La llegada de las redes sociales, generó un antes y un después en el mundo globalizado, sobre todo porque abrió paso a una nueva forma de comunicación entre los usuarios, que no necesariamente necesitaban estar en el mismo lugar. En este aspecto, en la pandemia se incrementó notoriamente el uso de internet y redes sociales, ya que, al no tener contacto físico, una gran parte de la sociabilidad pasó al mundo virtual, así lo establecen Leti Piriz, directora de CVR Influencer y Marketing; y el sociólogo y titular del departamento de sociología de la Universidad de la República (Udelar), Miguel Serna, en dialogó con Empresas & Negocios.
En una sociedad donde el ser humano cambia constantemente, su prioridad es el estar comunicado debido a que, simultáneamente avanza la tecnología, permite diversas herramientas digitales para que las personas se comuniquen y aprendan de una forma distinta. Esto conlleva a que se sumen nuevas aplicaciones que enseñan respecto a los nuevos conocimientos. En otras palabras, esa innovación obliga a la sociedad a cambiar su forma de aprendizaje y comunicación.
El impacto de las redes sociales
En ese marco, el sociólogo Miguel Serna sostuvo que en la pandemia se disparó la “nueva virtualidad”, lo que implicó que algunas dinámicas quedarán para siempre y se comience a estudiar el efecto de las redes sociales.
En ese sentido, expresó que “algunas de estas nuevas costumbres mostraron su nivel de impacto en la vida cotidiana y pública, como la inmediatez que tienen las redes sociales en lo visual, oral y escrito, y al mismo tiempo, la capacidad de generación de opinión colectiva que, en parte, ocupó el lugar de la opinión pública y en parte no”, analizó el sociólogo.
En la misma línea, sostuvo que las redes sociales se han incorporado con una potencia en el mundo público y privado. Por ejemplo, el expresidente de Brasil, Jair Bolsonaro, realizó por primera vez una conferencia de prensa por medio de las redes. “Esto demuestra efectivamente la fuerza que tienen las redes en un país continental”, señaló a modo de patrón.
Una forma de estar conectados
En cuanto a sus beneficios, Piriz resaltó que es una manera de conectar y acercarse a la otra persona con diversas herramientas. “La pandemia fue una revolución digital que ayudó a las personas que estaban quedando por fuera (generaciones más adultas) del mundo tecnológico. Aun así, no les quedó otra que aggiornarse para poder seguir conectados”, explicó.
Ambos entrevistados coinciden en que efectivamente las redes vinieron para quedarse en un mundo donde la tecnología avanza asiduamente y, a la vez, impacta directamente en la vida social de las personas.
En tanto, Piriz remarcó que “quizás” falta más acercamiento de los adultos en las redes.
Efecto burbuja
Según Serna, las redes tienen que ver con la persuasión, que es el efecto de conformidad que generan. En este aspecto, mencionó que existen “algunos” estudios que hablan sobre burbujas de información o efecto burbuja de las redes. “Esto significa que una persona participa de varias redes donde comparte con otros que opinan igual, coincidiendo en prácticas colectivas comunes, formas de ver las cosas y representaciones”, explicó.
En ese sentido, “esto genera una retroalimentación del efecto burbuja, de la idea de que me comunico pero con iguales o semejantes a mí y genero una idea. La interpretación del mundo que las personas se hacen tiene que ver con la interpretación compartida con el grupo, que es mucho más intensa que en los medios de comunicación tradicional, porque en los medios existen diversos grupos, y cuando las redes eligen, en realidad están produciendo pequeños grupos (en el sentido de cómo perciben y cómo representan). Esto implica un debate sobre la esfera pública y política que se está dando”, sostuvo Serna.
De este modo, el especialista entiende que las redes, al generar burbujas y grupos autoreferenciados, abre un debate sobre el tema de sí las redes polarizan o no, y cómo las personas en su vida cotidiana no asumen responsabilidad extrema al participar de las redes o acuerdan con opiniones mayoritarias. Por lo tanto, “se podría decir que se habla sobre en qué medida las redes fomentan o no brechas, conflictos, distancias entre los distintos grupos que hay en la sociedad”, reflexionó Serna.
La esfera de lo público y privado
En los últimos tres siglos la modernidad planteó dos esferas que expresaban ámbitos distintos. Por un lado, lo público, que se refiere a lo colectivo y político; y lo privado, que sería lo doméstico y el mercado.
Según el sociólogo, en la actualidad está clásica división está invertida, porque la vida privada se ha transformado en pública. “Algunos autores consideran que no existe una excesiva muestra, sino que las personas tratan de mostrar su día a día de su vida privada, mientras que las redes exponen algo que era íntimo del individuo”, aseguró.
Otro aspecto relevante es que las redes tienen un impacto “más fuerte” que la opinión pública tradicional dada la inmediatez, ya que son más dinámicas y fluidas, con tendencia a la conformidad y el ser colectivos en común de forma intensa. “Las redes, a diferencia de la opinión pública, son más difíciles de conducir, dirigir o controlar, porque pueden ir para un lado o para otro; esto se debe a que trabajan un tipo de conducta que es muy cambiante, lo que implica que sea compleja al momento de medirla”, resaltó.
Por último, Serna destacó que es un panorama complicado y atrapante, porque la nueva sociabilidad opera en gran parte en la virtualidad, que a veces se retroalimenta con algunos momentos de presencialidad. “Más allá de los matices, las redes vinieron para quedarse y, por lo tanto, son parte de nuestra cotidianidad, por eso son importantes incorporar para el ciudadano común, los actores y la sociedad en su conjunto”, analizó.
La plataforma con mayor auge
En tanto, Piriz expresó que durante la pandemia fueron necesarias las redes sociales para mantener un contacto que no podía ser personal. A su vez, dijo que en ese período nacieron otras plataformas para videollamadas como Google Meet, Zoom y vivos en Instagram.
En ese aspecto, considera que Tik Tok es la gran plataforma de la pandemia en cuanto a resurgimiento. “Otras generaciones más adultas descubrieron esta red social, que llevaba tres años siendo tendencia con gran auge en niños y adolescentes”, explicó la experta.
Las marcas: mayor presupuesto en marketing y comunicación
Consultada sobre cómo están aprovechando las marcas el fenómeno de las redes sociales, Piriz dijo que estas a veces se apuran por estar en lo nuevo, aunque les da igual de qué manera es esa presencia. Puso como ejemplo Tik Tok, que es tendencia y las marcas quieren sacar publicidad y ser invasivas 100% sin importar si caen mal, pero “hay que estar”, señaló.
La entrevistada se mostró contraria a esta forma de hacer las cosas ya que las marcas deben saber en qué mundo se están metiendo y visualizar de qué forma se podría lograr. “Se debe realizar con una disciplina más cautelosa”, puntualizó.
Por otra parte, dijo que en lo personal trata de trasladar lo que realizan en su empresa en cuanto al uso de influenciadores, ya que cada vez más las marcas destinan un “gran” presupuesto en marketing y comunicación. “Es evidente que aquellos que prueban la disciplina y lo hacen bien saben que es una herramienta muy potente, que trae buenos resultados siempre y cuando se realice de forma correcta”, aseguró.
¿Qué es ser influencers y que transmiten?
Piriz define al influencers como aquel que le pone cara al contenido, es decir, hacer un contenido que tiene una manera o una forma, que hace que sea único, inigualable e irreconocible.
No obstante, explicó que Tik Tok es la red con el mejor algoritmo de todas, entonces, ser influencer no es aquel que hace un video y le va bien, ya que la red muestra lo que a las personas le gusta y deja de mostrar lo que no les gusta, mientras que en Instagram muchas personas se han volcado a crear contenido. Aunque, existen otras que “dicen ser influencers” y compran comunidades en internet, es decir, adquieren sus reproducciones, sus ‘me gusta’ y comentarios.
En ese sentido, sostuvo que no creció mucho el mercado de influenciadores en Uruguay. De todas formas, dijo que crecieron un montón los “chantas” pero, en contrapartida, considera que hay distintos perfiles que se han fortalecido con un buen contenido en redes sociales. Aun así, es una industria que está un poco “apestada”. Eso, opinó, “es un bajón para los que nos dedicamos a esto porque, de alguna forma, perjudica tu trabajo cuando aparecen estos personajes que se compran todo y viene una marca y apuesta a eso, les da canje, les paga o los invita a un evento. Después la marca ve que los resultados son cero y piensan que la industria no sirve para nada, pero no es así, sino que la persona que la marca eligió en realidad no llega a nadie”, aseguró.
Agregó que el mundo de los influencers en las distintas marcas es un tema extenso y complejo.
La fuerza del debate público
Para Serna, las redes no funcionan solo en el ámbito político, sino que prevalecen en diversas áreas. No obstante, mencionó que aun así se expresó el efecto potencial de las redes de masa y radicalización de política en el bolsonarismo en Brasil y el asalto al Congreso y poderes públicos, con retroalimentación entre la activación y convocatoria a la movilización colectiva previo y pos los eventos de asalto colectivo a la Plaza de los Tres Poderes, en Brasilia. De este modo, el sociólogo explicó que por resolución judicial se desmontaron diversos campamentos de defensores de Jair Bolsonaro. “La respuesta en las redes fue: ‘nos vamos y continuamos por Whatsapp, Telegram (aplicación menos pública)’”, sentenció.
Agregó que un dato concreto que ejemplifica a Brasil son los campamentos de bolsonaristas frente al cuartel en Brasilia, que están hace meses con algunos cientos de personas, donde la convocatoria a los 1.500-2.000 adeptos que participaron se hicieron los días previos por redes con ofrecimiento de gastos cubiertos gratis de pasajes, alimentación y estadía por cuatro o cinco días.
