El año 2016 fue el indicado para retomar aquello de lo que Gabriel Román y Eduardo Fernández habían hablado hacía una década y media. ¿De qué se trataba? Complementación de perfiles, suma de esfuerzos, reinventarse. Todos eran beneficios cuando decidieron fusionar sus agencias de publicidad: Ginkgo y Rapp.
Por Federica Chiarino | @FedeChiarino
¿Por qué 2016? La actividad económica del país enfrentó una difícil batalla durante este año. Pérdida de competitividad en varios rubros, aumento de precios, inflación. Por supuesto, el mercado publicitario uruguayo no escapó a esta realidad. Para lograr salir victoriosos de esta batalla, Rapp y Ginkgo decidieron unir sus ejércitos en uno solo. El perfil creativo de Román y las habilidades de negocios de Fernández podrían complementarse para «hacer una empresa más actualizada a los tiempos de hoy», según opinó el segundo.
Las viejas estructuras ya no funcionan. En una época en donde se venera el dinamismo y la velocidad, las agencias deben reinventarse constantemente, y salir en busca de nuevos caminos. «Tenemos una gran diversidad de medios hoy, lo cual está buenísimo, pero hay que ser muy ágil. Hay que correr detrás de todo eso. Por eso la decisión de complementarnos», dijo Román a Empresas & Negocios.
Al sentarse en torno a la mesa de reunión, ambos sabían que solo necesitaban tres elementos: estrategia, creatividad y pensamiento digital. La suma de los tres daría como resultado una idea. «Gracias a Dios, la idea sigue siendo el centro de este negocio, más allá de que hoy la tendencia pueda ser digital o de televisión», afirmó Fernández.
La visión creativa y estratégica de Ginkgo se proponía resolver problemas de comunicación. Esa comunicación debe resolver los problemas de negocios de los clientes. «Me parece que aquí está el complemento y el beneficio, no solo para una agencia moderna, sino también para los anunciantes», explicó Román.
«Estamos en un momento más que propicio, donde hay una retracción en el mercado, donde está bueno sumar esfuerzos, sumar talentos, tener estructuras más sólidas», dijo Eduardo Fernández, presidente y CEO de Rapp-Ginkgo.
A partir de este año, Ginkgo y Rapp, con Eduardo Fernández como presidente y CEO; y Gabriel Román como vicepresidente creativo, trabajan juntas para encontrar el mejor camino. «Parece una sencilla frase, pero no siempre es fácil. Encontrar el mejor camino idealiza la búsqueda de la excelencia, exige acción, convierte la impaciencia en entusiasmo productivo, venera las ideas, se regocija en su descubrimiento», reflexionó Fernández. Si Ginkgo-Rapp encuentra ese camino, esto los llevará, posiblemente, a un mejor posicionamiento a nivel nacional e internacional.
«Queremos ser la agencia más querida», afirmó Fernández. Esto implica el cariño de quienes trabajan dentro de ella, pero también de los que están fuera: clientes, proveedores, y publicistas que quieran entrar. «Si logramos eso, entonces quiere decir que estamos haciendo bien las cosas», añadió.
Reflexiones de fin de año
Para Ginkgo, el 2016 acompañó la tendencia del mercado y de la industria de la publicidad en el país. Se notó una caída pero, según Román, nada a lo que no estén acostumbrados. El creativo definió el mercado publicitario en Uruguay como pequeño y «con un techo un poco bajo». Para él, lo importante está en mantener el entusiasmo, la creatividad, el dinamismo y trabajar de forma constante en la búsqueda de nuevas soluciones a los problemas de la comunicación. Su conclusión es que fue un año «normal».
En el caso de Rapp, la agencia llevaba apenas un año y medio de existencia cuando se produjo la fusión. «Para ser una empresa nueva, tuvimos un año correcto», aseguró Fernández. El 2016 en Rapp también acompañó el clima de negocios difícil que vivió todo el país. Según su presidente, la fórmula del éxito es ‘personas-producto-resultados’. «Si tenés las mejores personas, van a hacer el mejor producto. Desde lo profesional y desde lo personal. Cuando sos un gran profesional pero una mala persona, yo prefiero que no trabajes acá», dijo Fernández.
Román recordó a Bob Isherwood, quien fue director creativo mundial de la agencia Saatchi & Saatchi para la que él trabajó un tiempo. «No hay nunca una buena excusa para una mala idea», decía Isherwood. Esta frase marcó a Román, quien la justifica diciendo que se debe usar el ingenio, y no limitar de antemano las buenas ideas por falta de recursos o medios.
Ante la consulta respecto a la mejor pieza publicitaria que realizó cada agencia de forma individual en este año, Fernández destacó la campaña realizada por Rapp para la marca del rubro farmacéutico ACF, que llamaron ‘Actitud ACF’. Esta tenía como objetivo transmitir un mensaje sobre cómo cada persona encara su día, más allá de un resfrío o malestar. Actitudes, posturas de vida, eran los principales elementos. «Seguramente no sea un comercial que tenga la capacidad de ganar en grandes festivales, pero sí está absolutamente enfocado en la estrategia del cliente, está bien producido, tiene un mensaje claro y que permeó», aseguró Fernández.
Román, desde Ginkgo, mencionó algunos comerciales realizados para Renault, que resultaron exitosos a pesar de las dificultades del mercado. A base de ingenio, la agencia creó dos piezas: una para la Kangoo eléctrica y otra para el Megane, que fueron aplaudidas en reuniones regionales de la marca. También mencionó el trabajo realizado para el club de basquetbol Aguada, que se vehiculizó en redes sociales.
Para Fernández, la fórmula para una campaña exitosa es utilizar el modelo de comunicación «de las tres S»: simple, sorprendente y que provoque una sonrisa. «Cuando lográs eso, generalmente, tiene mejor memorabilidad, ayuda a la marca y provoca buenos resultados», aseguró.
Definir el negocio
A ambos creativos, la palabra ‘Publicidad’ hoy les rechina. «Me suena a una palabra un poco antigua», dijo Román, mientras Fernández asentía con la cabeza. En los tiempos de hoy, prefieren hablar de comunicación publicitaria, porque para ellos la base de la publicidad está en comunicar.
Sin embargo, según Fernández, la comunicación publicitaria «es también un arte sutil y fresco, que genera mucha pasión por quien lo hace y también en el consumidor que lo recibe o que ayuda a que la idea crezca».
Los creativos de la nueva Ginkgo-Rapp coincidieron en que, a pesar de la diversidad de medios que hoy existe, de la tendencia hacia la digitalización y la modernización del mercado, la idea sigue siendo el centro del negocio. Luego están los recursos, al servicio de ella, pero no debe ser al revés. «Cuando vos pensás una idea y la limitás de entrada por los recursos, vamos mal», opinó Fernández.
El ex presidente de Rapp recordó cuando, trabajando para el grupo Omnicom, obtuvo un León en Cannes en 1998. La pieza premiada fue un comercial para Volkswagen, que competía dentro de la categoría automóviles. A raíz del lanzamiento del New Beetle, la agencia realizó un comercial en el que se mostraba a dos vehículos de la marca en un lugar romántico, frente a la rambla de Montevideo. En determinado momento, uno se colocaba encima del otro. Con una canción elegida cuidadosamente de fondo, en el momento en que su letra decía ‘ay amor’, la imagen se cortaba y aparecía en escena el New Beetle, acompañado de la frase ‘nacido de un amor’.
Ese comercial había sido realizado con un monto de US$3.000, una suma de dinero muy menor en comparación a lo que se acostumbra en la categoría automóviles. Además, la pieza competía con otros 800 o 1.000 comerciales y, aún así, obtuvo el León. Fue un claro ejemplo en donde primó la idea sobre los recursos.
Luego de la idea, el siguiente diferencial está en «hacer que las cosas pasen», según aseguró Fernández. Las buenas ideas no deben reposar en los cajones de los escritorios, sino que sus creativos deben ser capaces de innovar y transformarlas en realidad. «Creo que la diferenciación pasa por eso: tener la mejor idea, hacerla posible y darle al cliente todos los recursos necesarios para que eso se convierta en realidad», concluyó.
Román agregó que para eso se necesita tener una agencia ágil. Hoy, el tiempo es un elemento sagrado, quizás más que hace una o dos décadas atrás. Todo debe ser inmediato. En este sentido, la comunicación publicitaria necesita de personas ágiles.
«Porvenir asegurado»
Fernández y Román no se muestran apocalípticos cuando se les pregunta sobre el futuro de la comunicación publicitaria, sino todo lo contrario. El ex presidente de Rapp admitió que el mundo está cambiando y todos los días pasan cosas nuevas. Innovar se hace difícil cuando algo que hoy es novedoso, en 15 días ya se transforma en viejo. Los cambios se dan de forma más acelerada.
Sin embargo, para él hay una cosa que nunca va a cambiar: «el espíritu profundo de un ser humano en sus hábitos más internos como la capacidad y la necesidad de sobrevivir, de ser amado, de tratar de proteger a los suyos». Esto es visto como una oportunidad para el creativo publicitario, ya que su trabajo es identificar esos aspectos humanos tan importantes y crear en base a ellos. Además, resaltó que «la idea va a seguir siendo la que defina este negocio», más allá de los nuevos medios que puedan surgir.
«Los que trabajamos en publicidad o en comunicación tenemos también un porvenir asegurado», opinó Román, y agregó que «la comunicación siempre va a ser esencial». El ex presidente de Ginkgo reflexionó sobre la expectativa de vida del ser humano, que cada vez se prolonga más. Esto generará que las personas consuman por más tiempo y, por tanto, se venda más. «Estoy hablando un poco en serio y un poco en broma, pero si me imaginara un mundo a futuro, creo que pasaría eso», finalizó.
