Coca-Cola promueve un cambio en los hábitos de consumo, invitando a sus consumidores a disfrutar de las bebidas con azúcar en la medida justa. Además de dar un fuerte impulso a las opciones bajas y sin calorías, la compañía adoptó acciones concretas a largo plazo para promover el consumo equilibrado de azúcar.
Como se suele decir, todos los excesos son perjudiciales. El azúcar, por ejemplo, consumido en grandes cantidades, puede provocar obesidad o diabetes. Por eso, debe ser ingerido en «la medida justa». Ese es el slogan que eligió Coca-Cola para su nueva campaña, que tiene el objetivo de ofrecer opciones de consumo personal en sus cuatro variedades: Coca-Cola, Coca Cola Light, Coca-Cola Zero y Coca-Cola Life.
«Nosotros, como compañía, entendemos que tenemos un rol importante en la construcción de hábitos saludables de consumo. La idea es que podamos ser parte de esta transformación de hábitos donde las personas disfrutan de estas bebidas con azúcar en la medida justa y, más que nada, que tengan decisiones de consumo informadas», explicó Patricia Filluelo, gerente de Marketing de Montevideo Refrescos, a Empresas & Negocios.
Coca-Cola, con su campaña «La Medida Justa», ofrece amplia disponibilidad, accesibilidad y variedad de tamaños de envases pequeños (de 354 ml, 285 ml y 250 ml); información nutricional clara y destacada en las etiquetas (incluyendo la relativa al azúcar y las calorías) al frente del envase; y promoción de hábitos de consumo equilibrados, a través de comunicaciones masivas y en puntos de venta que invitan a las personas a disfrutar de su bebida favorita, en su medida justa.
La campaña llega para redoblar la apuesta de Coca-Cola del año pasado, con su iniciativa de Marca Única. En 2016, el foco estuvo en brindar diferentes opciones bajas y sin calorías, dentro de la marca Coca-Cola. En ese entonces, el gran desafío era que en todos los lugares donde hubiese una Coca-Cola original, se pudiese disfrutar también de una opción baja o sin calorías, es decir, una Coca Light, una Coca Zero o una Coca Life. Hoy, más del 80% del mercado cuenta con alguna de estas opciones bajas o sin calorías.
Este año, como segundo objetivo, el foco está puesto en las porciones. No solo se busca que haya opciones bajas y sin calorías, sino que también existan diferentes opciones de tamaños personales. Este año, Coca-Cola espera un nivel de cobertura similar al de 2016, esperando alcanzar un objetivo de 85% para los tamaños de 250 ml, la botella más pequeña del portafolio de la marca.
La campaña ya comenzó, con comerciales en televisión, en radio, en el medio digital y carteles en la vía pública, con el mensaje «La Medida Justa». En el mercado, el precio también juega un rol importante. Desde el año pasado, todas las opciones de Coca-Cola en envase de 250 ml están a $18. Ese precio congelado permite que la promesa de la marca de refrescos sea factible, que la accesibilidad también tenga un rol importante en esta estrategia.
En disponibilidad de tamaños para consumo personal, además de la botella de 250 ml, Coca-Cola ofrece una lata de 354 ml, que existe hace ya varios años. Próximamente, la compañía lanzará su «mini lata», de 250 ml, para continuar con el fortalecimiento de su portafolio de consumo personal. También seguirá disponible la botella de vidrio de 285 ml, utilizada, más que nada, en restaurantes.
Dentro de la oferta de bebidas marca Coca-Cola, un 45% son opciones bajas o sin calorías. El año pasado, la compañía hizo foco en la difusión de la Coca-Cola Zero, para hacerla llegar a todos los supermercados, quioscos y almacenes. Un millón de personas probaron esta bebida en 2016, y el crecimiento de la marca fue de un 13%. Esos datos muestran que, efectivamente, el consumidor uruguayo, cuando le damos este foco y estas alternativas, las recibe muy bien», opinó Filluelo.
Pero el lanzamiento más reciente de Coca-Cola en Uruguay fue la opción Life, en 2015, que combina Stevia con azúcar. Esta bebida fue pensada para un nicho de mercado, menos masivo, que se siente atraído por los endulzantes naturales. Esta opción llegó para completar la familia de variedades de Coca-Cola.
La compañía espera que, a través de esta campaña, el consumidor uruguayo descubra una propuesta interesante y contribuya al camino que Coca-Cola empezó a recorrer desde el año pasado. Según Filluelo, el objetivo de la marca es «poder siempre acompañar esas necesidades del consumidor y estar a la vanguardia de la innovación y de lo que tiene que ver con la comunicación también».
