El año pasado se registró un fuerte crecimiento del comercio electrónico, que llevó a que más de la mitad de las empresas ya cuenten con un área específica dedicada al ecommerce, según destacó el director de Factum, Eduardo Botinelli. Entre los “puntos de mejora” que se deberían abordar se mencionó la percepción negativa sobre los costos asociados, y la dedicación de tiempo y personal capacitado que requiere el afrontar este canal de ventas.
El comercio electrónico, o ecommerce, venía registrando un importante crecimiento en los últimos años. Sin embargo, la pandemia del covid-19 a inicios del año pasado marcó un punto de inflexión y actualmente las ventas electrónicas están a la par (y en algunos casos incluso superan) a las realizadas en tiendas físicas, tanto en lo que refiere a la cantidad de operaciones, como a la facturación total.
En este marco, la Cámara de la Economía Digital del Uruguay (CEDU) presentó una encuesta elaborada por la consultora Factum, donde se da cuenta del fuerte crecimiento que tuvo el comercio electrónico en Uruguay, se analizan algunos aspectos positivos de esta transformación y se marcan algunos puntos de mejora.
Eduardo Botinelli, director de Factum, explicó que dentro de los aspectos positivos está que la mitad de las empresas ya cuentan con un área específica dedicada al ecommerce, en la cual además hay una participación paritaria en términos de género en los cargos de dirección. También se destacó el peso que tienen en la pauta publicitaria los anuncios online (principalmente en redes sociales) en desmedro de la utilización de medios tradicionales.
En cuanto a los “puntos de mejora”, advierte “un foco negativo” en la evaluación de los costos, la inversión en Google y Facebook, y la dedicación de tiempo y personal capacitado que requiere el afrontar el volumen de ventas electrónicas. También se entiende que hay posibilidades de desarrollo a través de una mejor medición del “funnel” de conversión, de los tiempos de entrega y de la correcta recepción de los envíos a domicilio.
El “funnel” o “túnel de conversión” sería el embudo que se forma desde que los usuarios ingresan a un sitio de compras, hasta que concretan la misma. De acuerdo al sondeo, un 38% de las empresas lo mide, pero un 14% no sabe medirlo y un 26% no lo midió. Además, un 22% no respondió, por lo cual –explicó Botinelli- posiblemente se encuentren dentro de los grupos que no miden o no saben medirlo. Entre quienes lo midieron, se constató que un 35% de los usuarios que ingresa al sitio agrega cosas al carrito y abandona, un 15% comienza el proceso de check out, un 6% termina el proceso de check out y abandona por error, y 4% termina exitosamente el proceso.
Los resultados
El 100% de las empresas encuestadas tienen presencia en internet a través de un sitio propio, mientras que en redes sociales su presencia está un poco por detrás pero con niveles igualmente significativos: en Instagram 76% y en Facebook 74%. Además, un 42% señala tener una tienda oficial en algún marketplace (Mercadolibre, PedidosYa, Rappi, entre otros).
Asimismo, 92% de las empresas declaró que realiza ventas online, y un 66% separa la gestión del marketplace de la del sitio propio, aunque menos de la mitad (47%) tienen separadas las pérdidas y las ganancias según el canal.
Uno de los elementos negativos surgidos de la encuesta es el elevado costo de vender a través de un marketplace, así como el tiempo y personal que se requiere para atender las ventas web. Un 73% de las empresas consultadas considera que el costo de vender a través de un marketplace es alto o muy alto. En cuanto al tiempo y el personal que se requieren para atender estos canales, un 65% opina que es “mucho o bastante” en el caso de los marketplace y en el caso del sitio propio el porcentaje llega al 82%.
La facturación de 2020 muestra que un 40% se dio en tienda física fuera de shopping, 40% en sitio de venta online en sitio propio, 11% online por marketplace y 9% en tienda física ubicada en shopping. En cuanto a las órdenes de compra, el 45% se dio a través de sitios online propios, 15% por marketplace, 36% en tiendas físicas fuera de shopping y 5% en shopping.
Botinelli también mencionó una fuerte participación de las ventas al Interior del país (35% de las órdenes de compra y 33% del monto de facturación), pero agregó que es un área donde hay “posibilidades de mejora”.
A su vez, se destacó el fuerte crecimiento de las ventas online en 2020 respecto a 2019, lo que sin dudas estuvo influido por el estallido de la pandemia. En promedio, las ventas aumentaron 81%, y para la mitad de las empresas el crecimiento estuvo por encima del 50%. “Hay empresas que crecieron muchísimo”, remarcó.
El director de Factum también mencionó las ventas realizadas durante el Ciberlunes, que representaron un 16% en promedio de las ventas online, lo que es una cifra importante teniendo en cuenta que es una sola semana. Esa fecha “tiene un peso relevante y tiene que ver con las acciones que la cámara realiza y las empresas registran esa participación”, subrayó.
En cuanto a la rentabilidad del sitio de venta online propio (excluyendo a los que no emiten opinión) un 64% señala haber generado ganancias, 9% pérdidas y 27% menciona haber logrado un equilibrio. En el Marketplace, 53% señala ganancias, 29% equilibrio y 18% pérdidas.
En cuanto al capital humano, un 55% de las empresas señaló contar con un área específica para ecommerce y un 37% no tiene. Un 41% tiene un área digital específica, un 29% tiene al personal de ecommerce en el departamento comercial y un 18% en el departamento de marketing. También se remarcó una importante participación de mujeres, que representan más de la mitad de los cargos de dirección en el área de ecommerce.
Medios de pago
Respecto a los medios de pago, el 62% en promedio de las ventas online se pagó electrónicamente. Los principales proveedores fueron Mercado Pago (68% del total de menciones y 47% que la señalan como primera respuesta), seguido por Siempre pago-Bamboo Payment (16%) y Plexo (13%). Cuando se trata de “pago contra entrega”, un 39% usa tarjeta de crédito, 11% la tarjeta prepaga, 12% tarjeta de débito y 23% efectivo. Cuando se hace un “pago online”, el 55% es con tarjeta de crédito, 15% con débito, 11% transferencia bancaria, 7% redes de cobranza y 6% tarjeta prepaga.
Respecto a la inversión en pauta publicitaria, un 56% invirtió en redes sociales, 19% en Google Search (servicio de búsqueda), 6% en Google Display (los anuncios en sitios web), 6% en televisión y 4% en radio.
La pandemia significó “un punto de quiebre para el comercio digital” y “hubo empresas que hicieron una muy fuerte inversión para reforzar o iniciar procesos de ventas online”.
Botinelli remarcó que el 2020 y la pandemia representó “un punto de quiebre para el comercio digital” ya que “hubo empresas que hicieron una muy fuerte inversión para reforzar o iniciar procesos de ventas online”. Un 20% de la inversión se hizo dentro de la empresa, un 50% en empresas tercerizadas y un 30% utilizó ambas opciones.
La encuesta muestra que un 63% de las órdenes de compra se envían a domicilio, un 28% se retiran en sucursales y un 6% utilizan el retiro en una red de proveedores logísticos. El tiempo de entrega es de un día en el 37% de los casos, un 58% estima un tiempo de entre dos y cuatro días, y sólo el 5% establece la entrega en una semana o más. “La enorme mayoría está dentro de cuatro días”, enfatizó Botinelli.
“En el tema de los datos todavía somos adolescentes”
El presidente de CEDU (Cámara de la Economía Digital del Uruguay), Guillermo Varela, dijo durante la presentación de la encuesta que “Uruguay generalmente no construye informes muy buenos” y que a nivel internacional se ven informes con información “más rica, más completa”. Comentó que el estudio de Factum demostró “las dificultades para conseguir información” y la demora de muchas empresas en responder. A propósito, Botinelli detalló que fue “un proceso largo” que contó con la participación de cien empresas (51 de ellas socias de CEDU) y un trabajo de cuatro meses, lo que “es un tiempo excesivo” aunque ello no implique una afectación en la información. “La información a nivel internacional es más rica, más completa, hay una cultura de compartir y de abrir, y este estudio nos vino a demostrar el valor de esa integración”, señaló el director de Factum.
En ese sentido, Varela opinó que “en el tema de los datos todavía somos adolescentes” y por ello “es importante conocer y difundir los beneficios que trae consigo el compartir este tipo de información”.
