Daniel Laino, socio director de Improfit, Casa de Comunicación
Su nombre surge a la contracción de una expresión en idioma inglés: Improve your mutual profit, que traducido al español hace referencia a mejorar los beneficios mutuos. Desde hace casi dos décadas Improfit, Casa de Comunicación, aplica este concepto en las relaciones humanas y de negocios.
Por Anahí Acevedo | @PapovAnahi
La gestión de la comunicación trasciende en el sentido del encuentro con el otro y en la forma en la que los puentes se tienden. El socio director de Improfit, Daniel Laino –quien comparte su puesto junto a Alejandro Butler y Silvia Piñeiro– conversó con Empresas & Negocios en su flamante nuevo espacio del Parque Tecnológico del LATU.
La Casa de Comunicación ha llevado a la gerencia de un banco a navegar en el Capitán Miranda para transmitir el mensaje de la importancia de afrontar riesgos, y fue la encargada de gestionar la llegada de Uber a Uruguay, entre otras acciones. El diferencial de su trabajo está marcado por la generación de experiencias positivas de aprendizaje entre las personas, con la finalidad de construir acuerdos que los acerquen, aseguró Laino. “Tenemos una cultura de gestionar la comunicación de forma muy abierta, siempre orientado hacia el vínculo”, describió.
Pero lo que es hoy, tuvo su comienzo en el siglo pasado, específicamente en el año 1999, cuando la comunicación en nuestro país no era una disciplina estratégica de las organizaciones, sino un área complementaria. A partir de entonces, los directores detectaron el advenimiento de cambios importantes en la matriz de la sociedad, la economía e, incluso, la opinión pública. “Creemos que la comunicación es un área tan importante como las finanzas, y que es una forma de ver los negocios que los atraviesa de punta a punta”.
Parte de las circunstancias a las que se tuvo que adecuar Improfit en un comienzo, al igual que el resto de las agencias de comunicación, fue la construcción de la demanda del servicio a brindar. “El desafío más grande en estos años ha sido mostrar, enseñar y dar prueba de que gestionar profesionalmente la comunicación da resultados”, aseveró Laino.
En esta línea, ejemplificó: “Cuando una empresa desembarcaba en Uruguay, antes lo primero que buscaba era un estudio de abogados que la ayudara con las regulaciones. A eso, hoy se le debe agregar la agencia de comunicación que los ayude a integrarse a la comunidad”.
El diferencial
Desde este punto de partida, Improfit se fortaleció en los servicios comunicacionales, sobre todo, a nivel organizacional, para detectar el tipo de estrategia que se requiere en determinada circunstancia. En otras partes del mundo, la forma en la que se ejecuta la comunicación posee una dimensión bastante estructurada y profunda. Este es el camino que desea transitar Improfit, aseguró su socio director.
El mercado está marcado por otras agencias que trabajan algunos de los aspectos que ellos ejecutan. No obstante, Laino observó que no son muchas las que ofrecen una visión global de la gestión de la comunicación, y que trabajan incorporados desde la máxima profundidad posible en la estrategia. “Nuestro valor es aportar en el diseño de la estrategia, acompañar en la ejecución y a veces efectuar nosotros. Esa es nuestra mirada”, comentó. De esta forma, el diferencial estriba en una mirada 360 grados de las necesidades de la comunicación de un cliente.
En este sentido, para que la estrategia pase a la práctica la conformación de los equipos es un factor preponderante. Los recursos humanos están formados por profesionales pertenecientes a áreas tan diversas como la comunicación, la antropología, la sociología, el marketing y la ciencia política. Asimismo, cuentan con un grupo de consultores y ejecutivos de proyectos con la capacidad de articular los recursos, mencionó.
Nuevo hogar y reconocimientos
Este año Improfit se convirtió en la primera agencia de comunicación uruguaya en ganar un premio de Sabre Award -uno de los reconocimientos más importante del mundo de la industria de la comunicación corporativa entregado por The Holmes Report- con la mejor campaña de comunicación interna de América Latina. Además, obtuvo una mención en la categoría Viajes y Turismo con el trabajo realizado para el Gran Premio Ramírez 2016. Había sido la primera vez que la agencia se había postulado. Este hito colocó a Uruguay en el radar de los gestores profesionales de comunicación del mundo.
La campaña premiada con la medalla de oro correspondió a la incorporación de la historia clínica electrónica en Casmu, una estrategia dirigida hacia los trabajadores de la mutualista, y que se bautizó como Julieta, en honor al nombre más elegido por sus usuarios para llamar a sus hijos. En esa oportunidad, Improfit compitió con empresas como DHL, Latam Airlines, Nestlé y SAP.
Sobre esto, Laino opinó: “Presentarte en América Latina y competir con compañías internacionales y obtener este resultado habla del buen nivel de trabajo que hay en Uruguay. Nadie es profeta en su tierra, pero cuando salís al mundo notás que estás en un nivel importante”.
A la alegría causada por los reconocimientos obtenidos le continuó la mudanza de las oficinas hacia un campus de profesionales e ingenierios: el LATU. “Ninguna empresa se muda solo por cambiar de lugar. Atrás de la mudanza está eso que también busca la mariposa”, comentó.
El Parque del Latu permite a Improfit integrar la tecnología a sus servicios y adentrarse en la economía de colaboración para estar activamente integrados y colaborar con otras empresas.
Además, la decisión está vinculada a un plan estratégico a futuro de consolidar la gestión de la comunicación como un servicio sólido y relevante.
La comunicación en las empresas
Las compañías dan mucha importancia a la comunicación, indicó Laino. “Cuando se analiza las preocupaciones que tienen las organizaciones, se notan que las mismas terminan siendo un problema precisamente de comunicación, de cómo alinear expectativas y cómo construir visiones compartidas”, declaró.
Según su experiencia, las empresas son conscientes de los desafíos que hay en el área y conocen que es crítico mantener una buena relación con el cliente, así como también lograr relaciones de colaboración entre las personas con las cual se comparte el trabajo. “Hace unos años la comunicación era el último vagón del tren, hoy es el primero o el segundo, porque los empleados y los ciudadanos actúan en función de un mensaje que les llega, las audiencias están absolutamente fragmentadas y las personas producimos nuestros propios contenidos”, señaló
La relación entre empresa y público es más pareja y los grados de autonomía mayores. Esto hace que hoy no baste con convencer, sino que es necesario construir una relación en la que ambas partes ganen.
Además, la apuesta por la transparencia es un factor clave. “Ya no existe más eso de que digo algo para afuera y hago otra cosa para adentro”, describió y aunque observó que el mercado aún no está suficientemente maduro y estructurado para detectar los servicios y los niveles de profundidad de las ofertas que hay en el mismo.
En tanto, calificó que en el mundo de las empresas, a nivel de tecnología Uruguay no tiene homogeneidad y, por el contrario, se notan distanciamientos en el uso de los medios de comunicación. “La tecnología requiere de hacer muchas cosas y no siempre el puente entre la herramienta y el usuario está bien creado”
La problemática radica en que las organizaciones no están preparadas para ir hacia un modelo de colaboración más profundo, un aspecto que habilitan las nuevas herramientas. “El problema no es la pelota, es que yo tengo que correr más rápido en la cancha, pero por lo general nos centramos más en la pelota”, narró. Además, según dijo, la barrera más fuerte en la incorporación de tecnología se da a la hora de dirigir energías para la adaptación y no tanto en la inversión económica.
Asimismo, el nuevo espacio les permite ver de primera mano los cambios tecnológicos de la cuarta revolución industrial y los estimula permantemente a ofrecerlos a sus clientes, puntualizó.
Improfit tiene como metas la internacionalización y el crecimiento de la oferta de servicios específicos. “Creemos que en Uruguay hay espacio para firmas que aportan una visión del negocio de la comunicación y ese es el rumbo hacia el cual queremos ir. Hay un terreno enorme de oportunidades en las capacidades de conectar con el otro”, sinceró.
