Ejecutivos de las instituciones que conforman la banca privada y estatal en el país detallaron a Empresas & Negocios sus estrategias para generar engagement en la generación Z.
Por: Naara Pérez | @NaaraPerez3
Caracterizados por nacer inmersos en la era digital y estar acostumbrados a la inmediatez, atraer a los Centennials a las instituciones financieras es todo un desafío.
Según el estudio ‘OK Zoomer: Gen Z Primer’ de Bank of America, esta generación, -compuesta por aquellos nacidos a finales de la década de 1990 y principios de la década de los 2000- espera un modelo financiero que cumpla con sus necesidades de digitalización, inmediatez y respeto del medioambiente, y demandan servicios a la altura de sus exigencias de transparencia y atención constante.
Actualmente, las estimaciones muestran que estos conforman un aproximado del 23% de la población y empiezan a tener un papel fundamental en la economía y el mercado actual.
Una llegada desde lo digital
Según precisó Gustavo Galli, gerente ejecutivo de Banca Persona del BROU, la generación Z no tiene expreso interés por acercarse a las sucursales bancarias tradicionales si no es necesario, ya que nacieron en el mundo digital. No obstante, esto no significa que no estén interesados en afianzar su relación con las instituciones financieras.
Tanto Galli como los voceros de Scotiabank, Itaú, BBVA, HSBC y Santander aseguraron que los Centennials se muestran altamente receptivos a las iniciativas digitales.
“Se relacionan de forma totalmente distinta con los proveedores de soluciones financieras, utilizando canales digitales para el día a día, con altos niveles de exigencia respecto a la operatividad. Para su edad, son personas muy informadas respecto al mercado financiero y opciones existentes, por lo que valoran el asesoramiento para identificar oportunidades y diferenciales”, dijo al respecto Gabriel Souto, gerente de Banca Persona en HSBC.
En este sentido, Juan Piazze, subdirector comercial de Santander Uruguay, agregó que esta generación está más cerca de los productos financieros porque son la generación de la inclusión financiera. “Desde ese punto de vista se puede decir que tienen mayor conocimiento del sistema financiero y de las instituciones que el que encontrábamos en jóvenes de entre 18 y 25 años algunos años atrás”, afirmó el ejecutivo, derribando algunos de los mitos que se tienen sobre este fragmento etario.
Por otra parte, las redes sociales juegan hoy en día un rol fundamental en el relacionamiento banco-consumidor. No solo porque todas las instituciones consultadas coinciden en que es una de sus estrategias principales para llegar a esta generación, sino también por cómo los Centennials expresan sus opiniones a través de estas.
“Sin dudas es un público que multiplica tanto los aspectos positivos como negativos con sus pares y a través de sus redes sociales. Se hacen escuchar y se ponen a disposición para mejorar los servicios que utilizan, en particular cuando creen que pueden aportar para un bien común”, explicó Martín Molinari, gerente de Productos y Segmentos de Itaú.
Otro punto que desde BBVA consideran fundamental para atraer a quienes hoy representan el 10% de sus clientes es el cuidado del medioambiente. “La generación Z representa el futuro y en BBVA estamos comprometidos a apoyar a nuestros clientes en esta transición”, afirmó Analía Cardozo, gerente de Productos Particulares del banco español.
Con una comunicación basada principalmente en las redes sociales, las apps y las páginas web, el desafío de la banca es convertir esto en una relación de confianza y cercanía, aseguró Gabriela Molla, directora de Productos & Marketing de Scotiabank.
En este sentido, las propuestas innovadoras juegan un rol fundamental.
Por ejemplo, desde Santander entienden que existen otras formas de llegar e interactuar con este segmento. Por esto, el banco cerró un acuerdo de patrocinio con el Campeonato de Europa de League of Legends (LEC) y la Liga Latinoamérica (LLA). League of Legends es uno de los esports de mayor éxito del mundo. Para visualizar su impacto, contó con aproximadamente 74 millones de espectadores simultáneos en directo en su campeonato mundial de 2021. Este patrocinio sitúa a Santander en el ecosistema global de los esports y constituye una oportunidad para que el banco impulse la innovación, la diversidad y la digitalización, todos elementos valorados por este segmento. A esto la institución le suma el trabajo en campañas en redes como Tik Tok y Spotify, así como la sinergia con influencers.
Por su parte, Itaú creó una alianza con Wannaclap, un estudio de producción musical incipiente y llevó adelante un ciclo de encuentros exclusivos con artistas emergentes, denominado Wannaclap Sessions U25, en el que participaron los clientes de este segmento.
En tanto, desde HSBC destacan que otra forma de vincularse con el público joven es a través de las empresas en las que trabajan.
La oferta y la demanda de productos en la gen Z
Atendiendo a las demandas de los Centennials, los bancos han desarrollado cada vez más productos enfocados en este porcentaje del mercado. Esto genera que hoy en día los jóvenes tengan un amplio abanico de opciones para elegir.
Por ejemplo, en el 2019 BBVA lanzó BBVA Contigo, un modelo de atención que permite a los clientes tener un ejecutivo de cuenta a su disposición, pero de manera remota, siendo un complemento perfecto de la banca móvil y online. A su vez, recientemente el banco ha materializado lanzamientos relevantes, como la firma digital ID Mobile –tanto para personas como para empresas-, a través de la cual los clientes pueden contratar productos y operar de manera remota, sin tener que trasladarse a una oficina del banco, y con la misma validez de una firma autógrafa, así también como el desarrollo de una cuenta de sueldo 100% digital.
En tanto, el BROU se aproxima a esta generación desde la oferta MI BROU, la cual hoy en día permite acceder en forma 100% digital a un paquete compuesto por Caja de Ahorros en pesos y dólares, una tarjeta de débito con beneficios a medida, y acceso al canal e-brou, para poder continuar satisfaciendo el resto de sus necesidades financieras en forma completamente digital, sencilla y rápida. MI BROU no solo no tiene costos fijos, sino que se amplió la cantidad de transferencias digitales gratuitas para adaptarse a las necesidades de esta generación, pensando que aquí están los jóvenes que recién se inician en su vida financiera. Esta propuesta es accesible para jóvenes residentes entre 14 y 29 años, descargando la app del BROU, donde se valida la identidad con biometría facial y el escaneo de la cédula de identidad.
Por su parte, Scotiabank lanzó en el 2022 el paquete GO, conformado por una caja de ahorro bimonetaria, una Tarjeta de Crédito internacional y una propuesta de préstamos enfocada en el estudio y desarrollo profesional de los clientes. Con este lanzamiento, desde el banco se propusieron acompañar a jóvenes desde el inicio de su relación con las instituciones financieras, a través de una propuesta de valor enfocada en sus necesidades. Por este motivo es que también lanzaron un programa de fidelidad nuevo, Puntos Go, con una mecánica de acumulación más favorable y premios de diversas categorías, y la atención exclusiva a través de WhatsApp.
Para HSBC, la clave es desarrollar soluciones digitales de vanguardia, complementadas por un soporte humano de gran calidad y profesionalismo. En este sentido, la institución cuenta con la app iBanca, donde en una misma solución los clientes pueden operar sobre su cuenta corporativa y personal, ejecutando el 100% de sus operaciones bancarias y transaccionales del día a día en forma online.
Además, la empresa cuenta con la posibilidad de apertura de una cuenta 100% digital en banca preferencial, sin firmas y sin ir a una sucursal bancaria. Asimismo, el banco ofrece un cambio de moneda en forma instantánea, operativa sobre activos financieros (Wealth management), para inversión en forma online desde sólo US$ 1.000 en activos globales, transferencias locales e internacionales (a cualquier lugar del mundo, sin restricciones de moneda ni monto) online, activación de tarjetas de crédito y débito, límites de crédito, bloqueo y desbloqueo de tarjetas, visualización de estados de cuenta y movimientos desde su app.
Santander se vincula con el segmento joven desde hace más de 25 años a través de Santander Universidades. En esta línea, desde el 2020 la marca difunde la campaña #FinanzasATR, a través de la cual ofrecen distintas herramientas para que los jóvenes obtengan los resultados financieros deseados. En lo que respecta estrictamente a la propuesta comercial, el producto más demandado por este segmento, comentaron, es Soy Santander, con el que pueden acumular puntos por cobrar su sueldo, hacer transferencias o pagos digitales, entre otras acciones, y luego canjearlos por viajes, experiencias o productos.
Desde Itaú se ofrece la Cuenta U25, con foco en jóvenes universitarios, lo cual se complementa con la Cuenta Junior, que constituye una solución para que los padres clientes del banco brinden a sus hijos. Dichas Cuentas Junior otorgan independencia y la posibilidad de ahorrar para los menores de edad, lo cual las hace muy atractivas para los hijos y a su vez permite a padres y madres tener seguimiento de su uso.
Esto se complementa con eventos especiales, conciertos y cursos. “Por las características de esta generación y de la escucha directa de ellos sabemos que la innovación y la actualización constante, tanto de los servicios digitales como de los beneficios que podamos brindarles, son indispensables para continuar incorporando nuevos clientes”, aseguraron desde la compañía.
En lo que refiere a la demanda por parte de la generación Z, desde las instituciones detallaron que, al comprender esta un rango de edades en las que se atraviesan distintas etapas, existen diferencias.
En este marco, principalmente los menores de edad, así también como los recientes adultos que buscan independizarse, tienen como prioridad poder acceder a los productos que les permitan la inclusión financiera. Esto se materializa en el acceso a cajas de ahorros en pesos, junto a cuentas personales, tarjetas de débito operativas por internet y transferencias digitales entre cuentas y bancos.
El acceso al ahorro en dólares, o en moneda nacional en otras modalidades (plazo fijo, a ahorro programado en el producto Ahorro en Sueldo), todos de contratación y gestión digital también son demandados a partir de las primeras experiencias laborales.
Asimismo, a medida que pasan a ser mayores de edad y presentan otras necesidades, son demandadas las tarjetas de crédito, que dan un impulso para avanzar en los estudios o la concreción de otros proyectos. En esta etapa, los jóvenes son más propensos a tomar crédito para compra de vehículos, pero aún no créditos hipotecarios, ya que es en los próximos años de su vida (+30 años) donde habitualmente se concreta la vivienda propia.
Otra de las demandas de este sector son las promociones y los descuentos atractivos, así como un buen programa de fidelidad que los recompense.
Una generación con potencial: los ejecutivos opinan
Gabriela Molla, directora de Productos & Marketing de Scotiabank
“Vislumbramos la oportunidad que tenemos los bancos para reconvertirnos, por estar en una industria bastante tradicional. Por otro lado, el potencial está en lograr acompañarlos en las distintas etapas de su vida financiera, con una propuesta de valor ajustada a cada una, sin perder la cercanía”
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Martín Molinari, gerente de Productos y Segmentos de Itaú
“Creemos que el potencial es enorme, en particular si les brindamos de manera temprana a los jóvenes adecuadas herramientas de educación financiera. De la mano de las redes sociales y la recomendación entre pares es que deciden sus preferencias y patrones de consumo, y eso es toda una novedad. Son muy críticos de las cosas que no están bien, pero a su vez son grandes precursores y fanáticos de los productos o experiencias que les gustan. Es ahí donde hay mucho por hacer y ayudar a potenciar como banco las distintas actividades que realizan”.
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Gabriel Souto, gerente de Banca Persona de HSBC
“El potencial es enorme. Nos empujan a ser cada día más novedosos, actualizarnos y digitalizar nuestro servicio financiero en un 100%. La experiencia de cliente es el centro de este proceso, por lo que su feedback constante nos es de extrema utilidad y valor”.
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Gustavo Galli, gerente Ejecutivo de Banca Persona del BROU
“Son el potencial del presente y futuro. La generación Z es dinámica, autónoma, prefiere resolver por sí mismos a través de los servicios digitales sus necesidades financieras, con menores costos de acceso e información al momento de utilizar los productos y servicios. Por lo cual, cuánto más desarrollo y actualización tecnológica se logre, con foco brindar una buena experiencia, esta generación se sentirá más satisfecha. Son promotores constantes de innovación para la industria, por lo cual sus demandas son un impulso renovador”.
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Analía Cardozo, gerente de Productos Particulares de BBVA
“Los Centennials representan el futuro y en BBVA estamos comprometidos a apoyar a nuestros clientes en la transición hacia un futuro sostenible. Los patrones de consumo han cambiado y los jóvenes tienen un mayor compromiso con el medioambiente”.
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Juan Piazze, subdirector comercial de Santander
“Por ser nativos digitales, las personas pertenecientes a esta generación suelen optar por aquellas empresas que ofrecen servicios de forma remota para ser utilizados desde una computadora o dispositivo móvil. Esto es visto por Santander como un gran potencial a la hora de lanzar nuevos productos pensando en ellos, a partir del desarrollo tecnológico, como la app del banco y el servicio de atención al cliente a través de WhatsApp”.
