Germán Greco, CEO de Motorola para Argentina, Uruguay, Paraguay y Bolivia
Con una estrategia definida, basada en productos de calidad, variedad de diseño y soporte, Motorola crece en la región y busca incrementar su market share en Uruguay. En diálogo con Empresas & Negocios, Germán Greco realizó una puesta a punto de la marca en la región, los planes para Uruguay y lo que se viene de la mano de la inteligencia artificial (IA) en materia de smartphones.
Escribe: Oscar Cestau | @OCestau
Hoy Motorola es número uno en ventas en Argentina de abril a junio, con un 48.5% de market share, concentrando el 65% del mercado del segmento premium. A su vez, la marca ocupa el segundo lugar en ventas en América Latina, y a nivel global muestra un 28% de crecimiento interanual. ¿Cuáles son los pilares que sustentan esta performance?
En los últimos cuatro años hemos trabajado fuertemente en lo que es inversiones, relacionadas a tecnología, I+D; creamos un laboratorio de desarrollo más profundo. Teníamos todos los desarrollos en Chicago, en Illinois, donde está nuestra casa central de desarrollo, e invertimos varios millones de dólares en profundizar esta investigación. La mayor parte de las investigaciones están relacionadas a nuevas tecnologías, y poniendo foco en nuestros consumidores. Así, hemos trabajado un largo tiempo como ingenieros de Motorola, pensando que nuestros consumidores a veces también son ingenieros. Pero era bastante difícil el catch-up entre este desarrollo tan innovador y consumidores que consuman nuestras ideas fantásticas. En los últimos cinco años Motorola cambió esa forma, y a pesar de que seguimos siendo ingenieros muy inventivos, con muchas patentes, hemos cambiado el approach y nos acercamos más al consumidor. Entendimos cómo hacer que nuestros productos expresen lo que los consumidores quieren para tener en su mano. Hoy el teléfono celular es una herramienta no solo de comunicación, sino también de diseño y de moda. Y en los últimos años hemos puesto foco en la usabilidad, para aquellos consumidores que buscan precisamente eso. Pero además hemos puesto la mira en las formas, en los colores, en las terminaciones, todo enfocado en lo que quieren los consumidores. Eso nos acercó a ellos, y nos está permitiendo crecer muy fuerte, en los números que mencionabas al principio.
¿Cuál es la estrategia de la marca en el segmento de gama alta, donde está marcando presencia?
Hace tres años estábamos mucho más focalizados en Moto G y Moto E, que es gama entrante, gama media, media alta, y decidimos relanzar productos de gama alta. Primero fue la familia Edge. Se trata de productos con los que siempre buscamos tener alguna innovación o un diferencial con respecto al mercado. Ahí fue cuando, por primera vez, aparecieron los colores Pantone. Inicialmente era un producto, ahora son tres o hasta cuatro por año; obviamente en segmentos diferentes de precio. Lo que hicimos con Pantone fue una de las razones que nos permitió no solo seguir innovando, sino acercarnos a otro target de consumidores. Porque está más relacionado a lo que es moda, diseño. También hemos buscado soluciones muy específicas y pusimos mucho foco en las cámaras. En la familia Edge, la familia 50, el Ultra, por ejemplo, que está considerado en el top 5 del mundo en calidad de cámaras, según DxO, que es una empresa que evalúa las cámaras de todos los teléfonos de 2024. Y este producto para el mundo, es quinto, y es top 3 en Latinoamérica. Así que claramente hemos hecho un trabajo muy fuerte en no solamente traer productos lindos, diseños robustos, que es una de las cosas que los consumidores destacan, sino además mejorar abruptamente lo que es la cámara, que era quizás nuestro talón de Aquiles. Porque en lo que es pantalla, procesadores, memoria, estábamos muy fuertes, pero faltaba mejorar mucho lo que es cámara. Y adosado a la cámara, la IA, que está tan de moda ahora, pero nosotros hace años que trabajamos esto. Antes no se llamaba IA, se denominaba software inteligente que solucionaba cosas automáticamente, pero hoy ya tiene un nombre. Pero además de tener una fuerte resolución de cámara, hemos desarrollado software que nos permite automáticamente mejorar la cámara, optimizarla. Otra de las soluciones que tenemos, por ejemplo, en estos productos también, y que el consumidor está viendo muy bien, son los colores de nuestras fotos. Porque los colores de la cámara también están homologados por Pantone. Entonces, lo que uno ve ahora es extraordinario. Todo esto fue paulatino, porque ya estamos en la quinta versión de la familia Edge. La otra gran variable que nos está permitiendo crecer en gama alta es el formato flip, que es la familia razr. Nosotros en Latinoamérica trajimos dos o tres versiones de razr, pero esta ya es la quinta. Y lo que ha pasado de generación en generación es que, además de acercarnos más a lo que el consumidor quería, hemos mejorado mucho la solución técnica, lo que llamamos la bisagra. Ya en el razr 40 la bisagra era extraordinaria. Queda flat la pantalla cuando se dobla, porque es una burbuja. De hecho, demoramos un poco más en tener una fuerte dimensión de flips, porque vimos que la competencia tuvo muchos problemas de calidad, sobre todo en las primeras generaciones. Nosotros decidimos esperar, hacer las pruebas suficientes y podemos decir que con la familia razr 40 nos fue súper bien, y con la razr 50 nos está yendo extraordinariamente bien. Hoy, por ejemplo, el 75% de las ventas foldables en Estados Unidos son Motorola, o sea, tres de cada cuatro plegables que se venden son nuestros. Además, casi un 20% de la gente de iPhone está buscando cambiarse a este formato y está yendo a Motorola. Entonces, estamos logrando tomar consumidores de competidores que nunca pensábamos tener, y la clave es el formato, además de que es muy buen producto. En Ushuaia lanzamos el razr 50 Ultra, y aunque hay dos, para Latinoamérica trajimos uno solo, para simplificar y poner el foco en un solo modelo.
¿Cuál es la evaluación que hace la compañía del posicionamiento que tiene la marca en Uruguay?
Estamos con un crecimiento constante, paulatino, y cuidado; estamos creciendo de a poco. Dependiendo del mes, ya hoy estamos en doble dígito de market share; a veces en 10, 11, 12, 13%, sobre todo relacionado a nuestro partnership con Antel. También hemos hecho actividades específicas que nos permiten redesembarcar, porque hasta el 2005 Motorola era la marca líder en el mundo; y lo era en Argentina, en Uruguay y en Brasil. Hemos vuelto a refundarnos y hace dos años volvimos a Uruguay con más fuerza y mucho interés en crecer. Cuando ves que en Latinoamérica tenemos casi 20% de market share y en Uruguay es el 10%, hay margen para duplicar la participación. Por supuesto que Argentina, con casi 50% de market share, es un punto fuera de la curva. Normalmente nosotros estamos entre 35 y 40%, pero en Brasil estamos casi en 30% y en México entre 15 y 20%, por lo cual en Uruguay, aunque estamos en más de 10%, tenemos todavía mucho para hacer y crecer. Invertimos en nuestro primer flagship store hace un año, lanzamos nuestra página web propia como para llegar a los consumidores, y de a poquito estamos haciendo lo que hicimos en Argentina. Pensá que hace seis años tomé el control de Motorola en Argentina y teníamos 6% de market share, y hoy tenemos 50%. Detrás hay un trabajo de cinco o seis años, donde hay que posicionar la marca, llegarle a nuestros consumidores, que nuestros partners entiendan cómo funciona nuestro portafolio, adaptarnos a la necesidad particular del país y adaptar las inversiones. Ahora empezamos a invertir en gigantografía, también en publicidad online. Hay que invertir, hay que estar presente con las cadenas, con los cooperadores, acercarles soluciones, ayudarlos a vender, y obviamente, nosotros como partners, darles soluciones. Una de las variables que estamos viendo fuertemente es apalancarnos en 5G. Motorola mundialmente en 5G tiene un market share muy fuerte. De hecho, somos parte de las empresas que participamos en la definición del estándar. Nuestros laboratorios en Chicago tienen las antenas de todo el mundo y somos muy fuertes. Ahora estamos buscando llegar con productos cada vez más agresivos en precio. Antel quiere migrar su base de 4G a 5G, y nuestra idea es estar cerca y darles soluciones. Resumiendo, en Uruguay el crecimiento es lento pero sólido. Somos una empresa que no nos gusta hacer desembarques violentos y después desaparecer, tenemos que hacerlo bien, que la gente confíe en nuestra marca; así es como creo que va a funcionar.
¿Qué características tiene el mercado de Uruguay respecto a los otros países que están bajo su égida? Hablo en comparación con Argentina, Bolivia y Paraguay.
El mercado en Argentina y Uruguay, en cierta forma, es muy parecido. Hay un segmento muy tradicional que busca productos sólidos, robustos. Inicialmente había un prejuicio tanto en Argentina como en Uruguay de que los colores neutros eran mejores. Desde el año pasado empezamos a ser más agresivos de la forma del supply que llevamos, empezamos a traer colores, todo muy apalancado con lo de Pantone, y nos encontramos que tanto en Argentina como en Uruguay el consumidor busca colores. A veces veíamos, por ejemplo, nuestro Moto g84, que es un producto de gama media, media alta, que vendemos mucho en la tienda de Uruguay, donde inicialmente teníamos los colores grises, los estándar, y llevamos el magenta que es un color bastante fuerte, cerca de fucsia, y resultó que el 50% de la venta de ese teléfono fue de ese color. Después lanzamos el peach fuzz, y terminó funcionando, a tal punto que el 30% del producto que se vendía era de ese color. Hemos encontrado que el consumidor es muy tradicional y muy consumidor de contenidos, pero que no necesariamente es tradicional en los colores que quiere, sino que, por el contario, prefiere variedad, diferenciación. Porque el teléfono también se ha convertido, tanto en Argentina y Uruguay, como un objeto de moda. Pero lo bueno es que en Motorola nos adaptamos a diferentes mercados y adaptamos el portafolio a la necesidad de cada consumidor.
Motorola tiene su tienda en Montevideo. ¿Está en carpeta inaugurar nuevos locales?
Abrimos la primera y tenemos como objetivo una cantidad determinada de tiendas. Ahora estamos trabajando para crecer en algunos shopping, sobre todo porque nos ha costado encontrar locales o lugares con el estándar que buscamos. Sabemos que abrir un local o poner un kiosco, como llamamos nosotros, que es una tienda en los pasillos de un shopping, no es una inversión barata, que si lo abrís en un lugar que luego la rentabilidad es muy mala, no quiero cerrarla, entonces termino teniendo problemas de rentabilidad. Por eso estamos siendo muy selectivos. Ahora tenemos un par de opciones en carpeta que estamos terminando de resolver a ver si podemos cerrar, pero nuestro objetivo es seguir abriendo locales. En Argentina tenemos más de 35 puntos, algunos muy grandes, y nos está yendo muy bien, y eso lo vamos a replicar, tanto en Uruguay como en Paraguay, y en Bolivia lo estamos empezando a ver. Los kioscos, estas islas en el medio de los pasillos de 3×3 son un formato más híbrido que te permite mostrar producto. Pero el portafolio es amplio, porque además de teléfonos también tenemos TVs, accesorios múltiples, y a veces el kiosco no te permite hacer una exhibición de una TV, por ejemplo, entonces se focaliza más en accesorios y en teléfonos. Siempre depende de las oportunidades que aparezcan, pero nuestro objetivo es seguir creciendo y abriendo más locales.
¿Cómo es la performance de ventas y el modelo en este tipo de puntos de venta? En nuestras tiendas propias, el 65% de las facturaciones son smartphones. Lo bueno es que en ese 65%, el ticket promedio es más bien medio, medio-alto. Esto significa que el consumidor que va a nuestro flagship store se toma el tiempo de ver el teléfono y probarlo. Es más, nosotros al flagship store le cambiamos la línea, le migramos y le dimos un servicio que es diferenciador de lo que existe en el mercado. Entonces, terminan comprando quizás un producto de mejor calidad. También estamos viendo, sobre todo en Argentina, que ya tenemos más años, que el consumidor que compra una vez, vuelve. En Argentina ya lo hemos contado hasta cuatro veces en el mismo lugar. El cliente vuelve porque se sintió tan cómodo que siente que es su lugar de comprar. Siguiendo con las ventas, más del 20% son TVs. Nosotros tenemos un portafolio de TVs muy amplio, con un modelo que estamos expandiendo. Tenemos 50, 55, 55 QLed, 65, 65 QLed y hasta 86 pulgadas. Dentro de ese 20%, el más vendido es el de 65 QLed. Después, hay muchos accesorios. Hay cargadores, relojes y auriculares bluetooth. Ahora lanzamos dos bluetooth nuevos, los MotoBuds y los MotoBuds Plus; el Plus en asociación con Bose. El Bose es el más caro y el más demandado, porque tiene tecnología de noise cancelling de Bose, que es el mejor del mundo. Todo eso hace que estemos haciendo crecer el ecosistema alrededor del smartphone.
¿Qué cambios disruptivos en el mercado de la telefonía trae consigo el auge de la inteligencia artificial?
En dos o tres semanas lanzaremos soluciones nuevas. Claramente se está trabajando con motores que nos permiten automatizar muchas de las cosas que hacemos en la compañía, en los celulares, y hacia los consumidores. Tenemos una visión futura. De hecho, hay un video dando vueltas en la interna que lo compartimos muchas veces con clientes, de lo que nosotros vemos que va a ser la inteligencia artificial y cómo el teléfono te va a ayudar a definir tu día. Estamos pensando que el día de mañana el teléfono sin que vos le pidas nada, a la noche te diga «mañana te voy a despertar a las 7». Esto ya lo tenemos funcionando en un prototipo en Chicago, pero es para que se entienda hacia dónde va. Hoy la IA está muy vinculada a lo que el consumidor le pide que haga al teléfono. Por supuesto, vos lo vas a poder habilitar o no, pero si lo hacés, nuestra visión es que el teléfono lo apoyes en la mesita de luz, y por la localización ya se da cuenta de dónde está y te va a decir “te vas a dormir, te pongo la alarma mañana a las siete de la mañana, porque tenés una hora hasta tu oficina y hay un rush hour y vas a llegar a la primera reunión a las ocho y media. Y quizás el teléfono se pone la alarma a las siete y a las siete y menos cuarto suena porque se dio cuenta de que hay exceso de tráfico y no vas a llegar a la reunión. Luego te subís al auto, vas manejando y el teléfono te dice, «bueno, mirá, ahora se aflojó el tráfico, pero tenés la cafetería cerca, ¿querés pasar a buscar un café, así llegás a la reunión a tiempo? ¿Te hago el pedido?» Y lo hace solo. Eso ya lo estamos probando, y es hacia dónde vemos que va.
Obviamente que para cierta gente esto puede ser invasivo, pero la idea es que vos cada vez le des menos información al teléfono y el teléfono, con tu propia agenda, con tus rutinas, con tu movimiento a través del GPS y por la cercanía de tus dispositivos, empiece a decirte cosas. Por ejemplo, estás viendo YouTube en el teléfono, te pones enfrente de la tele de tu casa y ahí el teléfono te va a preguntar si querés verlo en la tele. ¡Y lo va a hacer! Porque también los dispositivos se van a estar conectando. Entonces, esa es nuestra visión hacia dónde se va.
En el corto plazo estaremos lanzando soluciones intermedias de esto, simplificaciones. Empezamos nosotros a hablar, a marcarle cosas, para que el teléfono lo haga solo. Nosotros somos los primeros que tenemos Gemini en la pantalla externa del Razor 50, que es la solución a la inteligencia artificial de Google. Básicamente, vamos a pedirle información a Gemini sin abrir el teléfono y que este empiece a dártela. Está mucho más relacionado a una interacción de pedirle cosas al teléfono. Esa es la visión que hoy tiene Google, pero nosotros estamos yendo más allá, con el convencimiento de que lo que tenemos que hacer es simplificarle la vida al consumidor con el equipo y no complejizarlo.
¿Cómo van interpretando las marcas todo ese mundo? Me imagino que es una presión, una interpelación continua a la compañía.
Es constante. Nosotros tenemos un montón de información de lo que los consumidores hacen, obviamente siempre contando con su permiso. No es información privada, pero sí cómo se mueven, qué hacen, y eso nos da estadísticas. Y con esa estadística luego encontramos sus necesidades a cubrir, y a partir de ahí lo que hacemos es buscar soluciones. Estamos lanzando los moto tag, que es algo que ya existe en la competencia, pero lo que encontramos es que en el caso de Google es aún más preciso. ¿Por qué? Porque el 85% de la población mundial tiene Android, y como los tags funcionan por bluetooth y lo que hace el tag es triangular. Cuantos más teléfonos están cerca, más preciso es. Y ya existía en el mercado, pero el nuestro va a ser más preciso. Por ejemplo, el nuestro tiene UWB, Ultra Wideband, que es una banda donde la locación es perfecta. Si tu equipo celular tiene UWB, vos encontrás algo o a alguien con mucha facilidad; podrías encontrar sin problemas a un amigo en un recital con 16.000 personas por la precisión que tiene. Nosotros vamos encontrando soluciones técnicas que profundizan lo que existe y, en muchos casos, lo mejora. A veces somos vanguardistas, a veces mejoradores de cosas que existen; en eso trabajamos constantemente.
