El consumo de Martini es muy elevado, sobre todo en la temporada de verano. Queremos tomar como punto icónico a Uruguay.
El Martini o Martini seco es uno de los cócteles más conocidos compuesto por ginebra con un poco de vermut. Se cree que fue creado en 1910 y que su nombre podría derivarse del Sr. Martini, jefe de barra de la sala Nickerbocker Club de Nueva York. Otra historia lo relaciona con un tal Sr. Martínez de un bar de Boston. Franklin Delano Roosevelt preparó un Martini Seco en la Casa Blanca cuando se derogó la Ley Seca estadounidense. Roosevelt le preparó un Martini a Stalin en la Conferencia de Teherán en 1943. Winston Churchill era conocido por preferir el Martini Seco sin vermut. Desde luego, también ha estado presente en la cultura popular, como es el caso del personaje de James Bond quien en todas sus películas pide su bebida favorita y añade “agitado, no revuelto”. Dean Martin siempre aparecía con un Martini en su mano y un cigarro que representaban su imagen. Ernest Hemingway gustaba del Martini con 15 medidas de gin por una de vermut. Esta es parte de su historia, por supuesto.
Hoy, a nivel mundial, ¿qué representa Martini?
Es parte de la asociación que tiene la gente con la marca. La marca se fue construyendo a lo largo del tiempo como un sello italiano premium con cierto estilo en cuanto a la forma de comunicación.
James Bond contribuyó a ese concepto. La imagen que tiene el consumidor en su cabeza termina construyendo la representación de la misma entre tantas de las referencias que tiene. Son muchos hitos en la historia donde Martini estuvo presente. Tiene una historia muy rica detrás y como tal fue desarrollando su imagen.
Lo mismo pasa con la asociación a las carreras -este año se cumple el 50 aniversario desde que Martini empieza a asociarse con el racing y ese espíritu de competencia que te mueve en la vida-.Es la única marca que tiene una escudería propia de Fórmula 1. Martini siempre busca asociaciones acorde a los valores que sostiene.
¿Dónde se da el mayor consumo per cápita de Martini?
Uruguay es uno de los que tiene el consumo per cápita más alto; está por encima de Argentina, que es también un gran consumidor. Lo que pasa en Uruguay es que Martini es el líder de la categoría de vermut.
¿Hay una tendencia creciente al consumo de la bebida o eso depende de las modas y de las tendencias en materia de bebidas espirituosas?
A nivel global lo que se está dando es que la gente está tomando mejor, y eso tiene que ver también con saber más sobre la categoría. Entonces, a medida que uno va conociendo y va sabiendo, también tiene la posibilidad de elegir y buscar qué es lo que más lo representa. Martini va proponiendo innovaciones como para estar a la vanguardia de las tendencias a nivel mundial.
¿Cómo nos ve la marca desde afuera? ¿Qué representa como mercado?
Uruguay es un país muy importante en la región por el consumo per cápita que tiene. Es un mercado que tiene potencial y donde la marca está presente hace mucho tiempo. Fue a uno de los primeros países que Martini empezó a exportar desde Italia, influenciado, obviamente, por la migración que hubo, entonces siempre existió una colonia importante. A nivel regional, Uruguay es un spot también para lo que es la región en sí, es una vidriera para la marca. El puntapié inicial lo tiene que dar Uruguay.
¿Y en Latinoamérica cuál es la realidad en materia de consumo?
Los mercados en la región de Latinoamérica y el Caribe son totalmente distintos. Uruguay es un mercado más de aperitivo o de vermut. Los mercados varían mucho, no hay un eje definido que se pueda agrupar en la región.
¿Cuáles son los momentos del día específicos para disfrutar un Martini en sus distintas variedades?
El momento es con amigos, pero puede haber preferencias personales. Martini es una marca en que sus presentaciones son refrescantes y, por ende, está más asociada al verano, al mediodía, a la tarde, aunque se puede prestar también para la noche, previo a una cena. Pasa mucho por el gusto personal de cada uno. Por ser a base de hierbas, se dice que prepara el estómago para recibir la comida. Es por eso que la marca tiene un portfolio amplio, para que la gente elija cuál es el mejor momento.
¿Hay un número estimado de cócteles donde el principal ingrediente es el Martini?
Hay una línea clásica donde el vermut es el ingrediente principal, pero depende de la creatividad de cada bartender. El Martini es muy amigable en ese sentido, se puede acompañar muy bien cualquier cóctel.
Señas de identidad
Ignacio Bariffi es Licenciado en Marketing por la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES) de Buenos Aires. Además, posee un posgrado en administración y planeamiento estratégico así como en manejo de marcas de lujo, obtenido en el Instituto Superior de Lujo de París. Tiene 40 años, está casado y tiene tres hijos –Juan Ignacio, Bautista y Simón-. Afirma que verlos crecer es lo que lo inspira en la vida.
Cuando tiene tiempo libre elige jugar al golf, aunque le gustan todos los deportes. “No sigo a ninguno en particular, y creo que mi momento de mayor felicidad es el período de Juegos Olímpicos, donde muchas veces termino viendo bádminton a las tres de la mañana”, aseguró.
Bariffi se define como alguien frontal, que confía en la gente y que además es un apasionado por lo que hace. Si tiene que recomendar un libro elige “Ágilmente”, de Estanislao Bachrach. Si se trata de una frase de cabecera opta, sin dudar, por “locura es hacer siempre lo mismo y esperar resultados diferentes”, de Albert Einstein. A la hora de distinguir un trago, elige el Martini Tonic con Rosato.
“Martini es una marca que culturalmente está muy arraigada al Uruguay”
En la primera edición de Terrazza Martini, el año pasado, los invitados tuvieron la oportunidad de degustar los tragos Martini Bianco Tonic & Martini Rosso Tonic. ¿Hubo alguna novedad para esta segunda edición?
El año pasado se hizo pura y exclusivamente para público uruguayo, con contenido local. Los tragos más consumidos en Uruguay son Martini Bianco Tonic y Rosso Tonic. Ambos son una mezcla de partes iguales de Martini, agua tónica y una rodaja de limón para el Bianco o de naranja para el Rosso.
Este año, parte de la estrategia de la marca es consolidar a Punta del Este para Martini como un hotspot o como un lugar de tendencia, entonces se incorporó también a Argentina en la producción del evento; por eso también tuvo ingredientes de ese país.
Vino Cande Tinelli como artista principal. Está en sus primeros años de carrera como cantante y que se lance en Casapueblo o Punta del Este nos pareció una buena apuesta. Los argentinos tienen mucha más cultura de vino espumoso o vino espumante, entonces, por esa razón, se hicieron tragos con vinos y espumantes.
¿Cuáles son las características principales hoy del mercado uruguayo frente a la marca?
Martini es la marca número uno en la categoría de vermut con más del 80% de participación del mercado. Martini es una marca que culturalmente está muy arraigada al Uruguay por todo lo que tiene que ver con la inmigración italiana y los hábitos de cultura relacionados con esa inmigración europea. De hecho, cuando nosotros hacemos estudios el 90% de las personas que encuestamos conoce la marca Martini. Siempre se trata de personas en edad legal para consumir alcohol.
¿Qué es lo que se produce directamente en Uruguay?
Martini se embotella en Uruguay, pero la producción tiene la base en Europa.
En Uruguay, en agosto de 2016, lanzamos la riserva speciale de Martini con los variantes que es ambrato y rubino. Es una versión 100% italiana, desde las uvas que nacen en la región de Piamonte para hacer el vino, hasta el estilo clásico que se utiliza para la fabricación en dosis más chicas. Se respeta la receta original que se usaba para la elaboración del Martini.
¿Cómo reacciona el consumidor uruguayo a la hora de que se le presenten nuevos productos? ¿Podría decirse que está dispuesto a innovar o salirse de lo clásico?
Depende de qué segmento estemos hablando. Cuanto más grande es la persona, más arraigada tiene esa cultura o esa faceta conservadora. Sin embargo, las nuevas generaciones están dispuestas a adquirir nuevos estilos de consumo y prácticas. De la mano de lo digital, por ejemplo, todo lo nuevo va muy ligero y se incorpora rápidamente. En el tema del consumo de bebidas alcohólicas pasa lo mismo. Las ocasiones de consumo siguen siendo las mismas: reunirse con amigos, compartir un momento en familia, etc. Los nuevos consumidores están dispuestos a adquirir nuevos estilos de consumo.
En cuanto al año 2017, ¿qué balance puede realizar respecto a las ventas?
El resultado es bueno. (Opta por no brindar números)
¿Qué objetivos tienen con la marca para el mediano y largo plazo?
Seguir en el camino del glamour y la sofisticación de la marca Martini, trayendo todas las nuevas tendencias. Así como en un momento vino Martini desde Europa con esa cultura y esa tendencia que por ahí está más asociada a personas más grandes tomando el vermut, el desafío es continuar trayendo las nuevas tendencias de Martini y la nueva onda europea de cómo tomarlo y que lo hace tan elegante y glamoroso a Martini en Uruguay.
¿Cuáles son los productos más demandados?
Martini tiene dos líneas: vinos y espumosos, y vermut. En Uruguay todavía no incorporamos la de vinos y espumosos. Dentro de la línea vermut, para el paladar uruguayo lo que más se consume -casi que el 90%- es Martini Bianco. Además existen Rosso Rosato y Ritter.
Señas de identidad
Matías Mirabal tiene 36 años, está casado y es padre de Horacio, de tres años. Hizo la Licenciatura en Ciencias de la Comunicación en la UdelaR. Posee, además, un posgrado en Marketing en la Universidad Católica de Uruguay. Hace casi 10 años que trabaja en el mercado de las bebidas alcohólicas pero los comienzos de su carrera profesional fueron en Montevideo Refrescos.
Se define como una persona ansiosa, intensa y familiera, que ama viajar y es apasionado por la fotografía –actividades que realiza durante su tiempo libre-. La publicación de Sergio Zyman, “El Final del Marketing que Conocemos” es su libro de cabecera. En cuanto a una frase que lo identifique, indica que es “No dejes para mañana lo que puedas hacer hoy”.
Al momento de pensar en un lugar en el que siempre prefiera estar, opta por el balneario Las Toscas. Si tiene que elegir un trago: Martini & Tonic. Lo que lo inspira es la buena gente. De lo único que es hincha es de la Selección Uruguaya de Fútbol. Y su materia pendiente en la vida es viajar a Asia.
