25 años de Quatromanos: Profesionalismo, pasión, compromiso y cultura de trabajo

No hay un día específico, pero sí un año de fundación que Silvina lo pone como el del inicio, porque fue cuando alguien la contrató oficialmente como Quatromanos y el momento en que se registró la empresa como tal. “Desde 1993 ya había empezado a hacer alguna tarea de relaciones públicas, de convocatorias de prensa para algún particular que me lo pidiera o conocido, y si bien llevo una vida trabajando en relaciones públicas, fue en el año 97 cuando se hicieron más trabajos y se concretó el nombre”, rememoró la ejecutiva.

Al momento de su creación, Quatromanos era una unipersonal, porque Álvaro en ese momento era jefe de redacción en el diario El País, y recién se sumaría al proyecto en marzo de 2003.   

El trabajo en la novel agencia en ese comienzo no era full time, dado que, en ese momento, aún no había un mercado tan avanzado de la comunicación corporativa. El proceso vino de la mano de algunas multinacionales instaladas en el país que empezaron a ver la necesidad de desarrollar el área de las relaciones públicas, independientemente de la parte publicitaria, que era lo que en ese momento no ocurría, y empezaron a pedir este tipo de servicios.

Las empresas no tenían una estrategia de relaciones públicas, sino que el trabajo solo se limitaba a alguna convocatoria de prensa realizada más que nada de parte del avisador, que utilizaba la agencia para este fin.

Tras su creación, el primer cliente importante que tuvo Quatromanos fue Coca-Cola, confirmando aquello de que el nuevo modelo empezó a imponerse de la mano de las multinacionales.

Luego, las empresas nacionales empezaron a ver que el sistema funcionaba y lentamente comenzaron a sumarlo a su estrategia.

En paralelo, Silvina, con esfuerzo, dedicación y mucha perseverancia empezaba a escribir la historia de la agencia.  

El proceso

En un comienzo, la “oficina” de Silvina se limitaba a un escritorio en su casa. Desde allí sentaría las bases de lo que vendría después. Ya en el 2000 el área de trabajo se trasladó al garaje, con una estructura un poquito más elaborada, incluso con un par de escritorios y fax.  “El día que tuve un fax dije ‘bueno, esto es maravilloso’, porque ya no tendría que llevar las convocatorias en mi auto”, recuerda a modo de anécdota.  

Con el paso de las semanas y los meses se fueron incorporando más clientes, y ya no se trataba de actividades puntuales, sino que empezaron a abrirse procesos licitatorios por trabajos de más porte, lo que requería mayor exigencia y dedicación.  

Embarazada de su segundo hijo, y aún con tareas de relaciones públicas en paralelo a la agencia, la nueva dinámica laboral hizo que en la cabeza de la ejecutiva comenzara a afianzarse la idea de dedicarse ciento por ciento a Quatromanos. Alentada por Álvaro, tomó ese camino.

Con un hijo recién nacido, y habiendo dejado su trabajo formal, devino la crisis del 2002, lo que generó en su mente la duda de si realmente había tomado la mejor decisión. El derrumbe de un montón de empresas a raíz de ese hecho incrementaba la incertidumbre.

Pero fue precisamente ese hecho el que hizo que la agencia tuviera un crecimiento considerable, y comenzara a tomar forma la idea de incorporar a una persona por el volumen que el negocio que tomaba. 

Por su lado, Álvaro, que continuaba con su función en El País, recibió un comentario de su esposa que sentaría las bases para que Quatromanos se convirtiera en una empresa familiar. “Esa persona podés ser vos”, le dijo Silvina, lo que le implicaba dejar el diario.

Fue así que el 1º de marzo del 2003 se incorporó a ese garaje donde funcionaba la empresa. La decisión implicaba algunos riesgos. Por un lado, recuerda Álvaro, con el temor de entrar en cierto estado de tedio al faltarle el ritmo diario que tenía la redacción. Por otro, según Silvina, eso significaba “poner los huevos en la misma canasta”, con el riesgo que eso trae aparejado. Pasado el tiempo, ninguno de los dos se arrepintió de la decisión tomada. A partir de ahí Quatromanos empezó a tener un modelo de empresa.

Posteriormente vino el cambio edilicio. “El primer gran paso en ese sentido fue mudarnos a una casa que compramos con muchísimo esfuerzo en la calle Juan Pablo Laguna y Luis Alberto de Herrera. Era una casa literalmente, con un living y tres dormitorios, que la convertimos en una sala con oficina, con sala de reuniones, tres escritorios y una recepción. Empezamos los dos y en poco más de dos años terminamos siendo nueve personas”, contó Silvina.

“Yo terminé trabajando en un altillo, que daba a la azotea, para que los otros tuvieran un poco más de comodidad”, añadió Álvaro en la conversación.  

La segunda casa de Quatromanos estuvo ubicada en Pereira de la Luz y Luis Lamas. Era una propiedad de dos pisos, con otra proyección. Y como había ocurrido antes, ambos dijeron “ya está, este es el lugar”, pensando que sería el sitio definitivo.

Pero ese vaticinio duró solo dos años, porque en esa casa terminaron trabajando 17 personas, todas apiñadas y hubo que salir a buscar otro sitio. Ahí fue que, luego de adquirir la casa, y tras una obra de magnitud, se erigió el actual edificio de Quatromanos, en la calle José Scosería. En 12 años de instalados la propiedad ya lleva dos ampliaciones importantes, que ha permitido albergar a 40 personas. “Siempre tratamos de conservar la comodidad con la que nos gusta que la gente trabaje. Acá todo el mundo tiene su escritorio, su aire acondicionado, hay baños para todos, hay comedor, hay un patio donde la gente sale a comer… hay comodidades”, explicó Silvina.

A su turno, Álvaro recordó que tras la pandemia, antes que los colaboradores volvieran a trabajar, se hizo una obra grande para agregar más puestos con mamparas, cumpliendo así con las exigencias de que la gente no trabajara pegado al otro sin algún tipo de protección.

Hoy, con todos los puestos ocupados, está en carpeta una nueva reforma. 

Hablábamos antes de que fueron las empresas internacionales, las multinacionales, las que  conocían un poco más el modelo de comunicación corporativa y demás, siendo estas los primeros clientes. Pero, ¿cómo fue la aceptación del mercado local a este nuevo modelo de negocio?

ÁLVARO: Una cosa que nos dimos cuenta, y lo hablamos mucho entre los dos, es que teníamos que tener un cambio de concepción respecto a la mentalidad dominante uruguaya. Las empresas locales eran bastante menos exigentes en algunas cosas que las internacionales, y estas últimas nos pedían cosas que suponían más trabajo, suponían inversión, en ocasiones equipamiento que nosotros en el momento no podíamos tener porque no estaba disponible en el mercado. Nos dimos cuenta que aprendíamos mucho de los clientes internacionales, y nos convencimos de que, si en otro lado se hacía, acá también había que hacerlo. Eso primero se lo trasladamos a nuestra gente, y después hubo que hacerlo con las empresas y organizaciones nacionales. Costó que se abrieran, pero con el tiempo el proceso ha sido más natural.  

SILVINA: Te diría que hubo un gran cambio en las empresas nacionales cuando empezaron a surgir las crisis. Empezaron a visualizar que había un partner, un equipo serio conformado por profesionales que eran capaces de manejar la situación y ayudarlos a salir de esa crisis y a la vez salir fortalecidos. Ahí vino el cambio, porque muchas empresas se dieron cuenta de que cuando no hay experto atrás es muy difícil manejar una crisis. No se puede obviar que una crisis representa una situación muy compleja para el que la está viviendo.

Podría decirse que empezó un cambio cultural en las organizaciones.

ÁLVARO: Claro, porque estaba la cultura aquella de que si tengo una crisis y llama un medio no atiendo. Y como dice Silvina, a las empresas les apareció un socio, y pudieron decir ‘bueno, yo puedo no atender y derivar a profesionales en el tema que me van a asesorar en qué hacer y que van a trabajar conmigo en esto, porque ellos ya pasaron por este tipo de situaciones con otros clientes’.

SILVINA: Sobre todo, hubo mucha referencia de un cliente sobre otro. El que tuvo una crisis llamaba y le preguntaba a otro: ‘¿qué hiciste cuando te pasó tal cosa? Mirá, trabajé con Quatromanos’. Y así llegaban a nosotros. Ese boca a boca ayudó muchísimo. Es más, muchos de esos clientes que empezaban la relación con nosotros por una crisis luego se quedaron porque entendieron que era mucho mejor trabajar la imagen corporativa en el largo plazo y no enfrentarse a la opinión pública desde cero, sin tener ningún tipo de conocimiento. El hecho de que vos tengas una agencia de comunicación en la que vayas compartiendo durante todo el año información, acciones, te da una red de contención que a la hora de tener una crisis ayuda un montón.

ÁLVARO: Se genera un vínculo, que muchas veces es permanente. Una cosa que les decimos siempre a los clientes es que hay que estar preparados… Muchos nos han llamado como bomberos o como una emergencia médica, en el momento en que ya se desató la crisis. Seguramente pensaron que nunca les iba a pasar, pero pasa; puede ser un siniestro o un conflicto laboral, una reestructura… te pasa. Nunca podés decir ‘no voy a tener otra, no me va a pasar otra vez’, el tema es cuánto va a pasar hasta que tengas otra crisis y qué vas a hacer entre una y otra. ¿No vas a comunicar absolutamente nada y vas a esperar que llegue la otra o vas a ir generando una cultura de comunicación, preparando voceros, estando, teniendo un vínculo con los demás? Tratamos de que las empresas siempre tengan claro eso.

SILVINA: También que estén cerca de la comunidad, de la opinión pública, de los periodistas, de los medios de opinión.

ÁLVARO: Las multinacionales también trajeron eso del vínculo con la comunidad. Antes era ‘yo hago lo mío’. Empezó a haber una cultura en el exterior, que acá se adoptó, de relacionarse con la comunidad, con el entorno, con la zona en la que estoy, con los temas que importan.

Imagino que esa nueva cultura también les exigió, en su momento, determinados cambios dentro de la propia estructura de la agencia.    

ÁLVARO: Cuando empezó la época de presentarnos a licitaciones había algunas condiciones que para la mentalidad uruguaya eran complicadas, porque, por ejemplo, había que firmar un compromiso de que a esa empresa le ibas a dedicar cinco profesionales, y capaz que no los tenías. Puntualmente recuerdo un cliente internacional que decía: ‘si yo un día tengo una crisis, ustedes me tienen que asegurar que mi equipo de comunicación pueda ir a vuestra empresa y que tenga una sala para trabajar con conexiones para computadoras, máquinas disponibles’. En definitiva, una sala de crisis. Nosotros lo firmamos, y con la mentalidad uruguaya pensamos que eso nunca iba a pasar. Dos años después tocó el timbre un señor que venía de la casa matriz de esa empresa. Se presentó con una planilla de lo firmado, y venía a ver cuál era la sala, probó todos los equipos y pasó un reporte. Entonces, también eso te cambia la cultura. Está bien, lo hiciste para ese cliente, pero después le podés decir a cualquier otro que tenga un problema que puede venir a la agencia porque allí tiene una sala disponible para trabajar. Capaz que no se nos había ocurrido hasta que alguien vino a verificarlo, pero después nos dimos cuenta de que un día nos puede llegar a pasar.

La mayoría del tejido empresarial uruguayo está conformado por pymes. ¿Ustedes creen que la mayoría de este tipo de empresas entiende lo que es la aportación de la comunicación como parte de la estrategia de la empresa?

ALVARO: Viéndolo desde afuera en la primera parte en que estuvo Silvina sola, y después ya conmigo en la empresa desde el 2003 para adelante, considero que se ha avanzado muchísimo. Hubo que hacer docencia. El mercado también ha crecido; por algo tenemos 40 personas trabajando. No deja de haber casos en los que tengas que explicar qué se puede hacer y qué no se puede hacer, o las diferencias entre publicar un aviso y gestionar una nota. El aviso va a salir el día que vos quieras, en la página que quieras y con el diseño que quieras. La nota tenés que trabajarla de una manera, tenés que darle insumos periodísticos, te tenés que encargar de otras cosas.

SILVINA: Yo quiero aportar un elemento adicional: hay muchas empresas que sí saben lo que es esto de comunicar, pero optan por moverse por debajo del radar. Hasta que les pasa algo dicen: ‘¿Para qué voy a salir a hablar, para qué voy a hacer un aviso? No, que ni se enteren de que estoy’.

Eso es muy de mentalidad de empresa chica. ‘Si me está yendo bien, salgo a decir algo y capaz que el competidor se entera, o me puede generar problemas con los clientes’. Creo que es más eso que lo otro.

ÁLVARO: Al empresario uruguayo, de la misma forma que le cuesta decir que le va mal, también le cuesta decir que le va muy bien; es parte de nuestra cultura. A nosotros mismos, cuando nos dicen cómo te está yendo, decimos ‘acá voy, tirando’. Sin embargo, en otros lugares la gente dice ‘fue un año buenísimo’, o ‘fue récord por tal cosa’. Es muy difícil que acá alguien lo diga, porque también piensa que si lo hace capaz que alguien le puede poner un impuesto o le surgen 20 competidores. Está esa cosa de decir ‘si me está yendo bien sin hacer nada’ es natural que quiera seguir así. Pero inevitablemente llega un momento en el que decís: ‘tengo necesidad de…’ Y ahí sale a relucir lo que construiste. Cuando ves que llega una crisis, si es una empresa o una marca que no construyó nada antes, el principio de la marcha es más forzada porque tenés que llamar a la gente y explicarle qué está pasando.

SILVINA: Muchas veces te dicen: ‘Yo los contrato pero para no salir en ningún lado’. Existe esa confusión de que si contrato a alguien para manejo de crisis es porque no quiero que ningún medio lo publique, y no se trata de eso. Ahí hay que hacer un tipo de docencia y decir de qué se trata este trabajo. Existe la percepción de que si contrato a alguien es para que me limpie las fojas, para salir indemne. Pero para la gestión de la crisis es muy difícil salir así, es muy poco probable.

ÁLVARO: El tema es que comuniques bien. Poner mucho foco en cómo tenés que actuar y comunicar en una crisis, las certezas que tenés que transmitir. Va mucho más allá de esa cosa que también es lógica de ‘yo no quiero aparecer’. Lo que pasa es que si se te prendió fuego todo vas a aparecer. Si tuviste una reestructura interna y sacaste la tercera parte del personal, vas a aparecer. El tema es, de nuevo, cómo comuniques eso. Lo que necesita la gente son certezas, saber qué pasó. Eso es un cambio cultural de aquello de que si yo no atiendo y no digo nada, esto se va a aplacar. Eso existe en todas partes del mundo. Antes de que empezara la práctica esta, si vos eras anunciante de algún medio capaz que en ese medio decías algo, pero ahora las redes cambiaron todo eso. Recuerdo que cuando recién empezó Twitter un cliente me llamó y me preguntó si sería bueno que estuviera en la red. ‘Te voy a dar una mala noticia’, le dije. ‘Vos ya estás en Twitter. La gente habla de vos en allí; el tema es si querés participar de la conversación en la que están hablando de vos o vas a dejar que hablen. Pero estás ahí, sobre todo determinadas marcas, pero estás ahí todo el tiempo. ¿Querés incidir en la conversación, explicarle a la gente y comunicar cosas o no querés hacer nada?’ Hoy ya nadie se cuestiona ese tipo de cosas. En Quatromanos el departamento digital es el que más ha crecido.

Con el tiempo han tenido que ir incorporando áreas. ¿Cuáles son las más dinámicas hoy?

SILVINA: El área digital lleva alrededor de cinco años incorporada a la agencia; empezamos con una persona y hoy tenemos cinco. Fue algo que no pensábamos que iba a pasar, y que los clientes iban a pedir el servicio como un apoyo, como un soporte, y hoy tenemos clientes que son, básicamente, de redes sociales. Después hay clientes que tienen su comunicación tradicional y además quieren redes sociales, redes inteligentes, con contenidos, no quieren redes sociales sin contenido, porque su público requiere un tipo de información. Otra área que incorporamos muy recientemente es el trato con influencers. Tenemos una persona que exclusivamente está para colaborar en el diálogo con ellos. Básicamente, es el intermediario entre lo que el cliente pide, espera, necesita y lo que el influencer es capaz de dar, puede y quiere dar. En eso tratamos de buscar un punto en el que nos sintamos todos cómodos y sea razonable.

Hemos contratado herramientas informáticas para la selección de influencers, aunque siempre hay un análisis más humano.

Si bien toda la estructura de la empresa ha crecido, esas dos áreas han tenido un crecimiento exponencial.

¿Cómo definen el modelo, la receta, con que llegaron a este cuarto de siglo que celebran este año, con 40 personas trabajando y la agencia en constante crecimiento?

ÁLVARO: Yo te diría que en primer lugar mucho trabajo, al principio por parte de los dos. Es una empresa en la que se trata de que la gente la pase bien pero se trabaja mucho, y en el mercado eso se sabe. Mucho profesionalismo y apasionamiento por lo que hacemos; es imposible hacer esto si no te apasiona lo que hacés. Porque esto arranca muy temprano y vos trabajás con los clientes y con los medios; el cliente capaz que te llama a las 7 de la mañana con un problema, y un medio a las 22:30. Las crisis no tienen sábado, domingo o feriado. Si a vos no te apasiona lo que hacés y lo sufrís, es mejor que te dediques a otra cosa. Lo digo porque acá ha pasado gente que venía de la universidad con muy buenas calificaciones y no se adaptó. Hay quienes entran y enseguida decís ‘va a volar’, y hay quienes, por alguna causa, este no fue su lugar.

SILVINA: La calidad humana es otra cosa a la que le damos mucho valor. No alcanza con ser buen profesional, hay que, además, ser buena persona. Nosotros cuando contratamos a alguien nos aseguramos de que sea compatible con los estándares que le pedimos a la gente. Pero también con lo que brindamos nosotros porque, con nuestros errores y aciertos, damos lo mejor como jefes. Para nosotros es fundamental que quienes trabajen acá sean buena gente, sin dobleces.  

ÁLVARO: A esto lo hicimos desde abajo, y también los dos nos hicimos desde abajo en nuestras respectivas carreras, entonces vinculado a eso trabajamos con mucho respeto por la gente y por los clientes. A la gente que trabaja acá le pedimos lo mismo: respeto por sus compañeros y respeto por los clientes. Y a los clientes igual. Diferencias podemos tener siempre, no todo sale bien. Acá ha habido clientes a los cuales hemos dejado porque le han hablado mal a la gente. No funciona así, nosotros tenemos que ser socios del otro. Si no somos parte del mismo equipo y no hay un trato adecuado es imposible. Nuestra actividad tiene, algunas veces, puntos de contacto con lo que es un abogado con su cliente: en una crisis me tenés que contar la verdad.

SILVINA: Otro elemento clave ha sido la exclusividad del equipo. Desde el día uno la gente que trabaja acá lo hace solamente con nosotros. Eso garantiza nada más y nada menos que la confidencialidad de la información. Ese es un valor incuestionable, innegociable.

ÁLVARO: Una cosa que caracterizó nuestro trabajo desde que éramos dos, y se lo seguimos diciendo a la gente, es que si alguien te pide una cosa para mañana y no se puede hacer bien de un día para otro hay que decirle a la otra persona que no es posible hacerlo bien. No prometer que se puede hacer y cuando llega el momento no hacerlo. No por ganar un trabajo, por ganar un cliente, hay que prometer una cosa que no se puede hacer.

En 25 años obviamente hay un montón de transformaciones, otras tecnologías y formas de trabajo, distintos modelos. En contrapartida, ¿qué sigue vigente desde el 97?

SILVINA: El profesionalismo, la ética y la cultura de trabajo; en eso no tranzo.

ÁLVARO: Viéndolo desde afuera hasta el 2003, te diría el compromiso, la pasión; si a vos no te importa mucho, no es tu lugar.

SILVINA: Si vos no das señales durante 48 horas y un cliente sufre una crisis, es que no lo sentís. Cuando no lo sentís, no lo podés hacer, eso decanta solo. Si sos realmente un profesional comprometido y con esa cultura de trabajar por lo que te apasiona, si un cliente tuyo tiene una crisis un sábado vos trabajás un sábado. Levantás el teléfono y decís: ¿En qué puedo ayudar? Eso es básico, que sientan que esto es parte de sus vidas también. Hay un compromiso con la empresa y con los clientes que no termina cuando salgo de acá.

ALVARO: Tener el gusto por el trabajo bien hecho es esencial. Eso no equivale a que todo salga perfecto, pero sí estar tranquilo de que dejaste todo para que saliera muy bien o perfecto.

¿Cómo ven el mercado de la comunicación corporativa?

SILVINA: Todos empezamos en algún momento siendo una o dos personas, yo misma fui un ejemplo de eso. De la misma forma, considero que lo que hemos logrado nosotros no se hace conformándose con uno o dos clientes. Se logra apostando a tener un equipo recontra sólido, teniendo herramientas para ofrecer al cliente, con profesionales, con la exclusividad de la gente con capacitación. Una persona cuyo objetivo es tener dos clientes que me pagan lo que sacaba en el trabajo que tenía antes creo que es algo de corto aliento. En nuestro caso apostamos al crecimiento conjunto: nosotros y la empresa, nosotros y el equipo, nosotros y los medios. No es una cosa transitoria que hoy está y mañana no.

Acá está todo el mundo en caja, todo el mundo cobra ocho horas. La gente sabe que llega a fin de mes y cobra su sueldo. Hay muchas empresas, sobre todo del exterior, que antes de contratarte te piden una serie de condiciones, y ahí no se puede mentir: la cantidad de gente que compone la empresa, después te piden DGI, BPS, Banco de Seguros; y toda esa documentación tiene que estar. Hay un montón de cosas que hacen a una empresa seria.

También el hecho de ser familia es importante en el sentido de que todo lo que se ganó se invirtió acá.

ÁLVARO: Un cliente una vez me preguntó si esta casa donde está Quatromanos era alquilada. Le dije no, que era nuestra, y me respondió que eso era muy importante para la gente que trabaja, porque si en algún momento pasa algo tienen un respaldo. Nosotros nunca lo habíamos visto de esa manera, pero es verdad.

Tenemos clientes que tienen compromisos de trabajo digno, por lo cual te auditan. Hace unos días estaba firmando el contrato con un cliente nuevo y entre las cosas que nos pedía, además de los detalles administrativos, había que especificar en un documento qué políticas de género tenía la empresa. Para esa multinacional era muy importante. Acá no hay un departamento que no tenga al menos una mujer al frente. Pero claro, capaz que en otro momento nadie te lo planteaba. Nosotros no lo hicimos porque alguien lo fuera a pedir, sino que se dio como algo natural por el talento de nuestras trabajadoras.  

Cuando salió la legislación de la sala maternal no había ninguna persona embarazada, pero igual la hicimos. Ahora se aproximan dos personas a empezar a usarla, pero en ese momento lo hicimos porque la legislación así lo indicaba.  

¿Hay algún tipo de comunicación que no hagan? ¿Hay un límite?

ÁLVARO: Política no hacemos.

SILVINA: Si hay algo que nos haga ruido por alguna razón, donde sintamos que no es coherente con nuestros principios, con nuestros valores, o que puede tener alguna lectura no ética, lo evaluamos mucho. No decimos que sí a todo, más allá de que uno no puede creerse que es juez. Pero sí somos cuidadosos porque está la imagen de la empresa. También hay un montón de colaboradores que pueden sentirse incómodos trabajando en determinados temas. Somos cuidadosos… Si sentimos que algo no está bien, que no deberíamos, que nos podría afectar nuestra imagen, preferimos pasar. Nos ha pasado y la gente lo ha entendido.

El tema político, en realidad, lo evaluamos muchas veces. Implica mucho tiempo porque cuando se acercan las campañas electorales la dedicación es gigantesca. Y por respeto a los clientes que no son de los que entran y salen, sentimos que no podemos en esos momentos darles la espalda o poner parte del equipo en una campaña. Además, ningún partido político nos ha dado nada, no le debemos nada a nadie.

ÁLVARO: La verdad es que en todo este tiempo no sé si hubo algún partido o sector que no haya venido. A veces les cuesta entenderlo. ‘Entonces ustedes son de tal cosa’, te dicen. Porque si les decís que no es porque sos de otra cosa. Por ejemplo, cuentas del Estado tenemos una sola, la del Banco Hipotecario, y la tenemos desde hace muchísimos años.

SILVINA: No nos morimos por tenerlas. Hemos trabajado en el Bicentenario, con el gobierno del Frente Amplio; también en su momento trabajamos en la comunicación de los 75 años de Ancap.

ÁLVARO: Los gobiernos pasan, cambian, y el modelo de jugarse a ser la empresa amiga de la administración de turno nunca nos interesó. Creemos que no es un modelo virtuoso. Después los gobiernos cambian y entonces se te van tres o cuatro cuentas. En cambio así tenemos trato con todo el mundo.

En el tema de asuntos públicos muchos clientes te piden orientación y vos tenés que ponerte en una posición de imparcialidad, darle la mejor lectura, la más fina, decirle ‘conviene hacer esto, conviene no hacer lo otro’. Los gobiernos cambian y seguirán cambiando, para eso hay democracia. Lo que nos ha pasado es que el político no siempre lo entiende, y cree que porque vos le decís que no, estás ayudando a otro.

Tentador es, no por lo económico, sino porque es lindo trabajar la comunicación política. Debe ser muy gratificante trabajar para un candidato a la Presidencia, sea del color que sea. No obstante, entendemos que es una dedicación y una partidización de la empresa que no queremos.

SILVINA: Hay clientes que, entendemos, no les sirve que su agencia de comunicación tenga un color político. Nosotros trabajamos asuntos públicos, y hacerlo implica hablar con personas de todas las áreas, de todos los colores. No tenemos una posición política tomada, no nos interesa, no nos sirve. Lo hemos demostrado en 25 años de trabajo y eso hace que podamos golpear la puerta de un legislador de izquierda, de uno del centro o de uno de derecha. Lo podemos hacer porque tenemos un nombre en el mercado que no está vinculado a nada que no sea laburo, laburo y laburo.

Lo otro que está bueno es que no dependemos de ninguna multinacional. Eso nos da libertad de acción.

¿Alguna vez entre ustedes imaginaron o pensaron internacionalizar la marca?

SILVINA: Sí, de hecho, tuvimos propuestas, sugerencias. Lo que pasa es que el modelo de trabajo que tenemos nosotros implica estar muy arriba de los clientes, entonces irnos a otro país implicaría no solo un esfuerzo a nivel personal y familiar, sino que correríamos el riesgo de descuidar a los clientes. Estamos muy contentos con lo que logramos en Uruguay.

ÁLVARO: Hay un montón de multinacionales de la comunicación que no están acá y cuando tienen que comunicar a un cliente que sí lo está, llaman a Quatromanos.

SILVINA: Somos una referencia. Lo otro sería más, tal vez, para el ego que para otra cosa y pondría en riesgo toda la certeza y la construcción que tenemos. Económicamente no es una cosa que nos vaya a cambiar la ecuación. Puede sí significar bajar los brazos o no atender bien a los clientes. Entendemos que el conocimiento local es clave y nadie va a conocer el mercado boliviano o el paraguayo como el que es de allí. No puedo ser egocéntrica de que yo voy a ir a Paraguay y voy a romper el mercado; seguramente no pueda porque no lo conozco.

¿Cómo imaginan el futuro de Quatromanos?

SILVINA: La única manera que tengo de mirar hacia adelante es también mirando hacia atrás. La historia de Quatromanos ha demostrado que siendo consistentes con todo lo que hablamos antes el crecimiento se da, el aprendizaje sobre las nuevas ideas se da, las incorporaciones de nuevas tendencias se dan. La exigencia de los clientes nos obliga, de alguna manera, a crecer. Hemos sido una empresa en constante crecimiento durante 25 años.

No nos vamos a dar el lujo de que eso no siga pasando. Primero, porque es nuestra empresa, nuestra vida, es casi un hijo más para esta familia. Además, hay 40 familias viviendo de esto, y 60 clientes que confían en nosotros. Vamos a estar en la vanguardia, siempre atentos, viendo qué se necesita, pidiéndole lo mejor a la gente, dándole lo mejor a los clientes, eso seguro.

ÁLVARO: Tiene que ver con ese proceso que ya está firme de que haya una generación de nuevos líderes a la cual nosotros le damos el lugar, los consultamos, nos reunimos con ellos. Es una empresa familiar, pero nadie quiere eternizarse, ni tapar el desarrollo de la gente. Así como tratamos de buscar el talento, promoverlo, fomentarlo, una de las cosas que le decimos a la gente cuando entra es que espacio para crecer tienen, que son ellos los que deciden dónde construir su techo. Si lo construyen pegado a la cabeza es porque quieren.

Todos esos pasos que hemos dado de nuevos liderazgos la gente también lo ve. Pueden ver cómo esa persona que empezó de abajo llega. Si todos crecen, vos decís ‘si yo me esfuerzo crezco’. Eso es lo que promovemos: si vos te esforzás, crecés; si pedís cancha, la tenés. Después está el entusiasmo y el compromiso. No es porque nadie te diga que no vas a tener la oportunidad.

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Aprendizaje interno

Debido a su crecimiento en el Área de Cuentas de la agencia se produjo un cambio muy fuerte este año. En primer lugar, la persona que estaba al frente de ese equipo, Andrés Kalansky, se transformó en director adjunto de Quatromanos. “Entendimos que había que reforzar el equipo de dirección con una persona que hace más de 10 años que está con nosotros. Se recibió de economista estando acá, después hizo su maestría trabajando en Quatromanos. Siempre se apostó a formar a la gente, que los talentos surjan de acá y a no traer gente de afuera que pasara por arriba del resto”, reflexionó Álvaro.

Por su parte, Silvina explicó que no hay en el mercado una formación como la que la agencia necesita. “No se puede traer de empresas, ni traer de las universidades; tenemos que formarlo acá. Hay un proceso de aprendizaje puro y exclusivo, que no lo tiene ninguna otra empresa. Gente que ha pasado por otras empresas nos dice que en ningún lado se trabaja como en Quatromanos”, dijo sobre el tema la ejecutiva.

Otro de los cambios en Cuentas se dio a través de la figura de Lorena Beloqui, que de ser una de las jefas del área asumió como directora general de Cuentas ante la necesidad de una supervisión general en ese sentido. A su vez, ante el crecimiento de este equipo, se optó por nombrar a una jefa de Cuentas, función para la que fue elegida Ximena Pérez.

“La idea es transmitir experiencia, derramar conocimiento. Que la gente que más tiempo tiene pueda formar al otro y que eso no quede entre dos o tres personas, sino que se van formando unos a otros”, explicó Silvina.

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Líderes en gestión de crisis

El grupo francés Leaders League, distinguió en 2022 a Quatromanos, por tercer año consecutivo, como la mejor firma uruguaya en “Comunicación Estratégica y Gestión de Crisis”. ¿Qué representa ese reconocimiento?

ÁLVARO: Hasta ese momento lo que teníamos era el reconocimiento de los clientes y la gente que confiaba en nosotros. Pero un día un cliente me llamó y me preguntó si conocía determinado ranking, a lo que le contesté que no. Me explicó que llevaba años haciéndose y que empezaban a evaluar empresas de comunicación con trabajo en manejo de crisis. ‘Me vinieron a pedir referencias tuyas’, me dijo, y me agregó que era un grupo francés. Ellos mandan a una persona a Uruguay para entrevistar a un montón de gente, que no necesariamente son clientes nuestros. Es más, me consta que hay un montón de gente que ha dado buenas referencias nuestras sin serlo.

SILVINA: Si bien trabajamos toda la comunicación, el tema crisis es algo en lo que realmente nos hemos especializado un montón. Nos hemos preparado, formamos permanentemente a los clientes. Tenemos, incluso, una capacitación que damos en comunicación corporativa y manejo de crisis. Y la verdad que el manejo de crisis es algo que siempre importa y que es necesario estar capacitado. Justamente en el curso una de las cosas que yo digo es eso: no importa cuándo, pero seguro va a haber una crisis, imposible no tenerla. Ponemos el ejemplo del covid… Ese es un buen caso de que vos podés estar perfecto en tu empresa pero una crisis te puede llegar. 

ÁLVARO: Ese fue un momento particular para nosotros porque todos los clientes estaban en crisis; nosotros también lo estábamos y lo mismo el país. Nunca pensamos que iba a pasar algo así, pero permitió ver internamente nuestras fortalezas.