Silvina Rocha, directora de Quatromanos
Donde hubo crisis, ella vio oportunidad. Emprendedora por naturaleza, la hoy directora de la agencia de Comunicación Quatromanos, Silvina Rocha, comenzó con su proyecto en la antesala de la crisis económica de 2002. Hoy, la empresa que naciera en un pequeño escritorio en su casa, es la agencia de comunicación líder del mercado. En su amplia y luminosa oficina, ubicada en el edificio Quatromanos sobre la calle Scosería, la empresaria conversó con CRÓNICAS Mujer acerca del mercado, su vocación por aprender, su afición por adelantarse a las necesidades de los clientes y el rol de la mujer en el mercado laboral, tema que la ocupa por formar parte de la directiva de OMEU- Organización de Mujeres Empresarias-.
¿Cómo comenzó su relación con la comunicación?
Empecé a estudiar comunicación en el año 85, el primer año en que se abrió la Carrera en la Universidad de la República. Las carreras tradicionales no me gustaban y descubrí esta propuesta que me interesaba. Estuve dos años en la pública, en una época complicada porque era la apertura democrática y había muchas limitaciones técnicas. Cuando iba a abordar el tercer año, en mayo, se decía que la carrera no iba a empezar y me di cuenta que si no tomaba una decisión me iba a quedar sin estudiar. Por lo tanto, con mi familia decidimos hacer el esfuerzo que implicaba y me anoté en la Universidad Católica donde tuve que empezar la carrera desde cero.
En el 87 empecé la carrera en la Universidad Católica y ahí estaba segura que era lo que quería. A principios de tercero, en el 89, surgió la posibilidad de hacer un casting en Canal 4. Yo no me había enterado del casting y varias compañeras mías “rebotaron” y me decían que yo tenía que presentarme porque buscaban gente culta. Fui a la entrevista y estaban seleccionando a la cara que iba a trabajar en el informativo de segunda edición, que empezó en el año 90, el primer noticiero de la medianoche. Pasé el proceso de selección que a mí me pareció sencillo porque preguntaban cosas como quiénes eran los ministros, algo que a mí me parecía obvio porque siempre me gustó estar informada. Quedé seleccionada y el 1º de enero de 1990 salí en el informativo por primera vez. Estuve un año en segunda edición, luego estuve en Teledía y más adelante hice las suplencias en el informativo central. Si bien a mí la salida al aire me gustaba, lo que más me divertía era la parte periodística. Estuve cuatro años en el informativo y luego me di cuenta de que quería probar otras cosas dentro de la comunicación. La gente no entendía nada porque a los 23 años me iba de la tele, pero ser conocida no era lo que me motivaba. Empecé a trabajar en relaciones públicas en el hotel Radisson, luego, cundo iba a abrir el Punta Carretas Shopping, la agencia de publicidad del shopping -que en aquel momento era Punto Ogilvy- hizo un llamado para manejar las relaciones públicas de la apertura del shopping. Yo me postulé, gané y empecé a trabajar allí hace ya 23 años. Ahí me di cuenta que las relaciones públicas era lo que me gustaba.
Después estuve siete años en la parte de publicidad y en relaciones públicas en otra agencia. En ese momento, con el aval de la empresa, comencé a tener clientes particulares que trabajaban conmigo la parte de comunicación corporativa. Los clientes comenzaron a ocuparme cada vez más tiempo y fue así que decidí dedicarme 100% a Quatromanos. En definitiva, siempre sentí que la comunicación era una pasión para mí.
Quatromanos cuenta con aproximadamente 60 clientes. Con ellos trabajan a largo plazo en pos de construir la credibilidad de la marca en una estrategia perdurable en el tiempo.
¿Cómo fue el pasaje de trabajar en relación de dependencia a forjar un emprendimiento como Quatromanos?
Se dio de una forma tan natural y paulatina que no hubo un día en el que tuve que plantarme “voy a tomar esta decisión”. Era el año 2001 y yo ya trabajaba con clientes particulares y, por lo tanto, tenía un ingreso razonable. Dejar la relación de dependencia no era tan extraño porque yo ya tenía mi Quatromanos montada en un escritorio en casa, con una computadora y un fax. Fue fácil.
El año 2001 fue la antesala de la crisis económica del país. ¿Cómo lo vivió?
En la crisis del 2002 la verdad que me asuste. Si bien tenía clientes, no poseía una estabilidad económica como para quedarme tranquila. Eso hizo que me potenciara y saliera a buscar más clientes, y fue un año buenísimo para la empresa. Entraron clientes muy sólidos que hicieron que en 2003 yo tuviera que tomar la decisión de contratar gente porque hasta ese momento era una unipersonal y era demasiado para mí. En ese momento hablé con Álvaro (Amoretti), quien hoy es mi socio y marido acerca de la necesidad de incluir a alguien al equipo, y empezó a fantasear con la idea de ser él mismo quien se sumara. La opción nos pareció tentadora a los dos, aunque el riesgo era mucho mayor porque él era reconocido y trabajaba en un medio de prensa con un buen salario. Pero en el 2003 nos tiramos los dos a la misma piscina y ese fue el gran salto que dio Quatromanos en cuanto a su solidificación. Por su perfil, sumado al mío, logramos una cartera de clientes muy buena, y a los pocos meses pudimos salir del garaje y comprar la primera casa para Quatromanos en la zona de Montevideo Shopping. Ese fue el comienzo que nos permitió hoy tener este edificio (ubicado sobre la calle Scocería). Ese proceso nos tomó 14 años.
¿Cómo es hoy en día trabajar con su marido?
Estamos casados desde hace 26 años… Nos conocimos en el año 89, él era periodista en Búsqueda. Nos vinculamos por afinidades, a los dos nos gustaban las mismas cosas, teníamos los mismos valores, familias muy similares y creo que eso, al desembocar en una sociedad comercial, fue más fácil porque ya éramos una sociedad de hecho.
Primero nos conocimos como pareja, luego como padres, entonces ya había un contacto muy grande y fue muy fácil trabajar juntos. Hoy es todavía más fácil porque ya tenemos 15 años trabajando juntos y nos complementamos muy bien; él tiene algunas fortalezas, yo otras, y nos consultamos permanentemente para llegar a un consenso, pero no se nos ha hecho difícil. Ser una empresa familiar ha favorecido el crecimiento de Quatromanos porque estamos 100% abocados a esto; no nos importa si es 24/7 o más porque sabemos que es lo nuestro y a lo que apostamos.
“El cliente recibe un plan de comunicación ad hoc especial para cada momento, porque sabemos que las situaciones de las empresas varían constantemente”.
¿Cuáles son esas fortalezas que posee a nivel profesional?
Mi perfil es más de relaciones públicas y la comunicación corporativa, más social; tiene que ver con lanzamientos y posicionamiento de productos. Además, tengo una gran fortaleza en manejo de crisis porque me capacité en eso, entonces poseo una experiencia enorme en ese tema.
Quatromanos está dividida en dos áreas: de Cuentas y de Contenidos. La primera, que es la que trata directamente con los clientes, es la que lidero yo. La de contenidos, que es donde se trabajan los contenidos que van a los medios, es la que lidera Álvaro. Esa área está mucho más vinculada a lo periodístico y yo, si bien soy periodista, tengo un perfil más relacionado a la comunicación organizacional. Nos respetamos en nuestras áreas.
Quatromanos tiene una cartera de clientes muy rica y diversa. ¿Cómo es trabajar con clientes de rubros tan distintos?
Ahí está el atractivo del trabajo. Para trabajar en comunicación corporativa hay que saber mucho de las marcas, conocerlas. Eso hace este trabajo sumamente enriquecedor, atractivo y motivador porque nunca hay un día igual a otro y varias veces al día te cambia el escenario. Hacer muchas cosas a la vez, y al mismo tiempo tener que saber mucho de cada cliente es, a mi gusto, lo que hace más desafiante el trabajo. Es imposible no crecer en eso. Para nosotros, los clientes son la gran fuente de formación y aprendizaje. No hay rutinas, hay que adaptarse a situaciones distintas, lo que es sumamente motivador.
“La mayor parte de nuestros clientes trabajan hace más de 10 años con nosotros”.
Luego de tantos años trabajando en el rubro, ¿percibe una mutación en el negocio? Porque antes no era tan habitual acudir a una agencia de comunicación para, por ejemplo, posicionar una marca.
La profesionalización es una tendencia mundial de la cual Uruguay, por suerte, no ha quedado fuera. Las multinacionales fueron las que ayudaron a la disciplina de la comunicación corporativa; nuestro primer cliente corporativo, de hecho, fue Coca-Cola. Desde hace 20 años hay una tendencia de las empresas a entender que, independientemente de su agencia de publicidad, su agencia de marketing o BTL, deben tener su agencia de comunicación corporativa porque los mensajes y los medios son distintos. El impulso de las multinacionales fue esencial para esto, y hoy hay un montón de empresas nacionales que se sumaron. En la proyección del tiempo esto va a cambiar muchísimo más porque los medios se están transformando, y el emisor no es solamente la empresa sino también el que antes era el receptor. Hay un cambio de cultura que trasciende la tecnología. Cada vez va a ser más necesario el know how en esto, es algo que vino para quedarse.
Este foco en la comunicación corporativa ha hecho que surjan muchas otras empresas en el mismo rubro. ¿Cómo analiza el mercado?
El hecho de que haya competencia es buenísimo porque implica que las empresas se están dando cuenta de la importancia de la comunicación corporativa; es una muy buena señal. Creo que hay mercado para todas, y a la vez, todas tenemos nuestros diferenciales y áreas de expertise. Me parece que el mercado puede crecer aún más. Miro la competencia local pero no estoy pendiente de ella porque siento que lo que hacemos nosotros es distinto. Trato de mirar más hacia afuera, qué hacen mis referentes en el exterior y pensar en el futuro, creo que esa es la forma de aprender.
¿Cuáles son las empresas referentes en el exterior?
Llorente & Cuenca es la que más miro, me gusta muchísimo cómo maneja la comunicación; de hecho, tenemos contacto con ellos. Es una empresa que ha sabido adaptarse a los cambios del mundo de forma rápida y en distintos mercados, siempre estando a la vanguardia.
¿Cuáles son los diferenciales de Quatromanos?
Nosotros somos una empresa en la que trabajan 30 personas bajo un sistema de exclusividad, no es admisible que trabajen también en medios porque hay un tema de confidencialidad. Ese sistema de exclusividad, la dedicación full-time y el volumen de empleados que tenemos ya marca un diferencial. Tenemos 20 años trabajando en esto y llevamos adelante una mirada muy holística de la comunicación. Tratamos de que el cliente sea quien nos dé el problema y nosotros la solución. Cuidamos nuestro core de negocio, que es la comunicación corporativa, y damos una solución holística a nuestros clientes.
Forma parte de la Organización de Mujeres Empresarias del Uruguay (OMEU), que el 25 y 26 de mayo organizó el congreso regional “Liderando el cambio” en pos de estimular a las mujeres en su participación en el mercado ejecutivo. ¿Cómo ve el rol de la mujer en lo profesional?
El año pasado hubo elecciones en OMEU y ganó la lista que yo integraba. Es un directorio hermoso, de mujeres súper capaces, y de las cuales aprendo cada día. La presidenta es Elena Tejeira (Elena Tejeira Catering), la vicepresidenta, Andrea Sintas (emprendedora), y también lo integran Daniela Alonso (Pronto!), Laura Raffo (ESPN), Carla Arellano (Ferrere) y Beatriz Viera (Guyer& Regules).
Creo que la mujer uruguaya no es distinta a las mujeres de otras partes del mundo. La mujer tiene un montón de dificultades para crecer en el mundo laboral, pero muchas de esas barreras son de nosotras mismas. Las mujeres tenemos más miedos que los hombres, menos capacidad de aceptar los errores, y la gran limitante de la culpa frente a la familia. Todas las tenemos, y en esto trabaja OMEU, en tratar de darles a las mujeres la confianza para que sepan que se puede y que además es muy gratificante.
No solo es bueno para las mujeres, sino también para sus hijos. Esos hijos son más independientes y crecen con ese ejemplo, aprenden a amar el trabajo. No me parece mal que las mujeres decidan quedarse en su casa, pero a aquella mujer que sienta el deseo de emprender le digo que busque la ayuda, las herramientas, y lo haga. Hay muchas mujeres apoyando a otras mujeres. Es real el concepto de sororidad que ahora está tan en boga, es decir, la hermandad entre las mujeres. Es muy difícil que una mujer no apoye a otra en un emprendimiento y OMEU aplica esto. En OMEU queremos que haya un cambio, está comprobado que la participación de las mujeres en los proyectos lo hace valer más. A fin de cuentas, la complementariedad entre la mujer y el hombre es lo que hace que el trabajo sea perfecto.
“Nuestro equipo profesional es excelente, y además, tanto Álvaro (Amoretti) como yo, estamos a disposición; no vamos solo a la primera reunión, estamos siempre”.
¿Qué es lo que más disfruta de su trabajo?
Sin dudas, la capacidad de aprender. Yo siento que cuando deje de aprender va a ser el día que me desmotive, porque es lo que más me gusta. No hay un día que no aprenda algo que no sabía, ya sea de clientes o del equipo.
¿Cuáles son los proyectos que ve hacia el futuro? ¿Cómo le gustaría que fuera Quatromanos dentro de 10 años?
En Comunicación hablar de aquí a 10 años es hablar de una era. Cuando empecé me compré un fax y me creía la persona más tecnológica del mundo; y fue hace 20 años. La comunicación muta permanentemente. ¿Cómo imagino a Quatromanos? Quiero que siga siendo líder en la apuesta de los clientes hacia nosotros, en el equipo profesional, en el liderazgo y no quedarse en la zona de confort, sino buscar nuevos caminos y conocer por dónde pasan las necesidades de la gente y los nuevos medios de comunicación. De acá a 10 años, un año, o una hora, el desafío es adaptarse a lo que sea necesario y no hacerlo desde atrás, sino adelantarse a lo que viene. El espíritu de Quatromanos es adelantarnos a las necesidades de los clientes.
Perfil
Silvina Rocha se describe como hiperactiva y asume que es incapaz de permanecer en su zona de confort. Apasionada por su trabajo y enamorada de su familia, habla con orgullo de sus dos hijos Agustín (23) y Santiago (15), y asegura que, junto a su esposo, Álvaro Amoretti, han promovido una crianza que les permite a los dos jóvenes construir el futuro a su manera. “Soy una madraza, los protejo y los mimo, pero quiero que vuelen, que sean independientes, no quiero que me pertenezcan sino que sean felices en lo profesional y en lo personal”, reveló. Se considera una mujer práctica y afirma que estar rodeada de hombres le hizo enfatizar aún más esta cualidad que considera muy valiosa. “Es bueno no ser rebuscada; serlo no me divierte nada”, afirmó y concluyó que la clave para ella está en vivir una vida plena disfrutando de la familia, del trabajo y de las amistades.
Detalle
Las paredes del edificio Quatromanos reflejan el amor por el arte que comparten Silvina Rocha y Álvaro Amoretti. Además de exhibirse obras de distintas corrientes y artistas, se destacan las piezas realizadas por sus respectivos padres. Uno de esos cuadros fue realizados especialmente para Quatromanos. En la imponente obra, el logo de la marca es acompañado por símbolos relativos a la comunicación que reflejan el espíritu de la empresa.
