Natalia Moris, directora de Mindshare Uruguay
Un emisor, un receptor, un canal y un mensaje. Esa parece ser la fórmula mágica conocida por todos para una comunicación efectiva. Pero en el mundo de hoy, con tantos nuevos medios y estrategias, la fórmula comienza a desdibujarse. En este escenario, la agencia de comunicación Mindshare, con casi 15 años en el rubro, encuentra la clave en «ponerse en el lugar del otro». Para Natalia Moris, directora de la agencia en Uruguay, el medio digital es clave, porque así lo es para el consumidor. «La red nos da el inmenso honor de estar siempre capacitándonos para lo que hoy sabemos, lo que se viene y lo que se vendrá», dijo a Empresas & Negocios.
Por Federica Chiarino | @FedeChiarino
¿Cuáles son los valores que definen a Mindshare y que la distinguen de sus competidores en el rubro?
Nuestros pilares tienen que ver, en inglés, con speed, team work and provocation. Ser provocadores, no quedarnos en el ‘statu quo’, tratar de avanzar. Nuestro CEO global, muchas veces, dice: ‘nosotros nacimos punks y debemos seguir teniendo esa filosofía’. Es tratar de no quedarnos con lo que se nos presenta, sino ir un poco más allá, o bastante más allá. Primero, como responsabilidad empresarial, para que nuestros clientes puedan tener la innovación más avanzada. Pero, además, como filosofía y como espíritu. No provocar por el hecho de provocar, sino provocarnos a nosotros mismos y poder ir más allá de lo que se ha venido haciendo, y avanzar.
Velocidad, porque, obviamente, siempre fue importante. Y más ahora, donde los tiempos son casi de instantaneidad. Cualquier buena estrategia, si no tiene una implementación en tiempo ágil, pierde sentido.
«El gran motivo de orgullo es haber tenido una historia, que hoy tiene casi 15 años, de muchísimo disfrute, de trabajo en conjunto con los clientes».
Después team work. No hay opción de hacer nada que no sea en equipo con el cliente, intra-agencia, intragrupo, con distintos partners de comunicación y de servicios del cliente. Nuestro espíritu es colaborativo, en ese sentido.
Dentro de la comunicación, ¿qué tipos de servicios ofrecen?
El que se te ocurra. Súper variados. Podemos resolver una pauta de comunicación tradicional, seleccionando soportes. Podemos dar un servicio de auditoría, generar una acción de BTL, desarrollar estrategias de performance digital. Podemos trabajar con sofisticadísimas herramientas de clusterización y segmentación digital. El mundo digital rompe límites entre lo que es la comunicación y lo que es el negocio o la venta. Ahí empezamos a trabajar en e-ommerce con muchísima fuerza. Todo eso lo damos. El servicio es cualquiera que necesite el cliente. Lo que debemos esperar del otro es la demanda.
¿Cuáles han sido los principales hitos que marcaron la historia de Mindshare en Uruguay?
El gran motivo de orgullo es haber tenido una historia, que hoy tiene casi 15 años, de muchísimo disfrute, de trabajo en conjunto con los clientes. Hemos tenido los niveles más altos en la región y a nivel global de satisfacción de cliente. Y eso ha hecho que tengamos vínculos y relaciones largas con ellos, de amistad, de respeto, de colaboración. También, por ende, disfrute. Si vos trabajás con alguien a quien estimás, inevitablemente, las cosas se van a dar siempre mejor. Obviamente, siempre hay de todo. Hay momentos de mayor o menor frustración, pero siempre con ese nivel de respeto y de soporte del cliente, que siempre nos pareció súper valioso, y que sentimos que lo devolvemos, también, en el servicio que le damos. Creo que ese es el hito.
¿Con cuántos clientes cuentan actualmente y qué rubros priman?
Tenemos unos 20 clientes, de muy variadas categorías. Tenemos Nestlé, del área de alimentos; Cablevisión, del área de entretenimientos; OLX, del área de retail; Punta Carretas, que tiene que ver con un retail físico; Pronto!, del área de finanzas y servicios, con su marca Beneficia. Hay muchísimos rubros, tenemos clientes grandes y clientes ‘chicos’, aunque no me gusta manejar esa diferenciación, sino clientes de determinado porte. Clientes globales, clientes internacionales, clientes referidos, clientes que son solo de Mindshare Uruguay y otros que pertenecen a los Mindshare de la red. Creo que tenemos un lindo conocimiento de múltiples categorías; eso también te hace presentarte en el mercado de una manera más sólida.
¿Podría mencionar algún caso de éxito de un cliente de Mindshare?
Me parece que los casos de éxito son esos, poder resolverle los desafíos de comunicación a cada cliente. Desde el momento que vos tenés clientes con los cuales hay 10, 11, 12 años de relación, para mí eso es un éxito. Que el cliente hoy pueda decir ‘yo tengo en Mindshare el partner que necesito’. Ese es mi éxito. Tiene que ver con resolver una necesidad, y mi tarea es resolver los desafíos de comunicación de los clientes.
¿Cómo se posiciona Mindshare en Uruguay?
Con una fuerte impronta digital, con solvencia profesional. El 100% de nuestros empleados son licenciados en Comunicación. Tenemos un staff con alto expertise en el mercado, somos Great Place To Work, tenemos una certificación ISO. Desarrollamos todas nuestras soluciones de una manera muy seria, pensando en lo que necesitan los clientes. Creo que nuestro diferencial tiene que ver con eso, con tener todo el contexto de seriedad y de solvencia, pero, a su vez, tener la innovación, esa provocación constante que está en los pilares de Mindshare. Hoy eso hace que hayamos sido de las primeras agencias en trabajar con compra programática, hace dos años, con un share de digital que está cerca del 30%, cuando el mercado, tal vez, esté a niveles casi de la mitad. Todo ese diferencial tiene que ver con el staff, con nuestro equipo de trabajo.
«La forma es nunca perder la curiosidad y nunca sentir que llegamos a ningún lado. Siempre ir buscando más y tratando de encontrar qué es lo que requiere nuestro cliente».
¿Cómo definiría la palabra comunicación?
Es un puente. Construir un puente entre una marca y un target para decir algo, que puede ser vender un producto, transmitir un posicionamiento, cambiar una idea de algo. Pero, en definitiva, podríamos pensar que somos ingenieros de puentes virtuales de comunicación. Para mí la comunicación es tratar de que un mensaje llegue al otro de la mejor manera, de la manera más eficiente y más efectiva.
¿Un referente de Uruguay en el rubro de la comunicación?
Mariana Píriz es, para mí, la referente en términos profesionales y personales, de cómo llevar con éxito y seriedad la industria.
¿Y a nivel internacional?
Hace casi 20 años que trabajo en la misma compañía, entonces, también uno tiene sus mentores personales que tienen que ver con la historia que uno transcurrió en la empresa. Pero una persona como David Byles me parece un referente. Dominic Proctor también me parece un referente. Actualmente, Norm Johnston y Nick Emery, son dos personas a quienes admiro mucho y, además, me alineo mucho con su filosofía.
¿Dónde cree que está hoy la clave para brindar un buen servicio de comunicación?
Donde estuvo siempre, que es ponerse en el lugar del otro. Es entender al otro, suspender nuestra agenda y entender qué es lo que necesita el otro, por qué me está pidiendo algo, para qué me lo está pidiendo, y estar muy cerca de él en todo el proceso. No es resolver una parte del problema y después ‘suerte en pila’. Es ‘¿qué necesitás? ¿A dónde querés llegar?’ Ir juntos, asumir la responsabilidad del proceso como si fuera mío. Para eso es que me contratan.
¿Cuáles son los principales desafíos que tiene la comunicación hoy?
Si pensamos la comunicación en general, como el cliente, es tratar de conectarme, no solo encontrarlo, porque creo que hay dos pasos. Construí el puente, lo encontré, pero, además, cómo lo conecté y cómo el mensaje le llegó de la manera que queríamos que llegara. De la manera más eficaz, más eficiente. Creo que la comunicación, a grandes rasgos, tiene ese desafío. No solo lo encuentro, sino que, además, la integración del mensaje en los vínculos positivos del consumidor, o en el registro positivo del consumidor. Y la industria tiene que ver un poco con lo mismo, con trabajar seriamente en pos de mejorar o de evolucionar saludablemente hacia ese lugar, hacia esa lógica, con el respeto que tenemos que tener todos con todos y pensando, sobre todo, en nuestros clientes.
«Hemos tenido los niveles más altos en la región y a nivel global de satisfacción de cliente».
¿Cómo se imagina la industria en 20 años?
La verdad, difícil. Pero me parece que, tal vez, sea igual que ahora, en constante cambio. Creo que ya pasamos esa etapa de decir ‘este cambio es coyuntural, ya va a pasar, ya se va a asentar’. Nada se va a asentar, estamos en un constante movimiento, que está bueno, que es muy desafiante, que es muy estresante en algunos momentos. Pero creo que así va a ser. El mercado, en términos de sensaciones, va a ser esto. Es cambio y más cambio, seguir buscando nuevas cosas. ¿Qué medios van a existir? ¿Cómo nos vamos a comunicar? Sería bastante irrespetuosa dar una respuesta, porque no lo sé. Pero me imagino que todo lo que tiene que ver con interactividad, con inteligencia artificial, con virtual reality, va a estar en la cotidiana del consumidor y, seguramente, las marcas van a tener que estar por ahí. Trabajar la Big Data para encontrar, efectivamente, cómo usarla de la mejor manera. Toda la información que nos van a permitir captar todas estas plataformas de tecnología, volcarla en eficiencia y en estrategias efectivas. Mucha tecnología, tal vez mucha más de la que tenemos. Nuevos actores, personas con capacidades y habilidades que hoy, de repente, no son tan comunes en la comunicación: estadísticos, ingenieros, programadores. Pero todos en ese movimiento constante, que es muy sano y desafiante, profesionalmente.
¿Qué proyectos a futuro tiene Mindshare?
El proyecto tiene que ver con eso, con seguir estando a la altura de las circunstancias. Por suerte, no visualizo que haya algo que no estemos haciendo, que lo pensemos para el futuro. Porque ya lo estamos haciendo. Pero siempre seguir evolucionando y moldeándonos, aplicando todas nuestras herramientas, manteniendo nuestros pilares claves, y desarrollando mucha tecnología y mucho knowhow, para estar un pasito adelante y ayudar a nuestros clientes a llegar a ese objetivo que se plantea.
El puente digital
Para los agentes de comunicación, hoy el medio digital es clave. Hacia allí se están volcando los consumidores y eso obliga a las viejas tradiciones y formatos a reinventarse, o a formar parte de un ecosistema integrado con las nuevas pantallas. «No es digital por digital, sino que construimos esos puentes. Y si para llegar de una marca a una persona tengo que pasar por ese puente digital, quiere decir que esa persona está consumiendo ese soporte», dijo Moris a Empresas & Negocios. Para la directora de Mindshare Uruguay, el medio digital ocupa gran parte de su rutina cotidiana. Es un medio que requiere mucho análisis y que consta de muchas más aristas que los medios tradicionales.
Mindshare cree en un ecosistema integrado, necesariamente. Es imprescindible, para ellos la conjunción e interrelación entre el offline y el online. «No puedo pensar una estrategia como solo digital o solo tradicional. No creo que haya medios tradicionales o no tradicionales, pero, además, si yo no veo el tablero entero, es bastante complicado de visualizar», explicó Moris. En materia de tiempo, hoy el medio digital ocupa una gran parte. En cuanto a esfuerzos, inversión y estrategia, aún más.
La estrategia de la agencia está en capacitar cada vez más. Quienes trabajan en Mindshare son todos profesionales de la comunicación, pero son, ante todo, consumidores. Su desafío está en ponerse en el lugar del otro y capacitarse para el mundo actual, el futuro y el siguiente.
Una ventaja para Mindshare es formar parte de una red internacional, con sede en varias partes del mundo. Según explicó Moris, «Mindshare Uruguay tiene absolutamente las mismas capacidades, derechos y deberes que cualquier Mindshare del mundo». Esto les permite intercambiar información, conocimiento y aprender de sus mentores en otras partes del mundo en donde, quizás, la comunicación y la tecnología avancen más rápido.
«La forma es nunca perder la curiosidad y jamás sentir que llegamos a ningún lado. Siempre ir buscando más y tratando de encontrar qué es lo que requiere nuestro cliente», reflexionó Moris.
