Si estamos seguros de que la batalla que estamos peleando merece la pena (porque en la vida real el pequeño pierde ante el grande el 90% de veces) entonces podemos hacer lo siguiente.
1. No competir nunca en aquello en lo que la competencia es más fuerte:
Imaginemos dos boxeadores, uno es enorme, pesado y su potencia de pegada derriba paredes. Nosotros somos más débiles, nuestro músculo y potencia es un 10% de la de nuestro oponente. La lógica nos dice que, si entramos en el juego del intercambio de golpes, vamos a acabar en la lona a la primera. Mejor esquivar, salir de ese intercambio y buscar otra estrategia para ganar el combate. Que funcionará o no, pero no será un suicidio instantáneo porque nos metimos a competir donde la competencia es más fuerte.
Si soy una pequeña tienda de barrio y un hipermercado aterriza con sus precios bajos y su gran oferta, no puedo reducir mi margen y comprar más stock para ver si puedo competir en eso. Solo voy a acelerar mi muerte. El hipermercado tiene 100 veces más recursos y, si quiere, puede jugar a reducir márgenes, aguantará más gracias a su gran presupuesto y yo tendré que cerrar al poco tiempo. Así pues, nunca entremos a pelear en el terreno en el que la competencia es más poderosa. Hay que aguantar ese primer instinto nervioso de clonar lo que hacen los demás, si somos pequeños llevaremos las de perder.
2. Encontrar nuestra ventaja competitiva y diferenciarnos con ella:
Puede que los grandes tengan más recursos, precios bajos y mucha gente. Pero algo debemos tener nosotros. Si no es así, no deberíamos plantearnos siquiera seguir con el negocio, haya presencia de competidores grandes o no. Si somos iguales que el resto, es cuestión de tiempo que nos diluyamos en un mar de competidores idénticos. Y siempre hay algo en lo que diferenciarse, aunque no lo parezca. Puede ser que cuidemos más de los clientes, que podamos ofrecer mayor garantía, que mejoremos más rápidamente en lo que hacemos, que escuchemos mejor las sugerencias y las adaptemos innovando, que ofrezcamos una característica que los demás no tengan.
En general, con presencia de competidores grandes o no, nuestro negocio no puede ser otra gota en el mar. Debemos tener algo distinto o no habrá motivo para que nos elijan, así de simple. Busque aquello en lo que es mejor y compruebe si es relevante para los clientes. Esto último es crucial. He visto a muchos emprendedores decir: “He probado a ser diferente y no ha funcionado”. El 90% de las veces era porque se habían diferenciado en algo que a ellos les parecía genial, pero que no les importaba un comino a sus clientes.
3. Haga bien visible esa diferencia:
Situación real. Tienda pequeña que anuncia precios bajos, ofertas, etc. en su escaparate.
Entro en ella porque me pilla de paso y me viene mal acercarme a una gran superficie en ese momento. Al entrar, el dependiente es amable y simpático, conecta e incluso nos reímos. Luego me aconseja de verdad lo que me conviene (aunque implique vender menos, porque cierto producto que llevaba en mente no era adecuado). Además, ofrece la confianza de llevarme el producto, probarlo y, si hay algún problema, que le llame y me ayuda a hacerlo funcionar o lo cambia sin problemas. Me llevé lo que me convenía, aunque fuera más barato y tenía una tarjeta con el teléfono del dependiente. Probemos a contactar con una empresa grande, nos estrellaremos contra su call center. Pero salgo de la tienda y me vuelvo a fijar en el escaparate. Carteles a mano con ofertas de precio que ni siquiera eran demasiado buenas… Ni rastro de la verdadera ventaja competitiva, del trato cercano y las condiciones en las que te llevas la compra. No entré por los carteles, sino por casualidad. Aunque volví a por más cosas y me hice un habitual, la tienda tuvo que cerrar. Conclusión: si de verdad tenemos una ventaja competitiva que el grande no puede emplear, centremos nuestra promoción en resaltarla. Los clientes no son capaces de leer nuestra mente ni tienen tiempo de profundizar, no sabrán en lo que somos mejores si no lo decimos nosotros.
4. Si la diferencia se centra en una debilidad del grande, duplicaremos su efectividad
Otro ejemplo real y práctico, muy ilustrativo. Gran superficie de alimentación, precios baratos y producto aceptable, pero su fruta y verdura no sabe a nada. Al lado, abre una tienda con género de agricultura de proximidad, algo más caro, pero con frutas y verduras que saben como aquellas de la infancia. La gente va a la gran superficie y aprovecha el viaje para comprar fruta y verdura en la tienda de al lado. Ni que decir tiene que esta no ha cerrado aún.
Aplicando estos pasos en la práctica
Coja un folio y empiece a realizar una tormenta de ideas basada en lo que hemos visto:
- ¿En qué es débil la competencia grande?
- ¿En qué somos fuertes nosotros?
- ¿Alguna de esas debilidades coincide con alguna de nuestras fortalezas?
- ¿Esa debilidad es relevante para los clientes?
- Si no es así, debemos pivotar, ¿qué debilidad de la competencia podemos cubrir?
- ¿Cómo podemos aprovechar la sombra de esa empresa, igual que la frutería del ejemplo?
Estrategias adicionales para competir con los más grandes
La clave principal es salir del camino del elefante para que no nos pisotee y buscar un sitio en el que competir y al que no llegue su trompa. Esa es la clave para la supervivencia a largo plazo y no podemos engañarnos. Si no es posible hacer eso, cerrar es cuestión de tiempo. Dicho esto, hay una serie de estrategias accesorias adicionales que podemos usar cuando la sombra de un grande planee sobre nosotros.
1. Aprovechar nuestros clientes actuales
Son el activo más valioso que tiene un pequeño negocio, de manera que deberíamos establecer una forma de comunicarse frecuentemente, de conocer su opinión sobre qué mejorar o por qué le pueden llegar a ser infieles y comprar al grande. Hay que atar en corto y asegurar como sea a esos clientes conseguidos. Tienen que sentirse especiales, tenemos que forjar una relación de lealtad cercana y que dicha relación sea la armadura contra la amenaza del grande.
2. Centrarse en el servicio al cliente
El 99% de las veces, el servicio al cliente suele ser un punto débil de las grandes empresas, debido a su tamaño y forma de trabajar. Empleados eventuales, atención desesperante… Es inevitable si eres grande. Pocos negocios de gran tamaño pueden ofrecer la cercanía, accesibilidad y confianza en su servicio al cliente como las pequeñas empresas. Por eso, lo ideal es generar ideas sobre cómo podríamos mejorar la atención a nuestros clientes actuales y futuros. Puede ser desde una llamada de seguimiento de la compra hasta una garantía extendida, la calidez en el trato, un esfuerzo por ser los más rápidos resolviendo los inevitables inconvenientes, un programa de fidelización… La cuestión es no tener clientes, sino fans.
3. Colaborar con otros negocios pequeños
Si no podemos ser grandes, intentemos ser más, busquemos aliados cercanos con los que complementarnos. Puede ser mediante promociones cruzadas o conjuntas de ofertas, alianzas, exposición de elementos de marketing y promoción de un aliado en nuestro propio local (y viceversa), etc.
4. Cuide excepcionalmente la imagen
Sea y parezca un profesional impecable, no descuide ni uno solo de los detalles que puedan ganarle la confianza de un posible cliente y busque paliar sus puntos débiles. Hagamos un deleite de la experiencia con nosotros. Si tiene una frutería, dejar fuera las cajas de género pasado o tener esa esquina que no está tan limpia como debería nos resta posibilidades. Erradique eso, debe ser la frutería más profesional y pulcra de la ciudad. Las primeras impresiones cuentan mucho más de lo que queremos admitir. Igualmente, si es un profesional que vende un servicio, su discurso tiene que ser perfecto y sus tarjetas y servicio un ejemplo a seguir.
5. Conviértase en un experto especializado
Todo el mundo quiere a los expertos. Puede que esa tienda grande de informática tenga de casi todo, pero nosotros podemos ser los que tengamos los accesorios que no se pueden encontrar en otra parte. Puede que esos asesores tengan a mucho personal contratado y clientes de todo tipo, pero que nosotros seamos los especializados en empresas de servicios de exportación en una ciudad con un puerto grande. Si nos vamos a operar del corazón, queremos al mejor cardiólogo experto, no a un cirujano cualquiera. Seamos el equivalente a ese cardiólogo dentro de nuestro campo. La lentitud en la innovación y el aprendizaje es otra desventaja natural en los grandes, así que debemos aprovecharla para estar siempre en la punta de lanza de nuestra actividad y ser el experto.
No voy a tratar de vender un escenario de fantasía. En la mayoría de las ocasiones, en el mundo real, es mejor ser grande que pequeño. Pero no estamos condenados a la derrota sin remedio. A lo largo de estos años, los pequeños que he visto que se han mantenido, e incluso crecido ante la sombra de los grandes, tenían estas cosas en común.
Fuente: recursospymes.
