La complejidad de los mercados actuales y la dinámica de los cambios definen un escenario para las pymes en el que la función de comunicación se constituye en un rol clave, definiendo una serie de variables muy específicas.
El desafío de la época actual para los profesionales de las comunicaciones es realizar su gestión con toda la complejidad y la velocidad de los cambios. Tal es la velocidad, que se corre el riesgo de quedar marginados del cambio o de convertirse rápidamente en personas u organizaciones obsoletas. Para evitar este efecto, la capacidad de adaptación debe ser más dinámica, y esto se convierte a la vez en un tremendo peso individual y organizacional. En este contexto, surge con mayor fuerza cada día, el rol clave de la función de la comunicación en las Pequeñas y Medianas Empresas (pymes).
En un mercado competitivo, complejo, con crisis y dinámicas como las que se vienen observando y son protagonistas de esta última década, la mayoría de las empresas cuentan con estrategias, correctas o incorrectas, pero estrategias al fin. Esto supone competir. En este marco de empresas se encuentran no sólo las grandes corporaciones, sino las pequeñas y medianas empresas. Y como dice Alberto Levy, no hay pymes, hay empresas, pequeñas, medianas, grandes.
Entonces, la ventaja competitiva surge de tener un plan y una metodología superior a la de la competencia y un equipo humano altamente capacitado. Pero este diagnóstico y la modernización de los métodos de gestión como llave del crecimiento y desarrollo de las organizaciones constituyen una verdad sobre la que no se necesita hacer notar. Es una forma de afirmar lo obvio: quien no se contacta con el medio exterior tiende a su desaparición.
En la actualidad muchas pymes han podido encontrar en estos nuevos escenarios una salida: reconvertirse según el contexto y ofertar según la nueva demanda. Lo pudieron hacer porque llevaron a cabo las gestiones necesarias utilizando su capacidad de acción.
Las empresas que han avizorado la oportunidad y que habían modernizado su línea de producción y sus cuadros gerenciales entraron al nuevo escenario con fuerza y protagonismo. Poder sostener la marcha, crecer y afianzarse, es un trabajo de largo plazo que merece ciertas consideraciones. Pero también estas empresas sirven como modelos a copiar por otras pymes.
El contexto de gestión
Cuando se repasa la bibliografía de diagnóstico y gestión de las pymes, se encuentra con que antes de la década del 90 estas empresas eran sinónimo de atraso, económicamente pequeñas para constituir una fuerza en el PBI y, por supuesto, con un sistema de producción que no constituía ninguna pauta de calidad.
Cuando el desafío se expresa en necesidades de flexibilidad, descentralización, desburocratización, liderazgos horizontales, espacios compartidos, agilidad y adaptaciones rápidas, personalización de la gestión y del consumo, artesanía y trabajos a medida o de series reducidas, las pymes emergen con una identidad clara, natural, más consonante a todos estos conceptos que la gran empresa, quien estimula, desde su gigantismo, una reconversión exógena para las pequeñas y medianas empresas.
El desafío de las pequeñas y medianas empresas está en la recuperación de una identidad, en la revalorización de su cultura organizacional como base de la innovación. Estas empresas tienen ventajas competitivas desde lo cultural: confianza en el éxito, personalismos inquebrantables ante los vaivenes económicos, métodos artesanales de gestión, etc.
¿Cuál es la contribución de la comunicación en las pymes?
La comunicación tiene un rol preponderante en las empresas tanto a nivel interno como externo. Primero, el objetivo de la comunicación es construir el concepto de identidad, eligiendo aquellos atributos pertinentes a la organización, que la distingan como tal, definiendo la misión y visión de la empresa, el posicionamiento frente al cliente y al resto de sus públicos, la política con los empleados, etc.
Todas estas son acciones y funciones que las herramientas de las comunicaciones integradas de las relaciones públicas, como el marketing, la publicidad y la comunicación organizacional pueden potenciar, haciendo más eficaces y eficientes los resultados.
Es relativamente cierto que estas herramientas, en muchos casos, son consideradas sólo para las grandes empresas. ¿Las razones? Muchas. Entre ellas, la percepción que se tiene por parte de algunos empresarios de las pymes, que entienden a la comunicación como gasto y no como inversión. Además, la adecuación gerencial de estas empresas a los nuevos escenarios. La competencia, las acciones de marketing, el salir, el participar en ferias internacionales y nacionales presupone que la empresa necesita aggiornarse en términos de herramientas de comunicación.
Acciones de CRM (Gerenciamiento de la Relación con el Cliente), el diseño y desarrollo de la papelería comercial, la necesidad de construcción de una marca, el comunicarla, la relación con los empleados, la capacitación, la realización de una web, son sólo algunas de las contribuciones que la comunicación aporta a las organizaciones.
Hasta hace unos años la comunicación integrada era terreno de las grandes empresas. Hoy, si una empresa quiere crecer, competir, ser responsable con la sociedad, con los empleados, con el mundo, debe entonces incluir a la comunicación en su presupuesto. Si las pequeñas y medianas empresas pudieran crear valor agregado a sus organizaciones y a sus productos -como el valor marca, el packaging con un diseño estético y/o reforzar sus vínculos con sus públicos internos y externos-, podrían generar mecanismos aún más profundos tendiendo lazos con diversos sectores de la sociedad, entre ellos con el Estado y el sector privado e internacional, facilitando, a través de una buena estructura comunicacional, su desarrollo.
Es bien sabido que no es sencillo aplicar una gestión comunicacional en estas empresas. En principio, porque la venta de modelos de gestión apelando al éxito logrado en contextos organizacionales de gran alcance no contiene garantías de éxito. Por otro lado, los altos costos que ello implica, la poca inversión, la reticencia a iniciar planes de reingeniería por parte del Estado para con éstas, el contexto de incertidumbre económica y las particularidades organizacionales/culturales con que cuentan, no resulta del todo viable la incorporación de las comunicaciones integradas. Pero, también es bien sabido que para dar un paso hay que tener decisión; es más, para dar 100 pasos hay que dar primero uno. No se trata de encontrar las diferenciaciones especulativas, sino de encontrar las articulaciones que eludan las superposiciones de roles, tareas y funciones, y de transformar los conocimientos de los comunicadores en acciones concretas y funcionales a un servicio, que en las pymes será la mejora continua del negocio.
Fuente: Patricia Iurcovich.
