El segmento de banca premium aparece hoy como el negocio más atractivo para los bancos locales. Para ganar espacio y fidelización por parte de los usuarios, las organizaciones financieras apelan a productos diferenciados y múltiples beneficios. ¿Quiénes están en condiciones de ingresar al sector de alta renta? ¿Qué se le ofrece a los clientes para seducirlos? ¿Cuáles son los beneficios que obtienen? En Empresas & Negocios echamos luz sobre el tema.
Cada vez más los bancos locales ponen foco en el segmento de altos ingresos, denominado banca premium, y el nivel de competencia entre las instituciones es muy alto. Contar con este tipo de clientes parece haberse convertido en un buen negocio, ya sea por su nivel de consumo o por la potencialidad de los mismos para generar otros negocios. Se trata de alguien que suele tener relación comercial con dos o tres bancos a la vez, por tanto, las estrategias para establecer con este consumidor una relación de largo plazo exige esfuerzo e ingeniería por parte de las instituciones financieras, y por ese motivo están continuamente innovando en productos, servicios y beneficios.
Una variable clave para definir qué cliente se ubica en el segmento en nuestro país es el nivel de ingreso o monto de depósito. Select, Banca Premium, Premier son algunos de los nombres que los bancos han elegidos para las áreas que atienden a este tipo usuarios. El segmento no es nuevo -algunos bancos ya llevan una década brindándolo- y tanto los servicios como los beneficios, se han incrementado con el tiempo, de acuerdo con las requisitorias e intentando fidelizar a los usuarios.
En el caso de HSBC Premier, Alberto Mello, gerente de Retail Banking & Wealth Management y Deputy CEO de HSBC Bank Uruguay, explicó que la misma es “una propuesta global que se lanzó en Uruguay y en el mundo hace más de 10 años para satisfacer necesidades similares de un segmento de personas que buscan realizar sus objetivos y ambiciones tanto a nivel personal como familiar”.
Scotiabank está en Uruguay desde 2011 y desde entonces se han ido incorporando a la operación local, paulatinamente, los estándares, modelos de atención y productos que el grupo canadiense utiliza globalmente, informó a Empresas & Negocios, Sebastián Arrieta, gerente de Banca Premium de Scotiabank Uruguay. Todo ello, sin perder de vista que cada mercado tiene sus particularidades y necesidades diferentes, se puntualizó desde la operación local del banco. “Este proceso de adaptación del modelo global al modelo local se profundizó aún más luego de la adquisición de Discount Bank en 2015, ya que con esa operación incorporamos una cartera de clientes que traía un modelo de atención diferente”, explicó Arrieta. Al día de hoy, luego de haber transitado un periodo natural de integración de negocios y adaptación del modelo Scotiabank al mercado local, el banco se encuentra en un proceso dinámico de sintonía fina, que consiste en poner foco en los clientes, entender sus necesidades y segmentarlos para ser eficientes y atenderlos adecuadamente.
Scotiabank, luego de haber culminado el proceso de adquisiciones, según el representante del banco, se ha puesto foco en redimensionar el negocio de acuerdo con los objetivos estratégicos, lo que implicó una adecuación de la cartera. “Si bien en este punto hemos finalizado dicho proceso de ajuste, durante los últimos dos años el volumen de negocios ha permanecido estable, con lo cual nos deja en una inmejorable situación para comenzar a plasmar el trabajo realizado y hacer crecer el segmento”, agregó Arrieta.
En el caso de Santander, si bien la puesta en marcha de Select en Uruguay como unidad independiente y especializada se formalizó en 2014, atendía a ese público desde 2008 por intermedio de la banca preferencial Santander Van Gogh (ABN AMRO Bank), devenida posteriormente en Select. “El cambio en 2014 implicó la oportunidad y el desafío de realizar una revisión completa del modelo existente para evolucionar hacia un servicio de atención integral, personalizado y multicanal. Desde el primer momento, el objetivo fue, y sigue siendo, satisfacer las necesidades del cliente y brindarle los mejores beneficios y experiencias únicas”, señaló a Empresas & Negocios Ana Paula Aboal, gerente de Distribución de Santander. Agregó que la propuesta Select es el camino que la institución eligió para continuar creciendo como un banco de excelencia en el segmento de rentas altas.
El grupo BBVA mantiene una larga tradición en el segmento de alto valor, con equipos dedicados y oficinas específicas en diferentes centros financieros del mundo, brindando un servicio personalizado y dedicado a acompañar al cliente en las decisiones importantes de su vida.
“En nuestro país, el banco cuenta con el servicio de Banca Premium desde hace muchos años. En la actualidad, un equipo de 20 profesionales gestiona la relación con estos clientes desde nuestras oficinas especializadas, ubicadas en World Trade Center, Carrasco y Casa Central. También contamos con especialistas en diferentes puntos del país, como Punta del Este, Colonia, Rivera, entre otros, y con ejecutivos que mantienen una rutina de visitas al resto de las localidades donde BBVA tiene presencia, para dar un servicio personalizado a todos los clientes del segmento”, manifestó a Empresas & Negocios Alexander Langauer, gerente de Segmento Premium de BBVA Uruguay.
Añadió que los equipos del banco se mantienen actualizados y en contacto los centros BBVA Global Wealth en el exterior porque los clientes exigen un servicio diferencial y dedicado, en particular en cuanto a la información de calidad. Puso como ejemplo la conferencia que brindó a más de 120 clientes premium hace algunas semanas en Montevideo Joaquín García Huerga, director de Estrategia Global de BBVA Asset Management y Global Wealth.
En el caso del banco español, el segmento se encuentra integrado por clientes tanto residentes como no residentes, con un claro foco en inversiones y también con exposición a movimientos en los mercados, regulaciones nacionales e internacionales, etc. “En particular, en BBVA hemos registrado un incremento en varias líneas de producto, destacando la colocación de fondos de inversión con un crecimiento de más del 20% en el año”, expresó al respecto Langauer.
Oferta diferenciada
La oferta que los bancos ponen a disposición de los clientes en este apetecido segmento de la industria, y que la diferencia de la banca múltiple, es amplia, con beneficios y servicios exclusivos.
Mello, de HSBC, dijo que los tres elementos que realmente los distingue de la competencia son una atención realmente personal, una presencia global que permite el reconocimiento como cliente HSBC Premier en otros países, y la atención de expertos para quienes busquen rentabilizar sus ahorros.
A esto se le suma una larga lista de beneficios, como acceso a informes económicos diarios locales e internacionales, financiamiento a tasas preferenciales para compra de primera, inversión en inmuebles, financiamiento de proyectos, compra de automotores, viajes, transferencias internacionales sin costo entre cuentas HSBC, seguros, charlas con economistas y analistas políticos, tarjeta Priority Pass con accesos de cortesía en las principales salas vip del mundo, cotización preferencial para cambio de moneda online, y acceso inmediato a fondos de inversión exclusivos, entre otras prestaciones.
La propuesta de valor de Scotiabank se basa en tres pilares: atención personalizada a través de ejecutivos de cuenta especializados, productos y servicios pensados para las necesidades de este tipo de clientes, y una experiencia y privilegios premium.
“Nuestros clientes premium tienen a su disposición un ejecutivo de cuentas capacitado para entender las necesidades integrales y ayudarlo a obtener las soluciones financieras más convenientes. Asimismo, nuestro modelo de atención está pensado para que el cliente acceda al banco por el canal que prefiera; esto es, por canales digitales, como Scotia en Línea o la aplicación móvil (app), telefónicamente vía un servicio de atención preferencial o, si prefiere, disponemos de espacios premium donde el cliente encontrará un lugar exclusivo para ser atendido con la privacidad necesaria”, explicó Arrieta, de Scotiabank.
BBVA proporciona a los clientes de Banca Premium una atención muy personalizada, en oficinas exclusivas, con ejecutivos altamente especializados. También ofrece productos en condiciones preferenciales o dirigidos específicamente, como el programa Club Premium. El grupo también ofrece esta atención en oficinas del banco en otros países, para clientes que necesiten servicios fuera de fronteras, ya sea por viajes, estudio o a nivel profesional.
Por su parte Santander, con Select, más allá de los beneficios, productos y servicios que ofrece a este segmento, tiene como consigna que el cliente elija cómo relacionarse con el banco. Así, cuentan con un ejecutivo de cuentas especializado y exclusivo, al que pueden consultar de forma personal, vía WhatsApp, teléfono o correo electrónico para realizar trámites financieros o consultas en el manejo de fondos e inversiones. Para su asesoramiento, los clientes cuentan con nueve centros de atención preferencial en todo el país, así como también salas Select -modelos de atención remota- en las sucursales Paysandú y Mercedes. Además, los clientes disponen de la línea directa Select en Uruguay y desde el exterior con atención las veinticuatro horas los siete días de la semana.
Beneficios
Seguros especiales, tarjetas exclusivas, viajes, invitaciones a eventos artísticos y deportivos, experiencias gastronómicas, cursos en el exterior, salas vip en aeropuertos, así como información privilegiada en materia económica forman parte de las estrategias de fidelización de los bancos hacia este tipo de clientes.
Por ejemplo, la propuesta Premier de HSBC tiene varios componentes. Por un lado, está todo lo que refiere a las necesidades de consumo, entretenimiento y gastronomía (cine, helados, restaurantes, etc.). Por otra parte, también incluye una amplia gama de propuestas relacionadas con el deporte, que vinculan al banco con varios socios estratégicos como La Tahona, Carrasco Lawn Tennis, Club Naval, Wimbledon, torneos de golf, así como propuestas de automovilismo de la mano de Toyota. A esto se le suma un programa de experiencias Premier, que actualmente gira en torno a un ciclo de Whisky Nights y Puro Tango.
Por otra parte, la cercanía al cliente y la gran experiencia y profesionalismo del equipo que los atiende son factores clave para BBVA. Pero además de la sólida oferta de beneficios, Langauer destaca la integración de estos clientes al Club Premium, a un programa de millas con Iberia en las tarjetas de crédito Black del segmento, y a un servicio de segunda opinión médica para casos de alta complejidad. “Estos servicios son muy valorados por los clientes, como también los eventos exclusivos, charlas de economía o mercados y sucesos de tipo social”, puntualizó el ejecutivo que dirige el área Premium del banco.
La presencia global del grupo también abre las puertas de acceso a experiencias fuera de fronteras, por ejemplo visitas especiales a museos, entradas para partidos del Real Madrid, e incluso la participación en cursos armados en el exterior de temáticas muy diversas, algunos de ellos de la mano de universidades muy prestigiosas.
La estrategia de fidelización de Scotiabank, por su parte, gira en torno al cliente, por lo que su ejecutivo de cuenta personal es un atributo diferencial. Arrieta, gerente de Banca Premium del banco de origen canadiense, indicó que entre las múltiples ofertas, Cuenta Premium es una solución muy eficiente para clientes con este perfil, ya que en una sola cuenta tiene acceso a todos los atributos diferenciales pensados para el segmento. A su vez, la tarjeta de débito preferencial les abre a los usuarios diversas posibilidades, con promociones en peluquerías, en heladerías, en cines, además de descuentos diferenciales en el llamado Circuito Gourmet, y también en indumentaria. Adicionalmente, mediante el uso de tarjetas exclusivas que proporciona el banco, se accede a compras en el exterior sin recargo, asistencia en viajes, salas vip de aeropuertos, seguros en alquiler de autos, entre otros.
En el caso de Santander, entre los productos y beneficios exclusivos, se destacan los servicios de cuenta Black e Infinite -Pack Trilogy-, con productos internacionales como la tarjeta de Débito Select, la que pueden utilizar en más de 30.000 cajeros automáticos alrededor del mundo sin pagar comisión. Además, a través de The Select Experience es posible vivir momentos especiales, como eventos deportivos, culturales, de hábitos saludables, gastronomía y vida cotidiana, entre otros.
Las condiciones para ingresar al “club”
Según el relevamiento de Empresas & Negocios, las condiciones para formar parte del segmento varían según la institución financiera.
En el caso de Santander, Ana Paula Aboal, gerente de Distribución, explicó que existen dos vías para acceder a Santander Select: tener más de US$ 100.000 de depósitos en el banco o cobrar a través del mismo un ingreso líquido superior a $130.000.
Por su parte, Alexander Langauer, gerente del segmento Premium de BBVA, explicó que en ese sector el banco da servicios a clientes con recursos totales (depósitos e inversiones) superiores a los US$ 150.000, o ingresos superiores a los US$ 7.000 mensuales.
Alberto Mello, de HSBC, indicó que los clientes Premier deben cumplir con al menos una de estas tres condiciones: recibir en su cuenta ingresos mensuales superiores a $100.000; mantener ahorros en cuenta superiores a US$ 50.000; u obtener un crédito hipotecario superior a US$ 200.000. HSBC fue la única institución que brindó datos más precisos respecto al peso que este negocio representa para el banco. Según la información proporcionada, el 10% de los clientes de HSBC se encuentran dentro de este segmento, lo que llevado a números representan unos 4.000 usuarios.
Mello indicó que este segmento crece a un ritmo anual de entre 6% a 10%. “Buscamos crecer generando relaciones de largo plazo en base a atención personal y las inmejorables credenciales de confianza y seguridad que ofrece HSBC”, especificó.
En lo que respecta a Scotiabank, en términos generales, se considera que un cliente es premium cuando por su profesión, cargo que ocupa, o actividad que desarrolla tiene necesidades financieras más exigentes y complejas. En este sentido para entender si un cliente requiere este tipo de servicios, el banco toma en consideración algunos criterios objetivos que define para el segmento, como lo son su nivel de ingresos, sus depósitos e inversiones en el banco, su nivel y características de consumo, productos activos con el banco, etc. Asimismo, se tienen en cuenta algunos otros criterios subjetivos que, aplicando un criterio netamente comercial, indique que un cliente tiene ciertas características particulares para pertenecer al sector preferencial.
Pasá la tarjeta
Scotiabank
Los clientes del segmento acceden a la tarjeta de Débito Premium, a tarjetas de crédito Gold en los tres sellos -American Express, Visa y Mastercard-, y bajo el sello Visa acceden, además, a las tarjetas Infinite y Platinum. También disfrutan del beneficio de la Platinum Card de American Express.
Santander
El pack The Trilogy ofrece dos versiones. Por un lado, el programa de Fidelidad Duty Free, que incluye la tarjeta de Débito Select y las tarjetas de Crédito Santander Duty Free Mastercard Black y Crédito Duty Free Visa Infinite. Por otro lado, los clientes pueden acceder, además de la tarjeta de Débito Select, a Santander AAdvantage Mastercard Black y Visa Infinite.
HSBC
Los clientes HSBC Premier acceden a la tarjeta débito Premier, y a la tarjeta de crédito MasterCard Premier (Platinum), además de Visa contactless y chip (próximamente Visa Infinite).
BBVA
Los clientes de Banca Premium BBVA tienen acceso a Mastercard Black y Visa Platinum.
