Sebastián Orlando y Leonel Delfino, directores generales creativos de Havas WW Gurisa
En sus orígenes, lo que hoy es Havas WW Gurisa nació con el nombre de IN, una agencia fundada por el creativo Claudio Invernizzi. Meses más tarde, Invernizzi integró como socia de su equipo a Carina Silva, adoptando juntos el nombre de Gurisa. Al tiempo, la agencia se incorporó a la red Havas Worldwide (WW), por lo que hoy se la conoce como Havas WW Gurisa. Una agencia en donde el centro es la creatividad. “No es el discurso de ser una agencia creativa por ser creativa, sino que es una realidad que es, cada vez más, el único valor agregado que uno puede dar. Hoy la publicidad se ha transformado en algo en donde los medios ya son relativos”, opinó Sebastián Orlando, uno de los directores generales creativos de la agencia.
En un extenso diálogo con Empresas & Negocios, donde se mezclaron la filosofía y la reflexión, Orlando, junto con Leonel Delfino, con quien comparte su cargo, contaron detalles sobre el ADN de la agencia y compartieron opiniones sobre diversos aspectos del mercado.
Por Federica Chiarino | @FedeChiarino
En los años de existencia que tiene Havas WW Gurisa en Uruguay, ¿cuáles han sido los principales hitos o sucesos que marcaron a la agencia?
S.O.: Havas Gurisa nace de lo que era IN, que fue la primera agencia que fundó Claudio Invernizzi por sí solo. Con los años se transformó en Gurisa, por cambio de nombre ‘caprichoso’, por así decirlo. Luego se asoció con Havas WW. Muchos de los que están hoy en Havas WW Gurisa empezaron en IN. Sentimos que es parte de lo mismo. Cuando entré, en el 2004, IN estaba con un proyecto de Conaprole. Era un comercial que duraba un minuto y algo, tiempo que para la época era una locura. Ese comercial lo recuerdo como uno de los primeros. En seguida, vino Mincho, de Pilsen, que fue aquel comercial en donde aparecía Canela y su Barakutanga, Los Peluffo… Era el concepto de ‘¿con quién te tomarías una?’ Esos fueron los primeros laburos. Hubo más, pero esos fueron, quizás, los dos proyectos históricos más importantes.
Después vino la época de Claro, con Julio y Diego. Pilsen también volvió con la explosión. Ese fue un trabajo que estuvo bueno, hicimos explotar a los periodistas hablando al aire, como en un falso vivo. Y hubo muchos trabajos más…
El 2015 fue un año clave para la agencia, lleno de transformaciones y en el que Claudio Invernizzi les cedió la dirección general creativa. ¿Cómo se vivió esto en Havas WW Gurisa?
L.D.: Fue muy especial. Porque estuvo compuesto por muchos cambios en toda la estructura de la agencia, pero siempre manteniendo la misma filosofía: la creatividad como centro del negocio. También con mucho trabajo, solidificando la relación con los clientes y apuntando a poner a la agencia en lo más alto de la creatividad.
S.O.: Eso que dice Leo es como el ADN de aquello que fue IN, que era una agencia que apuntaba, primero, a tener un ambiente laboral bueno, donde existiera fraternidad. Parece una obviedad, pero es importante para cualquier tipo de trabajo. En la creatividad es fundamental. El año 2015, en algún punto, también tuvo un enfoque muy grande en volver a los orígenes. No porque la agencia estuviera mal, pero tuvo un crecimiento que fue sufriendo transformaciones donde, quizás, el foco se puso en otro lado. Creo que 2015 fue un año clave, donde priorizamos volver, antes que nada, a generar un lugar que esté bueno para que eso se traduzca en el trabajo, que no es fácil. Y creo que salió bien. Hoy la gente viene a Havas Gurisa y está contenta.
También nos enfocamos en lo que hicimos siempre, que es la creatividad. No es el discurso de ser una agencia creativa por ser creativa, sino que es una realidad que es, cada vez más, el único valor agregado que uno puede dar. Hoy la publicidad se ha transformado en algo en donde los medios ya son relativos. Todo pasa por redes sociales, hay un cambio digital, ha habido un cambio grande en términos de inversión. Pero, al final, el diferencial que podemos dar nosotros es la creatividad. Tenemos que vender un producto y, quizás, vos podés contar eso de muchas maneras. Creo que el objetivo es contarlo desde la creatividad, porque eso también es lo que termina haciendo las cosas más creíbles. La gente ya sabe lo que es el marketing, desde hace muchos años. Hoy la gente ve un comercial y ve un brief atrás. Sabe que hay intenciones. La gente no quiere ver publicidad. Pero si vos lo hacés de una manera más empática, más sana, las marcas ganan y la gente también. Todo el mundo ha visto un comercial que le gustó, con el que se rió o se emocionó. Se puede aportar esos granitos de arena sacándole una sonrisa al público y, al mismo tiempo, diciendo lo que tengas para decir.
L.D.: El 2015 también estuvo marcado por una reestructura en toda la parte digital de la agencia, donde la creatividad digital pasó de ser una célula de la agencia a atravesar todo el departamento creativo. Desde los directores creativos hasta el pasante, están todos en contacto con los brief de digital y trabajan para todas las marcas.
S.O.: En esa reestructura que mencionaba Leo, Claudio nos cedió lugar en la dirección general creativa a nosotros dos. Fue un cambio progresivo, pero que estuvo bueno, porque en realidad Claudio ama esto. Él nunca se va a alejar de las ideas. Sí, quizás, en este momento está en un lugar más descontaminado de los procesos, que es como el mundo ideal. Y poder estar en contacto con la creatividad desde una cabeza más descansada, más alejada, está buenísimo. Hemos hecho esa transformación, hemos traído gente joven, nueva, con perfiles actuales. Hoy un creativo tiene que ser un poco de todo. Antes había redactores o directores de arte. Hoy, si sos redactor, tenés que saber un poco de photoshop, tenés que saber contextualizar. En ese 2015, nosotros quedamos contentos porque, después, en el 2016, logramos tener trabajos en los que sentimos esa búsqueda de la creatividad bien representada. Creo que el mercado un poco lo vio, a través de las Campanas de Oro, a través de todos esos termómetros que a veces sirven para ver dónde estás parado. Hemos tenido una buena devolución del mercado, que es importante. Son los colegas, son los que pueden medir con un termómetro más sabio, con conocimiento de cómo es el día a día de esto. Para nosotros estuvo bueno, porque fue una apuesta. Y estamos contentos. Viene saliendo bien.
¿Qué campaña o pieza publicitaria que hayan hecho durante el 2016 es la que tuvo más éxito?
S.O.: Creo que la más grande fue «In The Tanda», de Pilsen, que nace desde la innovación en el medio, y en varios medios. La idea consistía en cederle los medios a la música, entonces, en vez de hacer un comercial tradicional, lo que hicimos fue que ese espacio pueda ser aprovechado por bandas. Fue, quizás, la campaña mejor vista por colegas y por el público del último tiempo. También me parece que tiene ese concepto de publicidad más sana del que hablábamos antes. Cómo una marca puede dar vida, en este caso, a la música o a la cultura. Es una manera de entender que la gente está cada vez más reacia a la publicidad, entonces es mucho más sincero o mucho más sano investigar, por lo menos cuando se puede. Estar atento a que la comunicación de las marcas pueda tener un impacto social, cultural o que pueda estar generando oportunidades. Creo que esa fue la campaña más grande porque fueron muchos medios, fue una campaña larga. Y a los colegas les gustó, que es importante.
¿Cómo se posiciona Havas WW Gurisa en el mercado publicitario uruguayo?
S.O.: Es un poco lo que hablábamos hoy. La creatividad. Pero insisto en el hecho de que no es un discurso de ser la agencia más creativa. Realmente, nosotros creemos en que la creatividad tiene un poder para lograr cosas; la comunicación, en general. Pero que hay un valor muy importante ahí. En ocasiones nos cuesta más, porque a veces uno insiste con la creatividad, con los clientes, y tiene que terminar yendo a ‘pelear’, en el buen sentido de la palabra, para que esas cosas salgan, para poder ejecutar, realmente, el valor que tiene la creatividad.
L.D.: Creo que, de todos modos, muchos clientes que eligen a la agencia también lo hacen porque es una agencia con ese perfil. Entonces, hay una especie de acuerdo en que vamos a hacer cosas que van a tener un sustento creativo y estratégico, que es lo que vendemos. La gente viene acá buscando creatividad.
¿Y cómo se posiciona a nivel internacional?
S.O.: Havas WW es una red, por lo tanto, tenemos una parte del trabajo que es internacional. Y la red siempre te enfrenta a esas posibilidades. Siempre te cae un ‘mail en inglés’ como le decimos. Te hacen formar parte de algunos proyectos. Hemos hecho cosas para todos lados del mundo. Hay un contacto internacional. Hemos tenido, también, algunas campañas con intenciones de replicarse en el exterior, que fueron creadas para acá. Hay un contacto, sobre todo también de algunos clientes que son por alineación con Havas WW. Hoy, creo que la cartera de clientes de la agencia está enfocada más en Uruguay. Pero siempre estamos en contacto a través de la red.
¿Cómo definirían la palabra publicidad?
S.O.: Creo que no hay que olvidar algo súper importante: esta es una agencia de comunicación en donde, entre otras cosas, hacemos publicidad. En realidad, la mayor parte del trabajo es publicidad. Pero nosotros usamos una herramienta que es la comunicación, que se puede aplicar a distintos objetivos. Podés vender un producto o podés hacer propaganda y trabajar con un candidato, que es otro trabajo. Incluso, hay todo un costado más de responsabilidad social y de ayuda al trabajo con fundaciones, que es otro enfoque. Entonces, los objetivos no siempre son publicitarios. Está bueno entender eso, más en un mundo donde la publicidad hoy también es contenido. Hay que estar preparado para entender el concepto de publicidad de una manera distinta.
«En la definición de publicidad, veo una herramienta que, en algún punto, es un puente entre el anunciante, aquel que tiene un objetivo, en este caso, de venta, y el consumidor, que no quiere ver publicidad», opinó Orlando.
Puntualmente, en la definición de publicidad, veo una herramienta que, en algún punto, es un puente entre el anunciante, aquel que tiene un objetivo, en este caso, de venta, y el consumidor, que no quiere ver publicidad. Creo que la agencia funciona como un filtro entre los objetivos de marketing, que a veces son más fríos, y, los clientes que, como dice Claudio, ‘tercerizan la emoción con las agencias’. Creo que la publicidad hoy se está redefiniendo un poco en base a la percepción de las agencias y a entender bien cuál es la realidad de los dos mundos y unirlos de la manera más natural.
L.D.: Para mí la publicidad es generar, conectar, a través del medio que sea. Porque no importa el medio para el consumidor. El producto que vos tenés, supongamos que sea un celular, es un teléfono que tiene sus funciones, pero no tiene una vida. Entonces, nosotros lo que hacemos es agregarle historias a eso, añadirle personalidad, contarte una historia que te haga sentir identificado o que te genere algo.
S.O.: Una de las tapas del libro cuando uno empieza a trabajar en publicidad es que las marcas son como personas. Entonces, vos las ‘educás’ de tal manera que después puedan tener un contacto con la vida. Por algo hay marcas que son queridas por la gente y marcas que no. Eso es la publicidad.
L.D.: Es construcción, trabajo.
¿Un referente de la publicidad en Uruguay?
S.O.: Para mí, Claudio. Hay mucha gente histórica. A veces también es complicado hablar de apellidos. Se puede hablar también de agencias o grupos de agencias. Pero creo que Claudio, en lo que es creatividad, es un referente de los más reconocidos. Después hay un montón de gente. Álvaro Moré me parece que es una persona influyente, Pipe Stein, Nacho Vallejo, Mario Taglioretti…
L.D.: Si, yo creo que es Claudio.
¿Qué creen que pesa más al momento de lograr un buen producto publicitario: la idea o los recursos?
S.O. y L.D.: ¡La idea!
L.D.: Pero como dice la frase: ‘el dinero no es todo, pero ¡cómo ayuda!’
S.O.: Creo que una buena idea, y más hoy, la filmás con un celular. Después, es lo que dice Leo. Todos los fuegos artificiales que puedas gastar de fondo van a aportar. A veces a nosotros nos pasa que estamos en un mercado donde quizás la inversión no es tan alta. Y muchas veces nos pasa de ver campañas que se hacen afuera, en las que se gasta, quizás, más de lo razonable. Pero por más que gastes, si la idea no está buena o la estrategia no está buena, se te cae a pedazos.
«Para mí la publicidad es generar, conectar, a través del medio que sea. Porque no importa el medio para el consumidor», sostuvo Delfino.
L.D.: Siempre está bueno poder pensar con plata, es la verdad. Creo que también nosotros tenemos presupuestos altos y presupuestos bajos. Pero bueno, siempre que hay plata atrás, eso permite otras cosas.
S.O.: Trabajé en Argentina, con otros presupuestos y, en el fondo, cuando vos te juntás a laburar, está bueno saber que tenés más dinero, pero no te cambia. No te va a cambiar, y menos hoy…
Hoy que existen tantas agencias, tantas ideas, medios y marcas, ¿dónde dirían que está el principal diferencial?
S.O.: El primer diferencial es lo que decía antes: entender que la gente ya sabe lo que es el marketing. Entonces, si vos entendés eso, seguramente vayas por un camino en donde puedas generar empatía más fácil.
L.D.: Y entender que la gente elije qué ver y qué no ver y cuándo. Hacer algo que sea atractivo para la gente, para que quiera compartir ese tiempo contigo, que la gente quiera estar con vos. Porque el público salta el aviso, siempre lo hizo, pero ahora lo elije mucho más. Ahora hace scroll y si no le gusta esa marca sigue para abajo. No se la van a poner a prepo.
S.O.: Y ser transparentes. Si yo te estoy vendiendo un yogur, te estoy vendiendo un yogur y no hay nada malo en eso. Lo que no está bien es darte un discurso para venderte un yogur, poniendo en juego otras cosas y siendo invasivo. Hoy las redes sociales hacen que las marcas estén siempre en el límite entre ser invasivas o no. Entraste a leer una noticia en la computadora y te salta un banner. Ahí decís ‘pará, yo entré acá a leer. No me encajes un banner’. La típica de un partido de fútbol también, ‘sacame el banner, que está arriba de los jugadores’. El hecho de no ser invasivo, creo que también te empieza a despegar. Hoy hay que entender eso. El marketing existe con unos objetivos, y está bien que exista, pero hay que entender que hoy el trato, la relación entre las marcas y la gente, tiene que ser mucho más sana. Hoy no solo en Uruguay, en todo el mundo, el 90% de la tanda, por llamarlo de alguna manera, o es invasiva o no termina de ser honesta. La gente no es boluda. Vos no podés hacer triquiñuelas para vender algo. Creo que ahí hay un camino que hace el asunto un poco más sano, y la gente, receptivamente, lo valora.
¿Cómo creen que va a ser el mercado publicitario dentro de unos 20 años?
S.O.: Ni idea.
L.D.: Creo que no sabemos qué va a pasar de acá a cinco años, ese es el problema.
S.O.: Indudablemente, la tecnología es un tema. La velocidad con la que surgen nuevas redes sociales y la velocidad que eso impone, dentro de 20 años… O sea, ya estamos en la era de la realidad virtual. ¡Qué sé yo en 20 años! Capaz que no existen más creativos y hay robots que piensan ideas.
L.D.: Cada día veo en internet un nuevo invento que me vuela la cabeza. Hacen volar las patinetas, hacen cualquier cosa. Lo que sí creo es que en un punto, lo que es seguro es que va a haber un contacto con otras disciplinas mucho más fuerte que antes. Si te digo que hay una patineta que vuela, capaz que estamos construyendo una patineta que vuela o para eso se requiere mucha más gente o no sé… Me parece que la publicidad va a ser cada vez menos publicidad, en un punto. Todo parecería ir hacia ese lado.
S.O.: Pero, en el fondo, hoy la creatividad juega un rol fundamental, más allá de cuál sea el mundo. Dentro de 20 años capaz que salimos a la calle y vas al quiosco y te atiende un robot. Pero el mundo va a necesitar comunicar. Entonces, pasa por ahí. Como decía Leo, cada vez más nos acercamos a hacer contenidos.
Los medios también están cambiando. Hoy, por ejemplo, vos ves decenas de youtubers… Antes, para hacer eso, tenías que ir a un canal. Si no tenías un acceso a alguien que tuviese un programa en un canal, que te diera un espacio o algo así, estabas frito. ¿Y cuánto talento pasó o no pasó por no haber podido llegar? Hoy agarro el celular, lo pongo en un trípode que compro por $300 en el supermercado, me filmo y tengo mi propio canal, punto.
L.D.: Nosotros estamos acostumbrados a la gente que está twitteando. Pero hay gente que está produciendo contenido bajo su usuario. Con equipos de 20 personas, quizás, atrás trabajando. Ya no es solo un tipo filmándose, es un equipo de técnicos.
S.O.: Conclusión: puede pasar cualquier cosa.
Haber tomado el camino correcto
El año 2016 fue, para Havas WW Gurisa, un año de logros y confirmación de que sus decisiones habían dado buenos frutos. La agencia recibió el premio a «Agencia del Año» en las Campanas de Oro, y premios en Innovación y Campañas Digitales.
«Fue una especie de confirmación para nosotros, para Claudio, para la agencia, de que la decisión que se había tomado había sido buena», opinó Delfino. Además, los creativos y toda la agencia valoraron los premios por representar una devolución de sus colegas y sus clientes.
Orlando, por su parte, entiende las Campanas de Oro como «un termómetro popular, que determina si las cosas funcionan o no». Sin duda que, en el 2016, las cosas para Havas WW Gurisa funcionaron bien. Sus ideas dieron buenos resultados y obtuvieron el merecido reconocimiento. Sin embargo, Orlando admitió que todos los premios tienen un carácter subjetivo y «no hay que creer que por haberlo conseguido estás en otro lugar, ni que estás laburando mal cuando no se te da».
Para Havas WW Gurisa, haber sido premiada como Agencia del Año implicó volumen de trabajo, cantidad y calidad, y competir con muchas otras agencias destacadas en el país. Los creativos valoran el premio a la innovación, aspecto en el que hicieron énfasis durante todo ese año y lo seguirán haciendo; y el premio por sus Campañas Digitales, que confirmó el valor de la reestructura que vivió la agencia en ese sentido.
El mundo en donde “está todo por hacer”
La publicidad se encamina hacia un futuro incierto. Ningún creativo tiene certezas sobre lo que se vendrá, pero algunas especulaciones han ganado popularidad. La clave está en el área digital, y pocos se atreven a dudar de ello. Los directores generales creativos de Havas WW Gurisa coinciden en que este nuevo sector de la publicidad está ganando terreno por sobre el resto, y lo seguirá haciendo.
Alrededor del año 2014 surgieron las primeras agencias digitales en Uruguay. Desde ese entonces, las tradicionales han tenido que adaptarse al nuevo mundo. “Hay varias maneras de hacer eso. Vos podés contratar un ejército de communities, que son necesarios, que los tenemos. Pero nosotros entendemos que el verdadero cambio hacia lo digital lo hacen la creatividad y las ideas”, opinó Orlando.
Delfino, por su parte, agregó que el medio digital permite una mayor interacción con el público y una devolución instantánea de su parte. Para él, las redes sociales generan “más engagement y producen más viralización” por eso es fundamental una comunicación que sea “para compartir” y más “interactiva con la gente”.
En los medios tradicionales, dada la antigüedad de su existencia, innovar se vuelve más difícil. Cuando a un creativo se le ocurre una idea, inmediatamente piensa: ¿No lo habrá hecho alguien antes? ¿No es similar a otra idea que ya he visto? En lo digital, este problema se acota casi al mínimo. Es un mundo nuevo, en donde, según Orlando, “está todo por hacer”. El creativo advierte que este nuevo escenario implica, a su vez, muchas más posibilidades de equivocarse. Sin embargo, en el mundo digital los errores tienen consecuencias más leves y remediables. Si se lanza una campaña que no funciona, se puede bajar de la red al instante y volver a intentar con otra cosa. “Está bueno porque para llegar a esos lugares hay que errarle y creo que esta era no atenta contra eso, al contrario, te da más oportunidades”, concluyó Orlando.
