David Grinberg, vicepresidente de comunicación corporativa y relaciones de inversores en Arcos Dorados
Con 2.279 restaurantes en la región y una clientela diaria de 4.500.000 personas, McDonald’s es una de las compañías multinacionales que se ha evolucionado de acuerdo al nuevo perfil del consumidor. Con un menú más nutritivo, instalaciones más modernas y un servicio más personalizado, Arcos Dorados trabaja para tener derrames positivos tanto en la sociedad como en el medioambiente.
Por Anahí Acevedo | @AnahiAcepov
Su rol es proteger la imagen de la marca y mejorar la reputación de la compañía. ¿De qué manera trabaja en ese sentido?
Nosotros, como responsables por la comunicación corporativa de una empresa como Arcos Dorados, que opera una marca del tamaño y la importancia de McDonald’s, tenemos una responsabilidad muy grande, no solamente para proteger la reputación, sino también de garantizar que todos los mensajes que queremos pasar a los diversos públicos sean enviados de una manera correcta para que la gente entienda y sepa muy bien lo que hace la compañía.
Hemos evolucionado en la manera de hacer comunicación en Arcos Dorados y McDonald’s. Nos enfocamos en la manera de contar al público todo lo que hacemos, más allá de la variedad de productos que vendemos. Antes la comunicación de pasaba mucho por los productos que vendíamos, porque es de esa manera cómo la gente nos conocía, por la Big Mac, el restaurante, el mostrador…
Pero para nosotros es más importante hablar del lado que la gente no conoce muy bien, que es el lado B de nuestra empresa y trata sobre el impacto que McDonald’s tiene en las sociedades donde está presente. Es verdad, vendemos hamburguesas, y es un producto deseado, pero hacemos varias otras cosas que son tan lindas como las hamburguesas que vendemos, y estamos orgullosos de eso también.
Entre los temas que tratamos se ubica el impacto ambiental. Hoy sabemos, cada vez más, que la responsabilidad social corporativa es importante, entonces todo lo que hacemos respecto al reciclaje, ahorros de energía, de agua, por la economía circular, lo sentimos como una obligación y queremos darle visibilidad.
Otro aspecto es el impacto social de la marca. Más allá de que nosotros paguemos un montón de impuestos a los mercados donde operamos, y eso obviamente resulta beneficioso para la sociedad, también somos responsables por generar empleos directos e indirectos con nuestros proveedores y toda la red que, de alguna manera, está involucrada al sistema de McDonald’s.
¿Cómo se posiciona McDonald’s en cuanto a la generación de empleo?
Como punto de partida puedo decir que tenemos 2.279 restaurantes en la región y todos los días nosotros servimos a más de 4.500.000 personas. Imagina todo lo que hay por detrás para garantizar que eso suceda bien como hace muchos años. Hay muchos puestos de empleo generados, un montón de impuestos pagos, y nuestro impacto, solo por ser quienes somos, ya es muy fuerte.
Más allá de eso, nos pusimos algunas metas que son muy específicas que hacen que podamos ser parte del crecimiento profesional de la gente. Nuestro negocio es en base a las personas, son las personas que trabajan en los restaurantes, haciendo la comida, ayudando a la gente, en atención al cliente. Ellos, de manera muy general, son jóvenes. Diría que el 75% de nuestro cuadro de empleados en los restaurantes tiene hasta 25 años, y 90% de ellos está en su primer empleo. Pueden ser chicos de 17 años que no tengan ninguna experiencia laboral previa y quieren salir a trabajar. Nosotros pasamos por eso, y sabemos que no hay muchas oportunidades, porque la gente te pide experiencia.
Por eso McDonald’s solo pide ganas de trabajar, y mientras esté con nosotros somos responsable por capacitar a esta persona, que si se quiere quedar con nosotros y seguir en la empresa, es bienvenida. De hecho, tenemos varios ejemplos de gente que empezó de crew, en el primer puesto, y que llegó hasta CEO.
Este año son más de 50 mil jóvenes que van a entrar a trabajar con nosotros, entonces, mientras vemos en las noticias el desempleo por todos lados, nosotros estamos generando oportunidades y eso nos enorgullece. A veces las personas creen que los millennials o la nueva generación Z no quieren trabajar ni hacer muchas cosas, pero nosotros vemos que sí quieren trabajar, sí son responsables y quieren crecer. Sabemos que el trabajo es la mejor manera de hacer la sociedad crecer.
¿Cómo se combina eso con las intervenciones para la ayuda social?
Un ejemplo de nuestro impacto social es la acción anual Gran Día. Pedimos ayuda a la sociedad para poder aportar recursos a la Fundación Ronald, que es la fundación de más credibilidad en la región para el diagnostico precoz y tratamiento de cáncer infantil y para entidades que tratan toda la parte de capacitación. Creemos que un chico saludable se va a tornar un joven que precisa de empleo para ser alguien en la vida.
Esta combinación a nosotros nos encanta y nos enorgullece poder contribuir para esto. Imagina la cantidad de gente que en nuestros restaurantes son ejemplo y tienen historias lindas, y que con esta suma vamos a generar la reputación y la mejora de la imagen de nuestra marca. Sabemos que no somos perfectos, que hay un montón para arreglar, pero sabemos que estamos haciendo todo lo que tenemos que hacer para mitigar los problemas e ir contribuyendo a la sociedad.
¿Cuál es el impacto de la calidad de los alimentos que ofrecen?
Esto es un eje muy fuerte en nuestro departamento de comunicaciones. No se trata convencer a nadie de que la comida es buena o saludable, sino ser transparentes y mostrar las cosas como son. Invitamos a nuestra gente a las cocinas; de hecho, tenemos el Día de Puertas Abiertas. “Vení a mi casa, a ver cómo hacemos las cosas, no hay magia ni secretos, carne es carne, huevo es huevo y tomate es tomate”.
¿Qué resultado han tenido de esta iniciativa?
Ya pasaron más de cinco millones de personas por nuestra cocina, y la gente empieza a cambiar de opinión. La carne que tenemos es la misma que se compra en el supermercado, del mismo proveedor. Lleva sal y pimienta, no va con una poción mágica. También salimos a decir las evoluciones nutricionales que hemos hecho porque sabemos que la sociedad ha cambiado los hábitos.
¿Qué cambios han implementado a nivel nutricional?
Tenemos ensalada que complementa nuestro menú, pero sabemos que la gente no se despierta por la mañana y dice “hoy voy a comer una ensalada en McDonald’s”, pero si “hoy voy por un Big Mac”. Entonces, tratamos de que sea lo más nutritivo posible y, de hecho, el Big Mac es el sándwich que tiene mayores propiedades nutricionales del segmento. Tiene 502 calorías, y con papas fritas y gaseosa, tiene 690. Esa información es la que estamos tratando de compartir.
Mucha gente se siente culpable porque comió un Big Mac, pero consumió proteínas de la carne, fibra de los vegetales, carbohidratos del pan. Entonces, hay varias cosas que no están delante de los ojos de la gente pero que debemos mostrárselas.
¿Cuál es la estrategia de negocio que hoy posee la compañía?
Nuestra estrategia de negocio, más allá de la comunicativa, es la modernización de los restaurantes. Queremos tener locales más modernos, actuales y que estén más cercanos a la sociedad, con más tecnología y confort; pretendemos que la gente sienta cuando esté en nuestros restaurantes.
El segundo pilar de nuestra estrategia es la modernización del menú, haciendo que sea más nutritivo, rico y que ofrezca opciones que están en el gusto de la gente hoy. Por otra parte, estamos poniendo foco en las personas, para que la experiencia pueda ser la mejor posible y que retornen con más ganas.
¿De qué trata el reciente acuerdo que se firmó con Disney?
La alianza que cerramos viene para ayudarnos en un negocio que es de familia. McDonald’s es un restaurante de familia y, al ser así, tenemos un producto muy icónico que es la Cajita Feliz, que es la combinación de comida con entretenimiento. Nuestra visión para ese producto es que tengamos la mejor comida y la mejor oferta de entretenimiento disponible.
Nuestra meta es que la Cajita Feliz sea deliciosa, linda a los ojos, pero además nutritiva. En agosto anunciamos los últimos cambios nutricionales, con reducción de sal, con más fruta. Es decir, que una parte de la Cajita, que es la comida, ya esta arreglada. Ahora debemos mejorar la oferta de entretenimiento.
Disney tiene grandes películas; ya estábamos en conversaciones e intentamos cerrar un acuerdo con ellos para que ahora se sume a la comida. Queremos que la gente pueda tener una experiencia de Disney por medio de una comida rica y nutritiva. Eso se materializa en varias iniciativas que van a suceder en diciembre. Esta alianza nos permite tener propiedades de todo portafolio de Disney, que incluye Pixar, Lucasfilm, Marvel, entonces, a lo largo de los próximos años vamos a ver junto con la Cajita personajes conocidos.
¿Cuáles son las próximas metas que tiene McDonald’s?
Tenemos algunas metas alineadas con nuestras responsabilidades sociales y ambientales. Hoy tenemos varios compromisos que hemos asumido hasta el año 2025: de no tener ningún componente plástico en nuestro restaurante y cambiar todo de plástico a reciclable. El tema del bienestar animal es un punto que ha crecido y estamos tomando acciones al respecto. Comunicamos en Brasil que empezamos a comprar huevos de gallinas libres, y eso es un primer paso para cumplir con nuestro compromiso.
También tenemos compromisos con temas referidos al carbono, ahorros de agua, energía, de capacitación de gente. Mirando hacia adelante, seguiremos por esta línea, porque todavía nos quedan restaurantes para organizar y mucho por hacer. Hoy tenemos 510 restaurantes modernizados, vamos a llegar a fin de año con 650 en toda la región, de 2.300 que tenemos en total.
Perfil
Grinberg tiene 40 años, es de origen brasileño pero vive actualmente en Argentina. Es periodista con un postgrado en Relaciones Públicas y está en Arcos Dorados desde hace casi una década. Anteriormente pasó por compañías como Nike y Samsung. A nivel personal, es triatleta y se define como un fanático del deporte. “Es la manera que tengo para desestresarme de nuestro día a día”, confesó.
