Macu Alfaro, Country Manager de H&M para Chile, Perú y Uruguay
Escribe: Oscar Cestau | @OCestau
Con una larga trayectoria dentro de H&M, lidera la expansión de la compañía en la región. El desembarco en Uruguay, dice, se dio tras dos años de investigación del mercado. Remarca que no hay nada que diferencie a un consumidor uruguayo con otro en el mundo porque la moda es global. Al referirse a las expectativas del negocio en el país, señala que la marca vino para quedarse, y prueba de ello es la apertura de una segunda tienda el año que viene.
La región vive un ciclo complicado en materia económica. Aun así, la compañía apostó por instalarse y expandirse en Uruguay, aunque queda claro que la decisión de entrar en un lugar no se toma de un día para otra, sino que es resultado de un largo análisis.¿Qué vieron en este mercado?
Incluso con la situación de la región, que no está viviendo momentos fáciles, nosotros tenemos un modelo y una idea de negocio que nos permite estar en cualquier sitio y ofrecer moda y calidad a precios asequibles. Esto es algo que nos permite llegar en cualquier momento y a cualquier sitio. Desde hace dos años estamos en continua investigación para toda la región. Empezamos en 2013 en Chile, luego, en 2015, nos instalamos en Perú. Y llegamos a Uruguay tras dos años de trabajo. Cualquier sitio donde exista interés por la moda, ahí queremos estar, y Uruguay estaba en esa lista.
¿Qué expectativa tiene la marca para nuestro mercado?
Las expectativas son muy buenas. La muestra la tuvimos el día de la inauguración. No esperábamos menos. Hemos tenido mucho éxito en Sudamérica. Chile fue una gran sorpresa, Perú lo mismo, y en Uruguay sabíamos que había un interés por la moda muy alto. Desde que anunciamos que estaríamos en el país, todo lo que recibimos en social media fue impactante. Y ya instalados, solo hemos recibido palabras de aliento de los clientes y muestras de satisfacción por nuestra presencia. Muchos nos dijeron que antes había que salir del país para comprar ropa de la marca, pero ahora ya estamos acá, y nos sentimos muy contentos. Hemos venido a Uruguay para quedarnos, y muestra de esto es que el año que viene abriremos en Punta Carretas Shopping.
¿Cómo es el comportamiento del consumidor? ¿Hay una moda regional o, por el contrario, la visión de H&M es a la globalidad?
La moda es global. No se trata ni del cliente uruguayo ni del chileno, ni el de otra parte del mundo donde estamos. Cada vez el tema de la moda es más global, y la cuestión pasa por tener una oferta para todos los públicos, para todos los gustos, las edades y los momentos. Así que tenemos desde básicos renovado, denim, alta moda en colaboración externa con alguna diseñadora, hasta un par de calcetines; y eso es para todos y en cualquier momento. No hay nada que diferencie a un consumidor uruguayo con otro en el mundo.
¿Cómo es la política de precios y de qué depende? Por ejemplo, ¿los precios de Uruguay difieren del resto de mundo?
La política de precios pertenece a nuestra idea del negocio. Queremos ser una buena oferta para el cliente y que este haga un buen negocio. Pretendemos ser una de las mejores opciones en aquel país donde operamos, y en Uruguay no es diferente. H&M tiene muchos cambios de moda, entonces hay que ir viendo los precios que tenemos. En Uruguay tenemos los que llamamos oferta de apertura, y luego se puede encontrar lo el cliente va a tener durante todo el año, ya sea dentro de un rango de denim, de básicos, entre otras gamas, con una relación calidad – precio inmejorable.
La estrategia de precios es algo muy importante para nosotros, y queremos que el cliente sienta que tiene unos precios competitivos dentro de cada mercado donde operamos.
¿En cuántos lugares del mundo fabrica H&M y de qué depende la elección?
Nosotros no poseemos fábricas propias. Tenemos más de 800 proveedores diferentes en el mundo que trabajan para nosotros y para otras marcas. Lo que nosotros fabricamos se diseña en la habitación blanca –thewhiteroom-, donde trabajan más de 450 diseñadores. Alrededor del 80% se fabrica en Asia, y 20% en Europa -Turquía, Rumania, Portugal, y un poco Italia-.
En la industria de la moda muchas veces las críticas apuntan a cómo se hacen los productos y a las condiciones laborales en países donde fabrican las grandes marcas. ¿Cuál es el comportamiento de la compañía en ese sentido?
Tenemos contratos muy estrictos con los proveedores en materia de seguridad y condiciones laborales. Se firma con cada proveedor lo que llamamos un código ético, donde se tienen que dar determinados requisitos a la hora de que H&M firme un contrato con un proveedor. Pero no solamente ponemos esa lista, y ya está, sino que ayudamos al proveedor en el cumplimiento de esos requisitos para que pueda fabricar. Esa es la parte más de cooperación y no tanto de exigencia. Aparte de firmar el código ético y de comprometerse -que puede no cumplirse, por supuesto-, tenemos más de 1.000 auditores. El año pasado se llevaron más de 1.200 auditorías, a través de las cuales hicimos revisiones y nos aseguramos de que se cumpliera la normativa. Esa es la forma en que intentamos tomar compromisos.
¿Qué controla esas auditorías?
Que no haya trabajo infantil, o excesos de horas, por ejemplo. Para cada dificultad hay normativas en cada país, pero nosotros tratamos de proponer las acciones que protejan a los trabajadores. Por ejemplo, si la normativa de un país dice que la edad laboral está por debajo de los 15 años nosotros realizamos exigencias superiores. Eso es parte de la explicación de por qué una compañía puede mantenerse tantos años en forma sostenible. Ser sostenible no solo significa usar determinados materiales para confeccionar las prendas, sino también la forma en que se produce y como se cuida de las personas. Es una forma de tomar la responsabilidad del impacto que tiene nuestro negocio en el mundo.
¿Cómo definiría la filosofía y el espíritu de H&M?
H&M es una empresa que está dirigida por valores y no por reglas. Tenemos un objetivo muy claro: todo lo hacemos con el cliente presente, y para el cliente. Esta empresa es con guías, con valores, y no reglas. Eso es lo que nos permite ser muy eficientes, trabajar en equipo, y tener un objetivo en común que, repito, es el cliente.
¿Con qué recursos humanos se encontró H&M en Uruguay?
Con un recurso humano de una calidad extraordinaria. Tienen la preparación, las ganas, la pasión… Yo les pongo más que un diez en ese sentido.
El mundo H&M
La marca abrió su primer local en Suecia, en 1947, y hoy posee más de 4.000 tiendas físicas en el mundo, a lo que se suma la venta online. Tiene presencia en 73 mercados y más de 200 mil empleados en el mundo. En la región, brinda trabajo a 1.660 personas en Chile, 900 en Perú, y 253 fueron contratadas para Uruguay. “Todas estas personas han sido formadas en otros países, capacitadas, y nuestra idea es poder hacer una relación laboral a largo plazo. Nuestra estrategia es impulsar una capacitación fuerte desde el principio, y que la gente pueda crecer en esta empresa y hacer carrera. Yo empecé como Manager de tienda y he tenido la posibilidad de hacer carrera en esta compañía. Ojalá se repita la historia con alguien de Uruguay”, remarcó Macu Alfaro.
Perfil
La española Macu Alfaro es la máxima responsable por H&M en Chile, Perú y Uruguay. Ingresó a la compañía en 1999 como responsable de tienda en Madrid para luego trasladarse a Barcelona donde integró el equipo que tuvo la responsabilidad de expandir la presencia de H&M en España. En 2006 fue nombrada Country Manager para España y Portugal, posición en la que permaneció durante seis años, período en el que H&M consolidó su presencia con más de 200 tiendas entre ambos mercados. En 2012 se le encomendó el desafío de abrir el mercado en Chile, donde hoy la compañía cuenta con 10 tiendas. Posteriormente, lideró también la apertura del mercado peruano, contando hoy con nueve tiendas. Desde entonces, ha estado al frente de la gerencia general de ambos países, sumándose ahora Uruguay con la apertura de su primera tienda flagship en Montevideo Shopping.
Pernilla Wohlfhart, Directora Creativa de H&M
“Queremos ser una compañía diversa”
De origen sueco, Wohlfhart estuvo en Uruguay y contó cómo es diseñar una colección y qué parámetros se siguen a la hora de elegir las tendencias, además de referirse a la apuesta de la compañía por respetar la diversidad en todas sus formas.
Cada vez más los nuevos consumidores apuntan a productos sustentables. Un poco el lema es ‘consumo y valores’, sobre todo entre los jóvenes. ¿H&M tiene en cuenta ese tipo de parámetros?
Yo creo que eso no solamente se da entre los jóvenes, sino cada vez más en la mayoría de los consumidores. Está de moda ser sostenible; es más, diría que está muy poco de moda no serlo. Nosotros hemos estado trabajando con materiales sostenibles desde la década del 90, y hace cinco años lo definimos como un tema sumamente importante para nosotros. El mundo tiene que apuntar a ser sostenible, no solamente a nivel de la moda, porque no van a haber suficientes materiales en el planeta si vamos a ser 9.000 millones de personas en poco tiempo.
Otro tema muy en boga es el de la equidad de género. ¿Cómo se sitúa H&M en ese contexto?
Es una manera muy moderna de pensar. Nos encanta en la moda, porque depende de cada uno vestirse como le gusta. Nosotros tenemos prendas que todo el mundo puede usar, que son unisex. Queremos ser una compañía diversa, aceptando a todos como son y lo que son.
En lo que respecta a nuestros trabajadores, en la empresa somos más mujeres que hombres. Para nosotros es muy natural la igualdad entre hombres y mujeres. Y siendo suecos, tenemos eso muy naturalizado. En mi familia somos cuatro hijas, así que mandamos nosotras (dice entre risas).
Considero que es muy importante hablar de feminismo, por supuesto, pero pienso que lo importante es la equidad para hombres y mujeres.
¿Qué patrones de moda sigue H&M? ¿Cómo se eligen las tendencias? Imagino que el área de diseño debe de ser muy importante dentro de la compañía.
Nosotros tenemos un lugar que llamamos la sala blanca, thewhitehouse, que no es otra cosa que una oficina donde hemos creado un espacio muy amplio, que es todo blanco, donde tenemos un equipo que trabaja con la mayoría de las oficinas de tendencias, y allí resumimos las más importantes. Luego miramos todo lo que afecta y determina la moda: películas, música, pasarelas, influencers, redes sociales… Así trabajamos.
¿Hay alguna zona del mundo que marque y lidere la tendencia?
Si le preguntas a los franceses, es Paris; si lo haces a los italianos, es Milán; y los americanos dicen Nueva York. Pero creo que hay diseñadores de moda que son muy importantes. Por ejemplo, Alessandro Michele, director creativo de Gucci, hizo un enorme trabajo reinventando esa marca, y eso cambió el mundo de la moda. Luego están los influencers, y la manera en cómo ellos interpretan y como hacen las combinaciones. Esas son las cosas que marcan las tendencias hoy. Paris, Milán, Londres, Nueva York son las que brillan en el mundo de la moda, pero hay otras que también son muy importantes. Por ejemplo, Estocolmo es una ciudad muy importante a la hora de marcar tendencia, al menos yo quiero pensarlo así.
