El Club Atlético Peñarol transita por sus 128 años de vida. A medida que las décadas fueron pasando, el club trató de adaptarse a los tiempos que corren. Hoy, en la era de la digitalización e inmediatez, la institución no se queda atrás y trabaja para estar en sintonía con las tecnologías y los intereses de nuevos hinchas -y no tan nuevos- para acercar a la familia de oro y carbón a través de productos de marketing con producciones audiovisuales, campañas y fotos, entre otros productos de merchandising. Una de las figuras responsables de hacer que Peñarol gane terreno fuera de la cancha es Maximiliano Patri, un hincha, socio, profesional y apasionado por el club de sus amores.
Por Jessica Vázquez | @jessvazquezl
Un video muestra a un grupo de mujeres que se pone medias deportivas, botines, una camiseta rosa y sale al campo de juego del estadio Campeón del Siglo como lo hacen los futbolistas profesionales. Luego de llegar a la mitad de la cancha, hacen una arenga, se saludan y se indica que ellas “ganaron el partido más difícil”. Es que el sábado 19 de octubre de 2019 se llevó a cabo el Día Mundial contra el Cáncer de Mama, y las protagonistas del spot fueron sobrevivientes de la enfermedad.
En la pieza se mostraba a estas mujeres para concientizar y sensibilizar a hinchas del Club Atlético Peñarol, y un día después -el día 20 de octubre- los jugadores disputaron un partido con las camisetas rosas como símbolo de la lucha. El video quedó finalista en un concurso de piezas digitales en Brasil junto a otros cinco contenidos.
El ideólogo del spot es un hincha y socio del club que tiene una agencia de marketing digital y que ha trabajado con diferentes deportistas e instituciones. Tuvo la oportunidad de elaborar un proyecto específico para el equipo de sus amores y, tal vez, empezar a trabajar para la institución, un deseo que lo acompañó desde sus comienzos como profesional.
Meses después de entregar el trabajo recibió la noticia de que su idea había sido seleccionada entre muchas otras y, a partir de febrero de 2019 comenzó su vínculo con el equipo mayor. Maximiliano Patri ya había trabajado en las formativas del club, en el sector de marketing. Por ese motivo, quienes optaron por su proyecto ya tenían la noción sobre el desempeño profesional.
“El tema de la camiseta rosa y el cáncer de mama es una causa con la que nadie puede estar en contra. Pero pensamos que capaz podía generar polémica el tema de cambiar el color del vestuario; de hecho, generó algún comentario negativo. Entonces, para evitar ese tipo de comentarios, decidimos crear el spot previamente”, relató a Empresas & Negocios.
El Club Atlético Peñarol posee un sector de marketing además de uno de prensa en el que trabajan personas que gestionaban las redes sociales. A esa plantilla se incorporó el equipo de Patri, los cuales provienen de la agencia Coach, firma cofundada por el entrevistado. El proyecto que presentó estaba vinculado con las redes, pero también con algunos aspectos de marketing, que buscaban, en gran parte, generar un mayor acercamiento del club con el hincha.
Uno de los puntos que planteamos era el de acercar a los jugadores a las redes del club, de manera de involucrar también a los hinchas. Lo planteamos tomando en cuenta que se debe hacer con mucho cuidado, porque entendemos de que se trata de algo muy pasional, entonces hay que saber cómo comunicar y en qué momento hacerlo”, explicó Patri.
Al comenzar con el trabajo de campo propiamente dicho, primero se realizaron pruebas en las que se analizaron las respuestas de los hinchas. De esa forma, lograron verificar que el trabajo iba a gustarles. Fue, entonces, cuando definieron el camino a seguir. “El club le da bastante importancia a la comunicación, y a medida que ven que lo que se hace gusta y la gente se copa, le dan mucho más lugar”, aseguró el entrevistado.
Libertad y eficiencia
Los contenidos son pensados y armados por el equipo de Coach. Generalmente, Patri tiene la idea, se junta con quienes crean los contenidos y estos se bajan a tierra. “Lo vamos armando y se lo presentamos a Peñarol. Por lo general nos aceptan la idea porque nosotros sabemos más o menos lo que piensan tanto dirigentes como el departamento de marketing, que es quien da el visto bueno para largar el producto. Tenemos libertad para trabajar tranquilos y no depender de una opinión o algo que nos restrinja por determinado motivo”, indicó el profesional.
Los contenidos audiovisuales que se postean en las redes sociales de Peñarol se generan con mucha velocidad y calidad innegable. Patri dijo que esto ocurre así debido a la calidad de quienes los hacen, refiriéndose a quienes trabajan en el sector audiovisual. “También nosotros nos planificamos para tener diferentes publicaciones para la semana y en los momentos en que queremos sacar algún video, concentramos más energías en eso. Pero todo tiene más que ver con la calidad y capacidad de los que se encargan del tema”, puntualizó.
Patri es quien se encarga del armado del contenido. Junto a Diego, que es el jefe de prensa; y a Agustín, que es community manager, planifican los contenidos de la semana. “También soy el que planifica más que nada lo que va a salir y soy el nexo con el diseñador, el fotógrafo o con quien arma los videos. Publico el contenido junto a Agustín, él se encarga más de Twitter y yo de Instagram, Facebook y demás”, indicó.
La tarea del jugador
El trabajo de comunicación que hace el club no requiere únicamente de un esfuerzo por parte de quienes trabajan en el área antes mencionada, sino que es necesario contar con la colaboración de cada jugador, acostumbrarlo a la exposición en diferentes plataformas fuera de la disputa de un partido, acostumbrarlos a posar, a tomarse fotos, a participar del rodaje de alguna pieza o campaña.
Este hecho, cada jugador lo vive de diferente manera, aunque los más jóvenes ya nacieron con la exposición incorporada y les resulta más rápido adaptarse. “A los más experimentados les cuesta un poco más, pero a la larga se dan cuenta que es algo que los beneficia, y que nosotros siempre vamos a ser cuidadosos”, dijo Patri. Añadió que, si alguien tuvo un mal partido, la idea es que no sea tan expuesto, y lo mismo al revés.
“Vamos a tratar de que la gente le devuelva el cariño a través de un posteo puntual, por eso creo que a la larga es algo que lo van entendiendo y adquiriendo. Siempre tratamos de hacer que se sientan cómodos y que todo lo que se haga sea para su beneficio y, por ende, también para el de Peñarol. Tratamos de que se valore al jugador y se lo respete más allá de si ganamos o perdimos el fin de semana”, mencionó.
Peñarol es el equipo con más interacciones en Uruguay, y eso se mide desde el área en la que trabaja Patri. Para este año se espera “que a Peñarol le vaya bien porque eso quiere decir que nosotros tendremos el trabajo más fácil, porque cuando no le va bien es de los momentos más difíciles ya que hay que generar contenido con el que el hincha no reaccione negativamente”, enfatizó el entrevistado.
