Patricia Lussich, directora de la agencia Lussich Advertising
La publicista, presidenta de Audap, docente y directora de Lussich Advertising se declara apasionada por su profesión. Inmersa en su vocación, en la sala de reuniones de su agencia, Patricia Lussich conversó con Crónicas Mujer acerca de la revolución que atraviesa la publicidad y la realidad del mercado local. Lussich es una de las primeras mujeres egresadas en el rubro Publicidad y desempeña su profesión con dedicación y rigor. “El primero que tiene que estar conforme con su trabajo es uno mismo”, asegura la empresaria que ha pasado de ser “conejillo de indias” en sus comienzos, como ella misma se define, a constituirse como una referente del rubro a nivel local.
Por María Noel Durán | @MNoelDuran
-¿Cómo surgió su relación con la publicidad?
-Fui una de las pioneras en estudiar Ciencias de la Comunicación en Uruguay en la Universidad Católica -que en aquel momento se llamaba Instituto de Filosofía, Ciencias y Letras- y fui de la primera camada de egresados con especialización en Publicidad.
Mi interés original era estudiar abogacía, venía con un mandato familiar de estudiar Derecho.
Hay una anécdota muy divertida de una profesora de italiano que en sexto año de liceo me hizo perder el examen porque se había peleado con mi hermano que había cursado dos años antes, por eso no pude entrar en la Facultad de Derecho. Ahí es cuando entendés que en la vida hay cosas que pasan por algo.
En ese año que no pude entrar a Facultad de Derecho, una amiga me llamó y me contó que en la Facultad de Filosofía, Ciencias y Letras había una gente que estudiaba periodismo… o algo así.
Fui a averiguar y me gustó la carrera. En ese momento entré por periodismo y luego fui tomándole el gusto y entendiendo que la publicidad es un reflejo de lo que está pasando en la sociedad.
La publicidad es una excelente síntesis de lo que está pasando porque refleja los valores vigentes en la sociedad; yo nunca la había visto desde esa perspectiva, y al hacerlo me empezó a apasionar. Me recibí como licenciada en Ciencias de la Comunicación con orientación Publicidad y al poquito tiempo la universidad me becó para la Universidad de Lovaina, en Bélgica, en ese caso también fui la primera egresada en ser becada. He sido conejito de indias y pionera en muchas cosas.
Además, la gente del mercado que me hacía las entrevistas de trabajo me decía que la mía iba a ser una generación de frustrados, entonces había pocas probabilidades de que te impulsaran, más bien te tiraban para atrás.
Yo, con esta vocación que había descubierto, seguí para adelante pensando en que si me quería dedicar a algo tenía que tratar de aprender lo máximo que hubiera disponible; eso fue lo que hice. Fui a Lovaina a hacer el posgrado, luego a España a hacer una pasantía; me ofrecieron quedarme allá pero extrañaba y decidí volver. Al llegar, en su momento me llamó Carlos Ricagni, de la agencia McCann Erickson, y comencé a trabajar ahí en la atención a clientes. Empecé para atender a un cliente y luego de cuatro años tenía 12 ó 13 clientes a mi cargo.
«Hoy no podemos decir que la publicidad sea una actividad machista como cuando yo empecé»
-¿Cómo era ser mujer en el rubro en aquél entonces?
-Nunca lo puse como una carga ni me victimicé, pero no era fácil. Siempre fui muy responsable con mi trabajo. Siempre digo que intentando hacer el trabajo bien, se recibe más trabajo o más responsabilidades.
En ese primer trabajo mi jefe me presentó muy confiado para atender una marca de cosméticos que no puedo nombrar, y los señores dijeron que no querían que los atendiera una mujer. Eso fue el primer día de mi primer trabajo.
Él estuvo muy bien y les pidió que me dieran un mes para trabajar con ellos, y si luego no les funcionaba, me cambiaba.
En ese primer mes hice todo y más para tratar de demostrar que podía con el trabajo y cuatro años después, cuando me iba, fue una tragedia para esos señores que yo me fuera de McCann Erickson.
Creo que se debía a que antes la publicidad no era algo especializado, sino un tema de sociales, de amigos, y la mujer no tenía tanto lugar en esos ambientes. La resistencia iba por el desconocimiento; después, con el tiempo, fui haciendo mi trabajo y las cosas fluyeron.
Ahora los estudiantes lo ven como algo natural, pero no fue algo natural, hubo que forzarlo y los primeros egresados tuvimos que cargar con mucha responsabilidad.
-¿Qué la llevó luego a decidirse a abrir su propia agencia Lussich Advertising?
-Yo no tenía ese objetivo. Hacía tres años que estaba atendiendo la cuenta de McDonalds en McCann Erickson y una circunstancia que se dio a nivel internacional hizo que obligaran a McDonalds a salir de esta agencia, por un problema que no tenía nada que ver con Uruguay, como suele ocurrir.
Desde la empresa me ofrecieron trabajar en su departamento de Marketing pero yo les dije que no, que yo quería estar en una agencia, que había estudiado eso y era lo que me gustaba. Como yo tenía todo ese conocimiento de la marca, los directores le dijeron a las dos agencias que podían llegar a tener la marca que iban a elegir a la que hubiese convencido a Patricia Lussich de que fuera a trabajar con ellos.
Me llamaron las internacionales, hablé con ambas. Finalmente hice un acuerdo con una de ellas y empecé a trabajar, pero a los nueve meses tuve algunas discrepancias en el manejo de la empresa, se lo comuniqué al señor Oppenheimmer y me fui. Él fue a Estados Unidos con todo el trabajo que yo había hecho sobre la marca para pedir una excepción para que ellos pudieran trabajar con una agencia local. Consiguió la autorización y empecé a trabajar como agencia para McDonalds. Esto fue hace 20 años, y trabajé para ellos hasta enero de este año.
Fue una oportunidad, yo no lo busqué, pero lo que hice fue hacer mi trabajo e intentar posicionar la marca en el país.
-¿Cómo fue el golpe cuando a comienzos de este año la cuenta de McDonalds se fue de Lussich Advertising?
-Por las reglas del juego de las internacionales te puede pasar. Yo podría vivir esto de dos maneras: ¡qué tragedia!, o ¡qué logro haber mantenido durante 20 años una marca internacional que no podía trabajar con una agencia local!
Yo me paré sobre el trabajo que yo desarrollé y que esto no fue una decisión local ni fue algo que tuviera que ver con mi trabajo. Lo que a mi me preocupa en esto de las regionalizaciones o internacionalizaciones es que no todas las veces la calidad de tu trabajo te defiende. Durante todos estos años pensé que mi trabajo me defendía, pero todos estos movimientos hacen que muchas veces no sea así porque la decisión no está en el país, está en otro lado, y eso hace que tal vez no haya una correlación directa entre calidad, talento, trabajo y reconocimiento. Es parte del mundo en el que vivimos.
«En el mundo hay una vuelta a los servicios integrales»
–También en Uruguay hay muchas agencias en proporción con la cantidad de anunciantes…
-Exacto. La proporción de agencias con la inversión publicitaria que tenemos en nuestro país es importante. Yo creo que habla también del talento. El problema es que hay una atomización tan grande que pone en riesgo la viabilidad de las empresas.
Además, en el mundo hay una vuelta a los servicios integrales; hoy es difícil que un cliente interactúe con siete personas diferentes. Tiene que haber una cabeza integradora que coordine los esfuerzos porque todo comunica.
-A fines de 2015 Audap realizó un evento con motivo del día de la publicidad y allí se presentó un estudio de Cinve sobre el aporte del sector en la Economía y, entre otras cosas, decía que la mujer tenía un rol preponderante en la Publicidad, constituyendo casi el 50% de la fuerza laboral…
-Por suerte es una de las actividades que tiene más mujeres trabajando. El gran tema es en qué cargo están y si están en puestos de decisión. Además de mujeres, tenemos el promedio más alto de universitarios y de jóvenes entre 25 y 35 años trabajando; es una actividad que promueve todo esto. A mi me parece que tiene que ver con el trabajo, la dedicación y la energía para decir que podemos enfrentar lo que venga por delante. Hoy no podemos decir que la publicidad sea una actividad machista como cuando yo empecé. En aquél momento fui durante años la única mujer en las reuniones, hoy hay una cantidad de mujeres y creo que está muy bueno.
«La publicidad se está yendo cada vez más hacia el contenido y el entretenimiento»
–En su rol de presidenta de Audap, ¿cómo ve la situación de la publicidad en este contexto de desaceleración económica?
-Es el coctel perfecto: la desaceleración económica, que es un asunto coyuntural, y además la publicidad está en medio de una revolución porque hay una cantidad de nuevas tecnologías, hay que incorporar cada vez más las nuevas interacciones; y se suma el rol del consumidor que cada vez tiene más posibilidades de intercambiar en forma directa con las marcas, productos y servicios. Es una situación que hace caer paradigmas y en la que hay que ver cómo se juega, es más desafiante.
Yo tengo una visión muy estrategia y te desafía mucho más para encontrar las soluciones, es como una receta de un chef, donde hay que ver cómo combinar los ingredientes para atraer.
La publicidad se está yendo cada vez más hacia el contenido y el entretenimiento; la información ya está al alcance de todo, la publicidad no tiene más ese rol.
-A nivel de inversión, el estudio de Cinve al que hacíamos mención anteriormente ‘aseguraba que el 47% de los empresarios preveìa una performance peor…
-Estamos haciendo el campo para el estudio de 2016 que estará listo para fin de año, pero charlando entre colegas lo que está a la vista es que ha sido un año difícil. La desaceleración se transmitió a la comunicación publicitaria y también el rol del Estado que ha tenido un cambio importante por las limitaciones que el propio gobierno puso a la inversión publicitaria.
Me parece que los números no van a ser muy buenos y es un problema no solo de las agencias sino también de los medios y de los anunciantes, es de toda la actividad. La publicidad es lo primero que se corta y lo último que se reactiva.
–¿Debería ser al revés?
-Claro. Lo ven como un producto de lujo, le dan de baja al rubro publicitario y es lo contrario a lo que deben hacer. Cuando empiezan a recuperarse tal vez empiezan a apostar más a la inversión publicitaria.
Estamos en un momento de transición pero ya se pueden armar estrategias complementarias entre medios, nuevas tecnologías, etcétera y muchas de las marcas que siguen apostando son las líderes; es como que hoy en día se dejara de pagar la luz y se quedara a oscuras, es algo que no puede ser; es un básico, un atributo que tiene que estar.
«El desafío es entender que construir un relacionamiento entre consumidor y marca tal vez pasa por charlarle sobre los temas que le interesan al consumidor y no de los que le interesan al anunciante o a la marca»
-¿Cómo ve el nivel de la creatividad de las publicidades?
-La creatividad está vinculada a la vida cotidiana de las personas, y la publicidad lo que hace es reflejar esa cotidianidad y tratar de buscar que sea entretenida para que la gente lo tome como parte del entretenimiento. La gente no quiere aburrirse y hoy están todos los caminos para que la publicidad se saltee, se cambie el canal o se de vuelta la página. La voluntad sigue estando en la gente, por eso las marcas se están viendo obligadas a ser generadoras de contenido, pero ese contenido debe ser relevante para las personas. El gran nuevo paradigma es hacer la traducción de las necesidades de la marca con estas nuevas reglas impuestas por los usuarios de las redes que comparten solo lo que les interesa.
El desafío es entender que construir un relacionamiento entre consumidor y marca tal vez pasa por charlarle sobre los temas que le interesan al consumidor y no de los que le interesan al anunciante o a la marca; es como una democratización de la comunicación. Encuentro que la publicidad va a tener que ir por un camino mucho más sutil, ya no será poner un producto su precio, sino formar un vínculo a través de la interacción.
-¿Qué le falta a la publicidad uruguaya?
-Le falta localización. Mucho viene de afuera por un exceso de la internacionalización y regionalización de las marcas pero creo que es imposible pelear contra eso. Las redes sociales están permitiendo la creación de contenidos locales porque su precio es mucho más bajo que el de los medios tradicionales; hay una oportunidad en ese sentido, pero en los medios tradicionales falta más publicidad de acá.
Gusto por aprender
Asegura que no tiene gustos definidos, que le gustan muchas cosas; lo sintetiza en “lo bueno de cada género”. Este eclecticismo en todos sus gustos tiene una explicación: su trabajo. “La profesión me ha acostumbrado a no solo mirar lo que me gusta, porque para entender la cabeza del que está del otro lado y poder comunicar hay que mirar todo”, explicó.
Este es uno de los mensajes que intenta dejar a sus alumnos en la Universidad Católica, institución en la que imparte clase desde hace más de 20 años.
“Yo no soy un público objetivo, hay que hacer un ejercicio para hacer un análisis de la diversidad y ahí está la riqueza de nuestra actividad”, detalló.
Como coordinadora académica de Publicidad aconseja a sus alumnos hacerse cinco preguntas básicas antes de dar la solución a un problema: hacer el ejercicio de retirarse y saber que lo que uno piensa puede no ser lo que piensa la mayoría, saber a quiénes se dirigen, qué piensa, siente y valora esa persona, saber cuál es la diferenciación y cómo construirla y la consistencia, lo que llama ‘presentar el mismo perro con diferente collar’. Lo otro fundamental es la actitud. “Yo fui la primera en muchas cosas pero si yo me hubiera parado en eso y pensar que era especial, no era nada; yo hice todos los trabajos y los hice con vocación de aprender; no hay trabajos dignos o indignos. La actitud de hacer todos los trabajos bien hechos, la exigencia con uno mismo es lo que tiene más valor. Mi lema siempre fue hacer lo que tengo que hacer de la mejor forma”, reflexionó.
