Mauricio Sabogal, presidente de Dentsu Aegis Network Media Latinoamérica
El marketing y la comunicación digital lo abarcó todo, y lo que no ha llegado a tomar aún es porque está en proceso de hacerlo. El grupo Dentsu Aegis Network (DAN) tiene claro el camino por el que el mundo se dirige, entiende que ya no hay lugar para hablar de tradicional y digital, sino que hay diferentes medios de comunicar, pero todos, en algún punto, ya son digitales. Empresas & Negocios dialogó con Mauricio Sabogal, el presidente de la firma para Latinoamérica, quien expuso su visión del mundo actual en la materia y explicó cómo DAN está en sintonía con ellos.
De acuerdo a su posición regional dentro de Dentsu Aegis Network y la situación actual de pandemia debido al Covid-19, ¿hacia dónde piensa que se desarrollara el negocio de la comunicación?
Debemos mirarlo desde dos puntos de vista: corto plazo y largo plazo. No tengo duda de que si las cosas siguen como vienen, y la pandemia se acaba, vamos a volver a una situación parecida, no igual, a la que teníamos antes. En donde habrá mucha más influencia de América Latina es en lo que refiere a las plataformas de e-commerce. Esta pandemia ha generado un adelanto en el tiempo de lo que se esperaba que fuera el negocio de e-commerce en la región, en mejorar las plataformas de compra, en evolucionar los medios de pagos, entre otras cosas.
En términos generales, en el negocio de la publicidad hay un principio básico, que es llegarle al consumidor de la manera más eficiente, y ese será siempre nuestro trabajo, estar en donde se congregue el mayor número de audiencia posible para llegar al consumidor. Esto no quiere decir “llegarle masivamente”, porque hoy en día la publicidad se trata de hacer más personalizada, pero siempre teniendo en cuenta que se ataca en donde está la mayor parte de los consumidores.
En plena pandemia la televisión ha retomado mucha más fuerza porque la gente está en el hogar, las plataformas digitales están a reventar por la misma razón, pero se ha visto muy afectada la publicidad exterior, que seguramente cuando las personas comiencen a salir retomará su importancia.
La innovación y data están jugando, desde hace tiempo, un papel preponderante. ¿Cómo está enfocado el grupo en ese aspecto?
Es cierto, la data está jugando un papel muy relevante desde siempre, al menos desde que existen las agencias de medios. Hoy en día lo que hay es una explosión de data, es decir, tenemos data en cantidad, servidores e inteligencia artificial para poder manejara con un mayor detalle y precisión. Se podría decir que antes hacíamos publicidad con herramientas a medio desarrollar, pero ahora estamos en todos los detalles y sabemos cómo llegar al consumidor. Lo que viene hacia adelante es mucho más manejo de esa data a través de inteligencia artificial, lo cual nos hará ser mucho más precisos en la forma en cómo atacamos al consumidor.
Las empresas digitales son las que están teniendo mayor crecimiento a nivel global. ¿Sigue existiendo hoy la diferenciación entre medios digitales y tradicionales?
Esa diferenciación deberíamos quitarla, porque desde hace mucho tiempo se acabó. Hoy la mayoría de los medios ya vienen en forma digital. La televisión nos llega así, los canales análogos ya vienen digitales, lo mismo pasó con las revistas y los periódicos. El progreso no es entre los medios tradicionales y digitales, sino entre la aplicación de tecnología de avanzada a los medios que hagan llegar de una manera mucho más económica al consumidor.
Considero que se tiene que dejar de hablar de digital y no digital; se están borrando estos contrastes y se están diferenciando los medios de manera distinta. Por ejemplo, una cosa son las plataformas de contenido, plataformas research y plataformas sociales; ahí puede haber una diferencia en el trabajo que hace cada una de ellas para completar el ciclo de consumo.
Estamos en un mundo de cambios vertiginosos. ¿Cree que el grupo DAN se adapta rápidamente a las nuevas necesidades de los clientes en ese sentido?
Afortunadamente, estamos en el grupo más joven de toda la región. Eso ha hecho que, a través de crecimiento que veníamos teniendo, adquiramos compañías que están en la última generación. La adaptación ha sido natural debido a la forma en cómo trabajamos todo el espectro publicitario que está muy orientado a la data, las nuevas tecnologías, a utilizar nuevas plataformas. El grupo está preparado para hacerlo. En América Latina hemos crecido en adquisiciones de compañías que están en punta en términos tecnológicos.
Dentsu tiene una posición de privilegio dentro de los holdings de comunicación a nivel global. ¿Cuáles son los planes para seguir creciendo?
Ahora, con el Covid-19, todo está un poco demorado, pero seguimos con planes de adquisición, identificando compañías que nos hacen falta dentro de nuestro portafolio. También nos encontramos desarrollando otras áreas de negocios, como el deporte; es muy importante para nosotros el asunto de manejar grandes eventos. Por ejemplo, Dentsu es el propietario de los derechos de la Copa América por los próximos tres torneos; eso nos hace mirar el negocio de una manera diferente, donde el medio ya no es un proveedor sino un partner con el que podemos generar muchos beneficios para el anunciante.
¿En qué se sustentan las operaciones de Dentsu para mantener este liderazgo?
La innovación siempre será fundamental. Una compañía que no tenga innovación creo que tenderá a desaparecer. Pero hoy los mayores sustentos están en las plataformas de data. En la región somos dueños del Data Management Platform (DPM) más grande, que cuenta con más de 600 millones de registros únicos en toda la zona para analizar al consumidor. También tenemos tecnología que viene desarrollada en diferentes partes del mundo y que nos permiten aproximarnos al alcance y frecuencia multimedia para analizar tanto el video online como el que viene por TV en una sola plataforma. Así podemos entender cómo se interactúa entre los dos mundos y mezclarlos bajo una sola metodología.
Tenemos, además, metodologías para poder medir el impacto de la publicidad exterior, y en la mayoría de los medios estamos a la vanguardia en este tipo de cosas. Hoy se mira al grupo Dentsu dentro de los seis más grandes que están preparados para enfrentar al futuro.
Dentro del contexto regional, ¿cómo ve a Dentsu Aegis Network Uruguay y sus operaciones tanto de las agencias de medios, programática y creativa?
Nuestra oficina en Uruguay es un lugar modelo. Siendo un país pequeño, la oficina compite muy bien en el ámbito regional. Siempre nos apoyamos en la operación de Uruguay para tener las mejores prácticas en temas de creatividad. Para nosotros, el trabajo del país es ejemplar y compite con cualquier trabajo grande de la región, e incluso, en muchas ocasiones de una manera superior. Son flexibles ágiles y, adicionalmente, muy innovadores.
Adecuarse a realidades aceleradas
“Tomando como punto de referencia que ya estamos dentro de una ‘nueva normalidad’, ¿qué se proyecta para después de la pandemia?”. Esa fue una de las consultas que se le realizó al entrevistado en cuanto al aquí y ahora a nivel mundial. Sabogal respondió que cada cliente está en diferentes etapas. Algunos están en fases privilegiadas porque la pandemia los ha favorecido, otros están en momentos muy complicados por ser los más afectados. “Para todos los casos hemos desarrollado estrategias para ayudarlos no solamente a pasar por las etapas, sino a revivirse una vez que estén listos para operar”, aseguró.
El presidente de DAN Media Latinoamérica aseguró que es muy diferente hablar de los supermercados, que están en una etapa interesante porque el consumo sigue, que hablar de categorías como el turismo, aerolíneas y hoteles, que están parados y será muy difícil para ellos recuperarse. “Otras firmas están en el medio porque se han visto un poco menos afectadas y siguen vendiendo en menor medida, pero seguramente cambiarán y se terminarán de adaptar a la nueva realidad”.
Por otra parte, incluyó a los nuevos negocios que están surgiendo a partir de la pandemia. “Los clientes se han dado cuenta que hay negocios que se pueden trabajar de manera diferente, por ejemplo, el mantenerse trabajando desde la casa; y las oportunidades de negocios como el e-commerce, que en América Latina estaban un poco más atrasados”, aseguró.
Dentsu Aegis Network es un holding de empresas especializadas en marketing y comunicación. Está presente en más de 150 países, con 300 oficinas, integradas por 48.000 profesionales. En Uruguay opera a través de las agencias de medios Carat Uruguay, Vizeum Uruguay, DeepBlue Uruguay y Dentsu X Uruguay; la agencia creativa Suárez&Clavera; la agencia de performance digital iProspect Uruguay y la agencia de programática Amplifi. Cada una de las empresas trabaja de acuerdo al modelo operativo global, con el objetivo de brindar un servicio de alta calidad y especialización.
