“Si no logramos tener una buena oferta digital para nuestros clientes, la supervivencia de nuestras organizaciones se ve sumamente amenazada”, advirtió Matías Poggio, de CPA Ferrere. Explicó que si bien algunos cambios “demoran un poco más en llegar” a Uruguay, tarde o temprano lo hacen, y la pandemia del covid-19 fue un claro ejemplo del ritmo que pueden adquirir estas transformaciones. Por su parte, Gabriel Silveira, remarcó que la transformación digital no es solo incorporar tecnología, sino que implica “cambiar el código, el ADN de la empresa”.
La transformación digital y el análisis de los importantes flujos de datos –cada vez mayores- que se manejan día a día, son claves para el futuro de las empresas, según evaluaron los gerentes de CPA Ferrere, Matías Poggio y Gabriel Silveira, en el marco de la conferencia “Estrategia de digitalización y analítica de datos”, organizada por la Cámara Oficial Española de Comercio y Navegación.
El gerente Comercial de CPA Ferrere, Matías Poggio, opinó que estamos “ante una nueva economía, que nos impone un desafío y una gran oportunidad para nuestras organizaciones”. “Es una ola a la cual, si no nos subimos, nos pasa por arriba”, graficó.
Destacó que los modelos de negocios están cambiando en el mundo, se han incrementado las plataformas digitales de oferta de servicios (alojamiento, transporte, servicios, negocios, entre otros), que están transformando las formas de consumo y que pueden determinar la suerte de una empresa. “Si no logramos tener una buena oferta digital para nuestros clientes, la supervivencia de nuestras organizaciones se ve sumamente amenazada”, dijo Poggio, y puso como ejemplo al sector financiero. Los bancos tenían un negocio “dominado” de préstamos, ahorros, medios de pago, entre otros, pero debieron comenzar a competir con nuevos servicios como el retail, el e-commerce y fundamentalmente las fintech. “Pero no es exclusivo de la banca, todos estamos enfrentando este desafío”, agregó.
Detalló que el comercio electrónico, que tuvo un salto importante a raíz de la pandemia, llegará en 2024 a superar las ventas en tiendas físicas. “A nuestros países demoran un poco más en llegar, pero en definitiva llegan”, alertó.
“El desafío es complejo. Estamos en organizaciones que tienen que seguir andando, facturando, pero implica realizar cambios profundos”, comentó.
El gerente Comercial de CPA Ferrere, Matías Poggio, opinó que estamos “ante una nueva economía, que nos impone un desafío y una gran oportunidad para nuestras organizaciones”.
Poggio sostuvo que muchos abordan esta transformación digital únicamente desde la incorporación de tecnología, pero advirtió que “es mucho más complejo”, ya que involucra personas, procesos, datos, la cultura reputacional, la estructura y la gobernanza de la empresa. “Es todo un auto, no es solo una rueda que es necesario cambiar”, señaló.
Agregó que durante años los procesos de cambios eran “muy lentos” y se podían generar las transformaciones de forma paulatina. Sin embargo, la transformación digital está generando cambios más vertiginosos, y “hace que tengamos que revisar toda la experiencia que le brindamos a los clientes”.
El enfoque
Para avanzar en este camino, desde CPA se propone trabajar en “tres palancas”. En primer lugar, “generación de demanda”, lo que implica apuntar al aumento de ingresos, al marketing analítico enfocado y a la experiencia del cliente. Luego, enfocarse en “la mejora operativa”, que implica mejorar la eficiencia de los procesos operativos, gestionar el riesgo y aplicar la inteligencia analítica. Por último, la tercera palanca son los “nuevos negocios”, como “spin off digitales” (proyectos surgidos a partir de otras iniciativas) y la integración de empresas digitales.
Todo este trabajo se debe sostener en “capacidades transversales”, como la gestión del capital humano, de talentos y las nuevas capacidades; la gestión del cambio; seguridad de la información; análisis de riesgos y SQA (aseguramiento de la calidad del software).
Cada proyecto comienza con la elaboración de una hoja de ruta, que puede llevar de entre seis a 12 semanas, donde se hace un diagnóstico de la situación actual, la visión a futuro, los procesos, los proyectos, y se define un plan. Luego comienza la fase de “implementación”, que va de seis meses a dos años, en la que es importante incorporar tecnologías disruptivas, pero también trabajar en la cultura, las personas, la gestión y finalmente la evaluación.
Conociéndote
Por su parte, el gerente de CPA Ferrere, Gabriel Silveira, apuntó a “sacar un poco el estigma de transformación digital” ya que “es un concepto que está mal utilizado en muchas charlas”. Aseguró que se trata de un “enfoque polivalente” que no se refiere sólo a incorporar tecnología, sino que implica “cambiar el código, el ADN de la empresa”.
En ese sentido, el corazón de la transformación es la gestión de datos, analitics, analítica de datos. “Es aprovechar la ola de datos que voy a estar recibiendo o generando”, subrayó.
Señaló que muchas veces se tiene la idea de que solo pueden hacer analítica de datos las grandes multinacionales como Facebook, Google, Amazon, Uber, Microsoft, pero ello no es así. Es cierto que “van a ser las que tengan mayor poder” porque “tienen los datos como el corazón de su negocio”, y estos datos “importan más incluso que sus ingresos tradicionales”. Sin embargo, a la interna de la empresa también se puede realizar “un uso exhaustivo” de los datos, realizar análisis estadísticos y cuantitativos, modelos explicativos y de predicción, para generar información para la toma de decisiones basadas en hechos.
En ese sentido, la transformación digital permite analizar grandes volúmenes de información, que los seres humanos no somos capaces de procesar.
Ello tiene efectos a nivel de “datos” (generación de una huella digital, registro de cada acción realizada por el usuario) que permite realizar un análisis del comportamiento. También tiene un efecto de “alcance” (aumento del contacto directo con el cliente, posibilidad de proactividad en los contactos) que puede llevar a un incremento de la oferta. Y finalmente, también tiene un efecto en el “perfil”, ya que permite identificar personas y relaciones en tiempo real (“microtargeting”).
Si bien el mayor conocimiento del usuario es fundamental para avanzar en este mundo y mejorar la experiencia del usuario, advirtió que puede ser “un arma de doble filo”, ya que puede tener efectos no deseados y por ejemplo, molestar al usuario.
Cambio necesario
Paz Quesada, Consejera Económica y Comercial de la Embajada de España en Uruguay, remarcó durante el evento que la digitalización y la analítica de datos es un tema que despierta “muchísimo interés” y que es necesario inculcar a las organizaciones la cultura del dato. “Es un cambio necesario y las decisiones tienen que estar basadas en evidencia”, agregó.
Quesada dijo que al contar cada vez con más datos disponibles, se requiere de “saber usarlos, recolectarlos de manera eficiente, de forma automatizada y que proporcionen un valor a la organización”. De esta forma, se puede evitar que “el exceso de información se convierta en desinformación”.
También apuntó a la seguridad en el manejo de los datos, asegurando la transparencia y la confidencialidad, ya que de lo contrario se pueden verificar “amenazas de ciberseguridad” que puede traer consigo “altos costos reputacionales”.
