Empresas & Negocios conversó con Álvaro Pérez Fernández, socio de Xn y director de consultoría, experto en el área de experiencia del cliente. En la oportunidad contó que Uruguay aún tiene mucho para avanzar en el tema y profundizó en cuáles son los pasos a seguir por parte de las empresas para mejorar en este ámbito.
Por Naara Pérez Carrere | @NaaraPerez3
La frase “Uno siempre vuelve al lugar donde fue feliz” no solo se puede aplicar a lo estrictamente sentimental, también cobra mucho sentido cuando se la relaciona con el área de experiencia del cliente. Y es que los estudios indican que los clientes felices vuelven a comprar o mantienen sus suscripciones más que aquellos que tuvieron una peor experiencia. Incluso, los datos muestran que el esfuerzo de generar un cliente “muy satisfecho” tiene una recompensa especial en la recompra. Pero además, los clientes satisfechos con la experiencia son menos sensibles al precio, están abiertos a comprar otros productos de la organización, difunden comentarios positivos y recomiendan nuevos clientes, todo lo cual contribuye también al aumento en los ingresos. Otro de los beneficios de lograr una alta satisfacción es el aumento de la rentabilidad, también desde el punto de vista de los gastos: la buena reputación y el boca a boca ayudan a atraer clientes con mayor facilidad, en forma orgánica, bajando los costos de adquisición de nuevos clientes. Además, brinda a los empleados de las compañías la posibilidad de trabajar en entornos más amigables.
Sin embargo, esta es una disciplina relativamente nueva y poco explorada en Uruguay, en comparación con otros países del mundo. “Creo que es un interés que todavía no se ha despertado en toda la dimensión que sería necesario. Nos llama la atención que en la mayoría de las empresas no miden sistemáticamente la satisfacción de sus clientes, no es algo que esté instaurado en la disciplina de gestión de las organizaciones. Uruguay está excelentemente posicionado en muchas cosas, pero a nivel de los servicios no está a la altura comparado con otros países”, dijo al respecto el experto en el tema Pérez Fernández.
En este sentido, un estudio que incluyó a más de 12 mil personas de seis países de América Latina concluyó que, frente a experiencias negativas de los clientes, en uno de cada tres casos las compañías no hicieron absolutamente nada al respecto; en cuatro de cada cinco casos no hubo pedido de disculpas; y sólo en uno de cada cinco casos la empresa los mantuvo informados de la situación.
¿Por dónde empezar?
Lejos del mito de que centrarse en la experiencia del cliente es caro o es algo que solo se aplica en servicios de lujo, hay pasos sencillos para empezar a trabajar en este ámbito.
Según el especialista en el área, evaluar qué se está haciendo bien o mal y que es lo que el cliente valora es un buen punto de inicio. Luego de eso, explicó, hay cinco pasos fundamentales: entender cuál es la imagen de marca que se quiere generar en los clientes, diseñar todo lo que se hace pensando en ellos, sistematizar la gestión en términos de que la atención se dé siempre de la misma manera, construir una cultura que tenga al cliente en el centro y generar una comprensión profunda del mismo.
Todo esto implica trabajar en la percepción que el cliente se genera de la organización, a través de todas las interacciones que tiene con una compañía a lo largo del tiempo.
“Tener una buena experiencia implica superar las expectativas del cliente”, detalló Pérez Fernández.
Experiencias del cliente en el sector público
Abordar el tema de la experiencia del cliente en entornos monopólicos o servicios que los gobiernos brindan a la ciudadanía es un tema aparte, ya que la idea de recompensa quizás no es tan clara. A nivel mundial, por ejemplo, un estudio de McKinsey mostró que la satisfacción de los ciudadanos de América del Norte (incluyendo México) y varios países de Europa con los servicios públicos es sensiblemente menor que las que tienen con las industrias del sector privado, siendo en todos los casos “Gobierno” el sector peor calificado. “En entornos monopólicos esta conversación es a veces un poco más lejana. Pero en primer lugar, cualquier organización existe porque está hecha para agregar valor a alguien que está afuera de la misma. Por esto, es un imperativo moral tratar bien a los clientes. Además, hay empresas públicas que hoy son monopólicas y capaz mañana no, y una buena experiencia del cliente hace que sea más fácil entrar a un mercado cuando se desregula. Poner foco en esta área también hace que haya un buen ambiente para los empleados”, profundizó al respecto el socio de Xn y director de consultoría.
Una profesión incipiente
El rol específico de gerente de experiencia del cliente u otros similares recién empezó a surgir en el ámbito local. En este sentido, Álvaro es el único en el país que cuenta con una certificación en el área, ya que cursó el programa Breakthrough Customer Experience Strategy en la escuela de negocios del Instituto Tecnológico de Massachussets y es Certified Customer Experience Professional de la Customer Experience Professionals Association.
Ingeniero de primera profesión, y luego de muchos años de trabajo en Antel, tuvo que liderar un equipo de ingenieros, momento en el que estuvo muy cerca de la experiencia de los clientes. “No sabía que existía una disciplina que se llamaba así, y sin querer me di cuenta que el tema me apasionaba y que es una necesidad a nivel país”, contó a Empresas & Negocios sobre su trayectoria profesional.
