Las estrategias de precios son políticas esenciales para cualquier empresa. Acertar al fijar los precios a los que ofrecemos a los clientes los productos o servicios es esencial, ya que, si nos quedamos demasiado cortos, van a disminuir nuestros ingresos y, si nos pasamos, lo que va a disminuir son nuestras ventas.
El tema es muy difícil y, para tomar las decisiones adecuadas, vamos a tener que contar con información sobre todos los aspectos de la venta del producto o servicio: su costo de producción, la elasticidad de su demanda, los precios de nuestra competencia (tanto del mismo tipo de producto como de productos sustitutivos), además de decidir qué tipo de política queramos implementar en función de cuáles son nuestros objetivos comerciales.
El costo de producción
El primer factor por considerar es lo que nos cuesta producir ese bien material o servicio que vamos a poner a la venta a determinado precio.
Este costo de producción se calcula teniendo en cuenta tres tipos de costos:
- Los costos directos variables, que son los gastos que tenemos que realizar directamente para la producción de eso que vamos a vender, es decir, la materia prima, las horas de trabajo, la utilización de determinada máquina, el tiempo necesario y demás gastos que inciden directamente en dicha producción.
- Los costos directos fijos, que son costos que también se utilizan directamente en la producción, pero que no podemos individualizar por determinados productos o servicios, como la energía eléctrica de la nave donde producimos, el tiempo de trabajo de operarios que se dedican a varios productos y otros análogos.
- Los costos indirectos o gastos generales que no van destinados a la producción, pero que son necesarios para el negocio, como los gastos de administración, seguridad, limpieza, determinados impuestos, entre otros.
A partir del cálculo de estos costos sabremos cuándo nos cuesta producir cada unidad de lo que vamos a vender y cómo varía ese coste dependiendo del número de unidades, es decir, cuántas unidades debemos fabricar y vender (a un precio determinado) para que ese producto nos resulte rentable y dé beneficios.
La elasticidad de la demanda
También es muy importante saber cómo se va a comportar el mercado, es decir, cómo van a reaccionar nuestros compradores potenciales a la fijación de un precio determinado.
Es sabido que la demanda de la compra de un producto o servicio aumenta cuando baja su precio y disminuye cuanto más caro es, es decir, la gente va a comprar más si el producto es más barato.
Por ello, según el precio que fijemos vamos a vender más o menos unidades de nuestro producto, por lo que, una vez superado el punto cero de rentabilidad del producto del que hablábamos en el apartado anterior, el precio óptimo será aquel en el que la demanda (lo que vamos a vender) es más alta y rentable: si ponemos el precio por encima vamos a vender menos y, seguramente, ganar menos dinero, y si lo hacemos más bajo podemos vender más, pero también ganaremos menos dinero.
Cada tipo de bien o servicio se comporta de manera diferente en lo relativo a la elasticidad de su demanda: existen demandas inelásticas cuando los cambios de precio no afectan o afectan muy poco a su demanda.
Los factores que influyen en la elasticidad son muchos: un producto de primera necesidad como el pan o la luz eléctrica serán de demanda más inelástica mientras que un producto de lujo tendrá una demanda muy elástica.
A su vez, la existencia de bienes sustitutivos hace la demanda más elástica y al contrario; por ejemplo, si sube mucho la gasolina la gente tomará más el autobús.
El tiempo también influye: la elasticidad suele ser mayor con el paso del tiempo (sobre todo a largo plazo) porque los compradores aprenden a utilizar bienes sustitutivos. En otros casos una subida grande de precio espanta a los compradores al principio, pero con el tiempo se van acostumbrando al nuevo precio y vuelven a comprar.
La competencia y los bienes sustitutivos
Un tercer factor a tener en cuenta son los precios que las empresas que ofrecen el mismo tipo de producto o servicio que la nuestra, fijan a dichas ventas.
El estudio de estos precios nos dirá si vamos a ser más caros o baratos que la competencia.
De todos modos, en condiciones normales los precios tienden a estabilizarse entre los distintos oferentes, ya que, dada la elasticidad de la demanda, si existen grandes diferencias de precios, las empresas deberán cambiarlos para adaptarse al mercado.
En este punto debemos hablar de los bienes sustitutivos que son productos o servicios que no son los mismos que los que nosotros vendemos, pero que pueden ser consumidos en lugar de los nuestros satisfaciendo las mismas necesidades del consumidor o comprador.
Como hemos dicho antes, un ejemplo sería el transporte público cuando suben los combustibles de automóvil; hay muchos más, como la mantequilla por la margarina, la calefacción eléctrica por la de gas o de leña, entre otros.
Las políticas de precios
Visto todo lo anterior, ya tenemos la información necesaria para tomar decisiones respecto a la fijación de los precios de nuestros productos.
Sin embargo, esta fijación de precios que normalmente va dirigida a la obtención del mayor rendimiento económico posible de nuestra actividad (a conseguir los mayores beneficios posibles) puede, en determinados casos, no ser así.
Podemos fijar precios muy bajos, incluso por debajo de los costes de producción, asumiendo pérdidas en determinados productos o servicios durante un tiempo por muy diversos motivos: para atacar a la competencia y hacernos con una cuota de mercado que no tenemos, para complementar las ventas de otro producto nuestro que nos interesa más y que lo complementa, para lanzar un producto novedoso y conseguir que los compradores lo prueben, entre otros.
También podemos hacer una política de precios altos porque consideremos que es más conveniente: en determinados tipos de productos la gente los aprecia más si son más caros y trata con mayor desdén a los más baratos (el comprador, a veces, valora el producto por lo que ha pagado por él). Si esta política sale bien estaremos utilizando para vender otros argumentos diferentes del precio como la clase, categoría, calidad y demás.
