Teresa Cometto, Gerente de Marketing y Medios de Unilever
La química y gerente de Marketing de Unilever, Teresa Cometto, se define como perseverante y utiliza esta cualidad para construir una relación funcional y, sobre todo, emocional entre las marcas que representa Unilever y los consumidores. Dove, Knorr, Axe y Lipton son solo algunas de las reconocidas marcas que integran el portfolio de Unilever. Para Cometto dar el mensaje correcto por el medio indicado es uno de los mayores desafíos que tiene de cara a hacer del consumidor un fiel aliado.
Por María Noel Durán | @MNoelDuran
La era de la tecnología ha provocado que las tendencias de consumo y el marketing estén en constante transformación. ¿Cuáles fueron los principales cambios que se dieron en este aspecto en los últimos tiempos?
El cambio fundamental es la tecnología y es difícil imaginarse qué nuevas transformaciones se generarán en el futuro, porque no es una evolución sino que es un cambio disruptivo y exponencial.
A los que trabajamos en el área de marketing nos importan qué cambios implica esto en el comportamiento de las personas. Eso hace que nos enfrentemos a un desafío muy grande en cuanto a cómo nos comunicamos con las personas. Nuestro rol es construir un vínculo entre las marcas y las personas a las que servimos con esas marcas. Lo esencial es construir un vínculo funcional y emocional, y esa construcción, que lleva su tiempo, requiere un contacto permanente con un mensaje que exprese lo que las marcas pueden hacer por las personas de forma coherente. Esa forma de contacto está cambiando; la base del marketing sigue siendo la misma, pero cambia la forma en la que nos comunicamos.
El celular, sin dudas, está en el eje de nuestra vida, entonces todo lo que se hace a través de este medio es fundamental. Lo online y lo offline empiezan a fundirse en una sinergia. Ese es el cambio más grande y estamos abocados a comprenderlo para mejorar día a día.
La compañía Unilever tiene 25 marcas bajo su paraguas y lanza entre dos y tres productos nuevos al mes.
En este contexto de híper conexión, ¿cómo han impactado las redes sociales, que permiten un intercambio continuo entre ambos interlocutores, en el comportamiento de los consumidores y en la estrategia de las marcas?
Las redes sociales son uno de los comportamientos que hay que mirar. Algunas marcas toman la decisión de no estar, pero la verdad que eso no es una decisión de las marcas sino de las personas, porque aunque una marca no tenga Twitter o una fanpage (en Facebook), igualmente está porque las personas hablan de ella.
Es imposible no estar, por lo tanto es mejor establecer una estrategia de cómo estar, de qué manera interactuamos con las personas. Tenemos que estar preparados para recibir comentarios positivos y negativos. Estos últimos son los que más ayudan para ver qué cosas se están haciendo mal o no se contemplaron.
El contenido es clave porque las personas estamos mucho más empoderadas en hacer lo que consideramos mejor; podemos suprimirlo si es malo o viralizarlo si lo consideramos muy bueno, entonces tenemos que hacerlo bien.
¿Qué es lo que encuentra más desafiante en su trabajo?
Buscar la comunicación con las personas es un desafío gigante. Además, tratar de que el vínculo de las marcas con las personas sea cada vez más fuerte y más genuino. Es importante que emocionalmente las marcas signifiquen algo para las personas porque contribuyen a mejorar su calidad de vida. Lograr eso es un desafío muy importante y que me encanta, lo disfruto mucho pero, evidentemente, es una construcción. A mi me gusta decir que en la vida hay que perseverar y todos me dicen que soy muy perseverante y la construcción de los vínculos con las personas es también mérito de la perseverancia.
¿Es necesario que haya mayor igualdad de género en puestos de mayor responsabilidad?
Lo que Unilever piensa y lo que yo pienso -porque coincido totalmente con los valores de la empresa- es que los puestos tendrían que representar lo que pasa en la sociedad. Si más o menos somos mitad hombre y mitad mujeres, y si tenemos el potencial y el desarrollo adecuado, porque no solo es numérico, creo que es algo que enriquece tener balance de género y de todos aquellos que puedan tener diferentes miradas. En definitiva, esto permite tener una manera más completa para ver qué pasa en la sociedad. Tenemos que caminar en esa dirección. De hecho, acá en Uruguay el equipo gerencial está completamente balanceado: somos mitad mujeres y mitad hombres.
Acerca del equipo de trabajo, ¿qué atributos son necesarios a la hora de trabajar en una multinacional de la magnitud y de la diversidad que tiene Unilever?
Hay una cierta formación profesional, pero, en general, cuando entran los profesionales jóvenes lo que más importa no es si estudiaron marketing o no. Yo soy química, y en mi equipo hay contadores, personas que estudiaron comunicación, otros que estudiaron marketing. Lo que importa mucho es su capacidad a nivel de relacionarse, lo apasionados que son en cuanto a ponerse en función del consumidor, que les guste entender el comportamiento de las personas y conectarse con ellas. Es fundamental también que les guste trabajar en equipo y que disfruten lo que hacen.
“Nuestro rol es construir un vínculo entre las marcas y las personas a las que servimos con esas marcas”.
Unas semanas atrás, Audap presentó un estudio en el que decía que el presupuesto de las empresas para la publicidad se había reducido hasta un 25% en los últimos dos años. En el caso de Unilever, ¿se redujo la pauta en Uruguay?
No se redujo la pauta publicitaria, pero sí hubo cambios en el mix de medios. A causa del cambio tecnológico hay que estar permanentemente viendo por qué medio llegar a las personas.
¿Se tiende más a los medios digitales que a los tradicionales?
Es una mezcla. Los medios digitales cobran peso, pero no alcanza solo con ellos, hay que combinar los medios para poder efectivamente enviar el mensaje. Además, está comprobado que hay una interesante sinergia entre pantallas, es decir, entre la televisión, la computadora y los celulares.
¿En qué se diferencian los consumidores uruguayos del resto de los del mundo?
Las grandes tendencias indican que hay comportamientos más globales. Uruguay no es hoy en día muy diferente al resto del mundo. Obviamente tenemos nuestras particularidades y gustos, pero las grandes tendencias indican que la adopción de la tecnología y su uso es muy alta en Uruguay. De hecho, es el país que se encuentra en mejor posición en este sentido según refleja el perfil del internauta uruguayo (informe realizado por Grupo Radar). No se ven diferencias con el resto del mundo.
¿Cuáles son las novedades de Unilever?
Estamos con algunas novedades para los bebes. Dove se está expandiendo al cuidado en particular del bebé, siempre con el concepto de que no existen mamás y papás perfectos, sino reales. También se está expandiendo el segmento de lavado con quitamanchas y en la marca Axe estamos trabajando en lanzar formatos que tienen más nivel de perfume. En lo que es el cuidado del pelo, se está acentuando la tendencia de incorporar ingredientes naturales y también el desarrollo del cuidado personal masculino.
¿Qué perspectivas ve para la compañía en 2017 en el marco del enlentecimiento económico que padece Uruguay?
Creo que será lo mismo que veníamos haciendo el año pasado: seguir innovando y dando propuestas con beneficios para las personas. No veo que cambie el corazón de la empresa que siempre ha crecido con su mirada en el mediano y largo plazo.
De la química al marketing
La vida te va llevando” reflexionó Teresa Cometto al ser consultada sobre cómo pasó de ser química a gerenta de Marketing. En 1984 entró en la empresa, recién recibida de química. “Yo trabajé 10 años en el equipo de Investigación y Desarrollo”, apuntó. Luego surgió la posibilidad de integrar el equipo de Marketing y ella se postuló, con la meta de poder ver la totalidad del proceso y no solamente la parte química, que era en la que ella se especializaba.
“Me postulé y empecé a estudiar porque mi formación en marketing era nula, pero además Unilever es una escuela muy buena”, reconoció.
El estudio continúa presente hasta el día de hoy en la vida de Teresa Cometto que finalizó este año con un doctorado (PhD) en el Politécnico de Madrid.
“Lo importante es ir encontrando qué cosas gustan, tener la cabeza abierta e ir aprovechando las oportunidades”, aconsejó y concluyó: “Cuando comencé la carrera no hubiera ni soñado con que iba a terminar trabajando en marketing, pero estoy muy contenta”.
