Pablo Costoya, gerente general de BMW Group Uruguay
A inicios de 2021 Magna Motors tomó el control de la operación de BMW en Uruguay, que incluye las marcas BMW, MINI y Motorrad. La nueva gestión supone un nuevo tiempo, que a su vez trae aparejado un relanzamiento de las marcas del grupo.
En diálogo con Empresas & Negocios, Pablo Costoya, gerente general de BMW Group Uruguay, brinda datos del negocio y la apuesta de la empresa en el país. Además, da detalles del sector premium en el mercado local y adelanta las tendencias en el segmento.
Por Oscar Cestau | @OCestau
Pablo Costoya nació en Montevideo, en el año 1985. Vivió su infancia y adolescencia en Pocitos, en un hogar conformado por sus padres, una hermana y un hermano, ambos mayores que él.
Cursó escuela y liceo en el Saint Catherine´s School, y luego la Licenciatura en Gerencia en la Universidad ORT. Posteriormente, realizó un posgrado en Dirección de Marketing también en la Universidad ORT, y su desarrollo profesional continuó en el IAE Business School, de la Universidad Austral, en Buenos Aires, donde realizó el Programa de Alta Dirección.
Dice que fue el trabajo de su padre lo que despertó su inclinación por la gerencia y el marketing.
“Mi padre siempre fue gerente de empresas tanto nacionales como multinacionales, y eso representó un ejemplo para mí. Así que desde muy chico tenía claro que quería estudiar gerencia, aunque no sabía de qué. Ya de grande me empezó a interesar muchísimo la gerencia más volcada al área comercial y de marketing; de hecho, leo mucho sobre la temática… lo hago como un hobby. Realmente lo disfruto, y además me permite estar siempre actualizado”, reflexiona.
¿Cómo empezó su periplo laboral?
Comencé trabajando como analista de marketing en Laboratorio Prondil, que en ese momento era de capitales nacionales, pero que hoy es parte de una multinacional que se llama MSD. Ahí estuve tres años, en un negocio distinto, B2B (de empresa a empresa), donde aprendí mucho. Eso me dio las bases para poder entrar con un poco más de experiencia a “las grandes ligas”, es decir, las compañías multinacionales más grandes del mundo por las que pasé después. Primero fue Kraft, lo que es ahora Mondelēz International, donde permanecí cuatro años. En Kraft Foods estuve como gerente de Trade Marketing. Ese fue mi trampolín para ingresar a Pepsico, la segunda compañía de alimentos y bebidas del mundo; primero como gerente de Marketing por algo más de dos años y luego ya como country manager del negocio durante seis años.
Hoy encara una nueva etapa profesional, en una industria que no es de consumo masivo, donde no se había desarrollado hasta entonces. ¿Qué lo sedujo del sector automotor?
Siempre fui una persona muy curiosa y a la que le gustan los desafíos. En esta propuesta me encantó el desafío, y la posibilidad de liderar un equipo de alto desempeño y poder liderar en Uruguay la estrategia del grupo BMW, que es la principal empresa de vehículos de alta gama del mundo, con fuertes planes de inversión para redireccionar la marca y llevarla a un liderazgo absoluto en el mercado.
Si bien la industria automotriz es muy distinta a lo que puede ser el mercado de consumo masivo, hay muchas cosas de la experiencia en multinacionales de consumo que pueden aplicar al sector. En mi caso, vengo de trabajar en multinacionales con los mejores procesos, las mejores prácticas, plataformas, y los profesionales más destacados del mercado local y regional. Toda esa experiencia adquirida es la que busco volcar en este nuevo desafío. Venir de otra industria es, a mi entender, una gran oportunidad porque permite ver el negocio con una mirada fresca, que permite desarrollar estrategias con una visión transformadora de la compañía, que logre balancear correctamente el corto y largo plazo.
Lógicamente, cada industria tiene sus particularidades, que uno tiene que aprender y manejar, pero al final del día uno lidera equipos de trabajo, y son los equipos los que entregan los resultados y no las personas individualmente. Siempre pongo un ejemplo, aunque no recuerdo de quién escuché esa reflexión: el director técnico del Barcelona no le enseñaba a Messi a patear tiros libres, sino que era quien hacía que Messi jugara en equipo. En mi caso, mi rol es liderar equipos de trabajo de alto desempeño, y hacer que entreguen los máximos resultados. Creo mucho en un concepto llamado “servant leadership”, donde el líder está para servir a los colaboradores y no al revés. ¿En qué se traduce esto? En estar todos los días en el campo de batalla, con los vendedores, o en el taller… Por ejemplo, en mis épocas anteriores me subía al camión una vez cada tanto y salía a repartir para entender realmente lo que vive en el día a día un vendedor, un repartidor, y así, de algún modo, facilitarle los recursos para que ellos puedan entregar los mejores resultados. Eso termina traduciéndose en un estilo de liderazgo completamente horizontal, donde yo soy uno más del equipo. Me toca el rol de liderar el barco, pero al final del día soy uno más, y eso es lo que trato de imprimirle a la organización.
Como decía antes, me gustan y me mueven los desafíos. Es lo que estudié, me preparé para eso; tengo muchas horas de estudio de casos de diferentes compañías. Entonces, hoy en día estoy preparado para gerenciar empresas. El temor a que me vaya mal no está dentro de mis posibilidades.
¿Cómo describiría esta nueva etapa de la empresa?
BMW Group, la principal empresa de vehículos de alta gama del mundo, eligió a Magna Motors para representar, desde marzo de 2021, a sus marcas BMW, MINI y Motorrad en el mercado uruguayo. En tal sentido, nos encontramos en la etapa más importante de la historia del grupo BMW en Uruguay, ya que la nueva gestión supone una nueva era que implica un relanzamiento de las marcas del grupo en el mercado. El foco del grupo está puesto en brindar un servicio premium que supere las expectativas de los clientes más exigentes, colocándolos como eje central de todas las decisiones que tomamos, y para quienes la experiencia de conducir es parte de un estilo de vida.
La operación en Uruguay representa una inversión inicial muy significativa para el mercado, la que se irá incrementando en sucesivas etapas de crecimiento planificado en su red de locales y de servicios. La experiencia de compra, así como el servicio postventa, serán los ejes de gestión de nuestro grupo. Nos enfocamos en superar las expectativas de los clientes más exigentes a la hora de la compra de su vehículo, y que estos tengan el mejor respaldo de servicio técnico.
¿Qué destaca del grupo Magna?
La solidez que transmite un grupo empresarial con más de 40 años de actividad en el sector automotor, presente en más de 10 mercados de la región, y que integra el top de importadores de automóviles para América Latina.
La nueva propuesta que impulsa Magna Motors incluye el concepto “Power of Choice”, según el cual los clientes podrán elegir el método de propulsión de sus vehículos. Esto será posible gracias a la ampliación de la línea de modelos que comenzarán a comercializarse en nuestro país, que incluirá vehículos eléctricos e híbridos.
La gestión buscará ampliar el portafolio y trabajará en el fortalecimiento del servicio postventa y la reconexión de las marcas con el mercado, siempre en línea con los estándares de BMW de clase mundial. Asimismo, un modelo de gestión moderno, con servicios premium, donde se interpreten las necesidades de un mercado cada día más exigente y desafiante.
¿Cuáles son los pilares y las apuestas de la nueva gestión?
El objetivo central es dar atención premium a los clientes, ofrecer nuevas e innovadores opciones y continuar con la tradición de excelencia de las tres marcas del grupo BMW en Uruguay: BMW, MINI y Motorrad.
Si tuviera que destacar un aspecto de la gestión que estamos encabezando, no tengo dudas que la experiencia de marca que tendrán los clientes es el centro de la nueva propuesta. Ya estamos implementando una serie de servicios tales como los vehículos de cortesía, servicio shuttle, asistencia premium y una amplia gama de vehículos para test drive. Apuntamos a que el desarrollo de la relación afectiva de los clientes con nuestras marcas también se vea reflejado en la calidad de servicios que reciben.
En lo que refiere al personal, destaco el excelente equipo profesional y humano con que el grupo BMW cuenta en nuestro país, fuertemente comprometido con los objetivos corporativos y que además está siendo capacitado bajo los estándares de BMW Group y Magna Motors en el mundo. Desde sus orígenes, BMW apuesta al liderazgo absoluto en el mercado de automóviles premium, y eso es algo que como grupo Magna vamos a consolidar en el mercado uruguayo.
¿Qué novedades tienen para el mercado local en ese sentido?
Estamos iniciando una nueva era en Uruguay en la que el cliente será el centro de todas las decisiones que tomemos en términos comerciales. Tenemos una agenda muy potente, donde nuestros clientes podrán disfrutar los últimos lanzamientos a nivel global en nuestro país, así como también tenemos planificados eventos de clase mundial nunca antes realizados en Uruguay, que se irán comunicando oportunamente en los próximos meses.
En lo que refiere a nuestras instalaciones, estamos próximos a realizar una inversión muy significativa para el mercado uruguayo. Uno de los objetivos de Magna Group es la implantación de los retail standards que BMW definió para el diseño de sus puntos de venta y servicios a nivel mundial. Estamos analizando varias alternativas para trasladar nuestro centro de operaciones -taller y showroom– a un espacio que ofrezca facilidades más adecuadas a la marca, con un área suficiente para atender la operación de BMW Group. Nos vamos a trasladar a un local que sea cómodo y amigable para los clientes. Esta es una definición que se estará tomando en los próximos meses y que estamos ansiosos de poder comunicar a nuestros clientes y público en general.
¿Cómo están viendo el mercado y al consumidor uruguayo después de un año de pandemia?
El segmento de alta gama está evolucionando muy favorablemente en los últimos meses. Si ponemos en perspectiva lo que fue el momento más duro de la pandemia en términos de actividad, hoy sentimos que estamos en la puerta de una reactivación auspiciosa, donde crecerá el segmento y donde aspiramos a consolidar el liderazgo dentro del mismo.
A lo largo de este fenómeno mundial y transversal que significó la pandemia, donde se vieron seriamente afectado, por ejemplo, la vida social y los viajes, nuestros productos fueron una forma de gratificación. Muchas familias encontraron en BMW o en un MINI un motivo de alegría y realización, en un contexto difícil y muchas veces doloroso.
¿Le parece que hay un nuevo concepto de lujo en materia de automóviles?
Las tendencias y las expectativas de los consumidores están en permanente transformación. Saber interpretar al consumidor, anticiparse a sus deseos y generar tendencia está en el centro de la propuesta de BMW Group. Hoy el diseño, las prestaciones y la sustentabilidad son altamente valorados en el mercado de alta gama. Hemos sido, y seguiremos siendo, pioneros en tecnología e innovación, pero también en conocimiento y cercanía con nuestros clientes, elementos que a su vez definen el nuevo lujo en el mercado automotor.
¿Cuáles son las expectativas en cuanto a salida de la pandemia?
Las expectativas son grandes porque vemos un mercado y una economía con tendencia a prosperar. Vivimos en tiempos muy cambiantes y apostamos a estar preparados para esos cambios. La flexibilidad y el poder de adaptación serán aspectos que van a destacar dentro de este contexto y lo que hará la diferencia para salir con éxito de esta pandemia. Está en todos superar la situación actual, y desde Magna estamos comprometidos con dar nuestro aporte a ello. Ya se están comenzando a ver brotes verdes en la industria automotriz, y eso es algo muy positivo ya que demuestra que la economía en general comienza a recuperarse lentamente.
¿Cómo ve la competencia en la industria en Uruguay?
Creo que la competencia siempre es beneficiosa ya que eso eleva la vara en cuanto a innovación, servicio y calidad, y al final del día mejora la oferta que tiene el consumidor. Damos siempre la bienvenida a la competencia porque estamos convencidos de que nos impulsa a continuar mejorando para ofrecer desempeño y confiabilidad, así como para adaptarnos y evolucionar con las exigencias del mercado y el entorno, para entregar la mejor propuesta de valor en tecnología y desempeño automotor, siempre con una visión hacia el futuro.
¿Cómo viene el desempeño en ventas?
Por política global de la compañía no hacemos comentarios sobre esos datos. Sí le puedo decir que el negocio en Uruguay viene creciendo sostenidamente, y que apuntamos a seguir haciéndolo en los próximos años a partir de una propuesta de valor agregado para los consumidores actuales de la marca y para quienes seguramente se unirán a la familia BMW. El grupo BMW apunta al liderazgo absoluto en todos los mercados donde opera, y en eso está orientada esta nueva gestión.
En cuatro meses que llevamos operando el negocio en Uruguay, la operación local ha sido reconocida por el grupo BMW como una de las mejores operaciones en Latam por su performance de negocios en lo que va del año 2021.
¿Cuáles son las tendencias del mercado automotor?
La gran tendencia que vemos en el mercado automotor en general, y especialmente en el segmento premium, refiere a la fuerte demanda de vehículos SUV (Sport Utility Vehicle) a contraposición de la demanda de autos. Actualmente, el 70% del segmento premium comercializado en Uruguay son SUV y el 30% autos, mientras que hasta hace pocos años esa relación era inversa.
BMW ha sido el pionero en el lanzamiento de SUV en el segmento premium y constantemente está ofreciendo productos de mayor valor agregado que acompasen las tendencias. Las razones del éxito detrás de estos modelos son, sobre todo, el diseño deportivo y poderoso, la gran consistencia del producto, las excelentes características de conducción y las sobresalientes capacidades integrales que ofrece BMW.
BMW Group declaró que para 2030 dos tercios de los vehículos que vendan serán híbridos y eléctricos. ¿Cómo aplica eso para el mercado uruguayo?
La incorporación de la sustentabilidad a la propuesta del BMW Group es un proceso que se viene dando a pasos agigantados en toda la organización, apuntando a una drástica reducción de las emisiones y la huella de carbono para 2030. El grupo BMW tiene una fuerte agenda de sustentabilidad, haciendo una gran apuesta hacia la movilidad sustentable, reforzando sus compromisos con los objetivos del acuerdo climático de París, con el foco principal en la expansión de la movilidad eléctrica. No en vano, BMW ha sido reconocida por el Dow Jones Sustainability Index como la marca más sostenible del mundo por octava vez consecutiva.
En Uruguay, el mix de oferta y venta de híbridos y eléctricos de nuestras marcas ha crecido sustancialmente en los últimos tiempos, representando un paso más de acercamiento a la estrategia trazada globalmente, de evolución de nuestros vehículos a este tipo de solución. En el futuro los seguiremos impulsando y potenciando en el mercado uruguayo.
En relación a las políticas de recursos humanos, la compañía ha declarado que valora la diversidad. ¿Cómo aplica eso a un mercado que puede ser percibido como masculino?
Habitualmente tendemos a creer que el mundo automotor es un ambiente masculino. Sin embargo, en Magna Motors Uruguay estamos convencidos de que la diversidad es fundamental para el éxito de nuestros colaboradores y nuestra compañía. Tal es así que el 60% de nuestro staff gerencial son mujeres, y seguimos trabajando para que cada vez más mujeres puedan liderar roles estratégicos de la organización. Además, como marca empleadora, estamos continuamente buscando y motivando el talento joven que vibre con las marcas.
La diversidad en su más amplia expresión ha sido a lo largo de la historia un valor fundamental en el grupo BMW, y en Uruguay estamos convencidos de que impulsar esa condición en todas las áreas nos permite llevar la compañía a otro nivel.
Apuesta por el país
¿Por qué Magna Motors decidió instalarse en Uruguay?
Ante todo, Uruguay es un país con reglas claras y eso es muy positivo para el desarrollo de los negocios. Luego de un exhaustivo análisis del segmento de vehículos de alta gama en Uruguay, Magna decidió pujar en un llamado para asumir la representación de las marcas BMW, MINI y BMW Motorrad y potenciar la operación en Uruguay.
Cuando Magna Motors fue seleccionado por BMW Group como nuevo representante en Uruguay, la empresa hizo una gran apuesta por nuestro país. Puso en valor un mercado que en el segmento de alta gama es muy atractivo y que seguramente tendrá un desarrollo destacado en los próximos años. Esa valoración se traducirá en lanzamientos acompasados con la realidad regional y mundial, donde los clientes accederán a los mismos productos y servicios que en los mercados más desarrollados. Uruguay, a pesar de ser un país pequeño, representa un mercado estratégico para Magna Motors, y se ha definido una importante inversión para poner las marcas del grupo BMW en un sitial de privilegio.
El perfil bajo se va rompiendo con el tiempo
¿Qué características tiene el mercado premium local?
Si uno mira los últimos cinco años de la industria, tanto el segmento premium como masivo presenta un promedio de caída en el entorno al 5%.
Sin embargo, en lo que va del 2021, estamos viendo un efecto rebote muy importante, hay un crecimiento fuerte. Puede haber muchas hipótesis, pero seguramente la más fuerte sea que la restricción de los viajes y movilidad hizo que mucha gente se volcara a darse algún gustito, y optó por invertir en algún bien que le reconfortara y que fuera una forma de gratificación en un momento tan duro.
Con respecto al segmento premium, es una industria que en Uruguay gira en el entorno de los 1.000 vehículos anualmente, con una tendencia y perspectiva de crecimiento muy interesante.
Uruguay tiene uno de los PBI per cápita más altos de Latinoamérica, lo que hace que desde el punto de vista económico haya espacio para hacer crecer el segmento. El principal desafío a nivel local radica en un tema cultural del uruguayo, que típicamente cultiva un perfil bajo, y que muchas veces pensar en un vehículo de alta gama representa una barrera más cultural que económica. De hecho, en el portafolio de BMW y MINI existen vehículos con precios muy atractivos con propuestas de precio muy similares a las del segmento masivo, pero en un auto de alta gama. De a poco la gente se va animando a pasarse a vehículos de alta gama y eso lo estamos viendo con una industria muy pujante. De hecho, cuando el grupo Magna decidió instalarse en Uruguay, obviamente hizo un estudio de mercado, y lo que vio es justamente que esta es una sociedad con una población con buen poder adquisitivo, que sí tiene una barrera, que es más de tipo cultural en cuanto al perfil bajo que quiere cultivar, pero que cada vez más eso se va rompiendo. Ese es un fenómeno que va sucediendo no solamente en la industria del automóvil, sino que ocurre en otros sectores. Hay una “premiumización” del consumo en general y el consumidor está a dispuesto a pagar más por un mejor producto o servicio. Y eso es lo que estamos viendo puntualmente en la industria automotriz.
Señas de identidad
Pablo Costoya tiene 36 años, está casado y tiene dos hijos varones –uno de tres años y otro de nueve meses-.
¿A qué imagen de su infancia le sacaría una foto y la colgaría en su casa?
A mis vacaciones en Costa Azul, Canelones, con mi familia y los amigos.
¿Qué hobbies tiene?
Leer mucho sobre marketing y administración. También jugar al fútbol con amigos.
¿Hincha de?
De Nacional. Es una pasión.
¿Tres jugadores de Nacional?
“Matute” Morales, el “Loco” Abreu y ahora Gonzalo Bergessio.
¿Usa Twitter, Facebook, Instagram o alguna otra red social?
Uso Instagram y LinkedIn.
¿Una comida?
Milanesa con papas fritas.
¿Una bebida?
Agua sin gas con limón.
¿Mate, café o té?
Mucho mate y mucho café.
¿Con qué se despierta en la mañana?
Tengo tres alarmas, una que me suena a las 7:20, otra a las 7:30 y otra a las 7:40, porque habitualmente suelo dormirme después de la primera alarma y necesito dos de refuerzo, por las dudas. Pasa que me quedo leyendo hasta tarde, entonces después a la mañana cuesta un poco.
¿Qué está leyendo ahora?
‘Emotional Intelligence’, de Daniel Colman, y ‘La Gestión del marketing de servicios’, de Pablo Fernández y Héctor Bajac.
¿Un libro de cabecera?
No más pálidas, de Enrique Baliño. Lo leo dos o tres veces al año.
¿Una frase de cabecera?
Hay una que me gusta mucho, que no sé quién la dijo: “Soñar en grande toma el mismo esfuerzo y tiempo que soñar en pequeño”.
Tengo varias… Pero voy a mencionar otras dos: “Define objetivos que encajen con tu potencial y no tu habilidad” y “Si vuelas por debajo del radar nunca vas a estar en órbita”.
¿Qué música le gusta?
Soy fanático de los Beatles, y también me gustan mucho Los Rolling Stones, Oasis, REM, U2… esos son mis gustos más clásicos.
¿Cuál fue el mejor regalo de cumpleaños que recibió?
Soy una persona muy sencilla, y el mejor regalo fue un par de fiestas sorpresa que me hicieron mis amigos. Nada material, sino algo más sentimental.
¿Con qué figura histórica le gustaría compartir un café?
Con Paul McCartney. Para mí es lo máximo en la música.
¿En qué otro rubro le hubiera gustado trabajar?
En arquitectura… Me hubiera gustado ser arquitecto. De hecho, las veces que he tenido la oportunidad de comprar algún inmueble, siempre meto mano, las reformas las hago yo directamente.
¿Su lugar en el mundo?
Mi casa. Cuando cruzo la entrada y cierro la puerta me olvido de todo. Es mi mundo, mi cable a tierra. Los roles gerenciales y más en compañías de primera línea implican mucha presión y exposición, uno vive jornadas muy intensas, pero cuando llego a casa me desenchufo totalmente.
¿Qué tres características lo definen?
Soy una persona muy cercana a la gente, alguien que trata de imprimir un estilo completamente horizontal en la forma de comunicarse y soy uno más del equipo.
Tengo una fuerte tolerancia a la frustración; caigo, me levanto y voy por más. Esas son cosas que fui forjando a lo largo del tiempo, con experiencias, porque no es algo que enseñen en la facultad. Creo que estas son habilidades que hoy por hoy se demandan más. Como tercera cosa, la sencillez, el pragmatismo absoluto… soy un fundamentalista de la sencillez.
