Conoce como pocos el negocio de la publicidad. Empezó como cadete en Punto Ogilvy y allí recorrió cada área de la agencia, hasta convertirse primero en socio y actualmente en presidente y CEO del Grupo Punto, un conglomerado de empresas formado por Ogilvy, Neo Ogilvy, From, Long Data y Fan. En un mano a mano con Empresas & Negocios, el ejecutivo repasa su carrera, habla de la industria y las transformaciones que esta ha enfrentado a lo largo de los años y la irrupción de la inteligencia artificial, entre otros temas. La experiencia y formación acumulada durante más de tres décadas y el conocimiento de las distintas áreas del escenario publicitario lo han convertido hoy en un asesor en comunicación de directorios de empresas y personas. Por ejemplo, entre otros actores, asesora actualmente al representante del BID en Uruguay.
Por Oscar Cestau | @OCestau
Pablo Marqués nació en Pocitos, más precisamente en la zona de Guayaquí y Libertad. Cursó educación primaria en la escuela «Barón de Río Branco», situada en Avenida Brasil y 26 de Marzo.
La etapa de secundaria la hizo primero en el liceo Joaquín Suárez y posteriormente en el IAVA, con orientación científico para entrar a Facultad de Arquitectura, aunque Matemática B dilató el ingreso. “Era una época muy difícil, te miraban hasta como tenías el pelo cortado”, recuerda Marqués. Eran tiempos donde la política y los derechos humanos empezaban a jugar un papel preponderante en la sociedad.
El IAVA, cuenta, le permitió hacer amigos y conocer compañeros de todo Montevideo, incluso de barrios que le eran desconocidos.
Finalmente se dio su ingreso a facultad. Reconoce que no fue un estudiante brillante, y si bien le gustaba la carrera y tenía muchos amigos que la estaban cursando, por ese entonces le empezó a picar el “bichito” de la publicidad, la comunicación, y algunos aspectos comerciales del negocio. Pero aún no había una facultad de Ciencias de la Comunicación para poder desarrollarse en esa área.
Para tener su dinero y ayudar en su casa puede decirse que su primer trabajo fue ser cadete del Club Nacional de Fútbol. Estaba en contacto con los jugadores, llevaba y traía sobres y las pelotas con que se jugaría el partido desde la AUF al club, entre otras tareas. Fue ahí que empezó a sentirle el gusto a todo lo relacionado con la parte de prensa y relaciones públicas.
El trabajo en Nacional le permitió ahorrar algún dinero, y con un préstamo que pidió viajó a Barcelona para visitar a su abuela, tíos y primos, y además presenciar partidos del Mundial de 1982, disputado en España. Aprovechó la ocasión para recorrer Europa junto a un amigo.
A su vuelta, mientras cursaba facultad, le surgió la posibilidad de hacer algo de publicidad y comunicación, entonces, con un compañero, armaron una especie de agencia.
“Él dibujaba muy bien, y se encargaba de la parte gráfica, mientras yo hacía de ejecutivo de cuentas y redactor; vendía menciones de radio y campañas graficas a clientes pequeños”, reseñó.
En forma paralela hizo algunos cursos vinculados al tema en la Universidad Católica.
El trabajo de esa incipiente agencia propia lo vinculó a Canal 4, a donde, en su momento, fue a llevar una propuesta de negocio. La persona con la que se reunió lo escuchó, pero lo sorprendió con la respuesta. “No sé si ese negocio lo vamos a hacer, pero nos gustaría que te sumaras”, le dijo, y así comenzó la etapa en el canal.
El trabajo constaba de vender publicidad para Canal 11 de Punta del Este, los canales del interior y el merchandising de Alf. “Fueron muchos años de picar mucha piedra por lugares distintos, de tocar timbres, de que me cerraran la puerta en la cara y también de que te ayudaran con consejos. Me fue bien, pero perdí plata, porque me ingresaba más dinero como independiente que en el canal, pero era un ingreso fijo y además me permitía conocer el mundo de los anunciantes y agencias”, rememoró.
Pero a los dos años de estar en Canal 4, de forma imprevista, recibió la invitación de dos agencias para sumarse al equipo. La decisión de Marqués fue incorporarse a Punto, y ahí comenzó a escribirse la otra parte de su historia, una que ya lleva más de tres décadas.
¿Qué pasos recorrió dentro de la agencia?
Entré como asistente de cuentas, que es al primer cargo al que accedés en el área de cuentas o atención al cliente. La peculiaridad que tiene esta área es que hay que conocer muy bien el resto de las áreas, porque sos el responsable ante el cliente de todo lo que pasa, y yo recién estaba empezando. Después pasé a ser ejecutivo de cuentas. La agencia estaba dividida en grupos, entonces, posteriormente, pasé a ser director de cuentas de uno de los grupos, y luego director general de cuentas. Algo muy importante fue que además de aprender de los grandes que tenía la agencia, como Elbio Acuña, Juan Andrés Morandi, el flaco Raúl Castro, Cacho Sposito, Hugo Burel y tantos más, Elbio me dio el espacio para que me capacitara en Ogilvy, en San Pablo. Ahí me formaron, crecí y avancé, ya que tenías la posibilidad de aprender lo que estaban haciendo los mejores en el mundo, hasta llegar a director de cuentas. En determinado momento la agencia transitó por una transformación muy importante, entonces, con gran generosidad, Elbio me planteó ser socio, y empezamos ese camino.
Hay quienes emprenden con un negocio nuevo, yo siento que fui un emprendedor dentro de un proyecto que ya estaba y lo fuimos transformando con el tiempo.
En los últimos años hubo un cambio importante en la dinámica, pasando de ser una agencia a un grupo de empresas vinculadas a la publicidad, la comunicación y la tecnología. ¿Cuál fue el proceso?
Hace unos siete años pudimos empezar a profundizar un cambio. Viendo las constantes transformaciones que se estaban dando en el ámbito de la comunicación y cómo la tecnología impactó en el negocio, pasamos de una agencia de publicidad a ser un grupo de empresas de comunicación y tecnología. En paralelo, también hubo un proceso con Elbio de ir acompañando los cambios con un crecimiento accionario, donde sumamos a Bruno Petcho.
Usted hoy es el presidente de ese grupo de empresas.
Deje de ser el CEO de una agencia para ser el presidente/CEO del Grupo Punto, que está formado por Ogilvy, Neo Ogilvy, From, Long Data y Fan, donde cada una tiene sus directores y yo lidero a ese equipo de directores.
From es una agencia local en cualquier parte del mundo y trabaja para Uruguay y para el exterior. Fan, que es nuestra empresa de contenidos, fue quien trabajó en la película Greg Mortimer. También trabaja sobre e-sport; y streaming, o sea, es una unidad que genera contenido.
Tenemos un gran equipo, estoy convencido de que es el mejor del mercado. La tecnología permite hacer un montón de cosas, pero hay una cantidad que no, porque este es un laburo de personas. Entonces, entender que debemos tener el mejor equipo y cómo hacer para retener talento y para que la gente en el mercado quiera venir a trabajar contigo hoy es uno de los grandes desafíos.
Trabajamos sobre las tres p: people, product, profit, y en ese orden, primero people -nuestra gente, motivada-, tenés un buen producto, y con un buen producto llega el profit o ganancia.
Es una característica suya y de la empresa tener clientes de larga data. ¿A qué se debe esto?
El promedio de años que tiene la agencia es uno de los mayores del mercado. Para mantener un cliente por mucho tiempo los principales de la agencia deben estar muy involucrados, y que lo que hacés le dé resultados al cliente. La clave es estar al lado del cliente en los momentos importantes y entender cuáles son esos momentos. Incluso entender los momentos emocionales, porque la comunicación es emocional; la publicidad se basa en las emociones, entonces hay que conectar con las personas. Tenemos dos clientes: el que nos contrata y a quienes dirigimos la publicidad; los dos son muy importantes, y mantener ese equilibrio y generar resultados te hace tener relaciones ricas y de largo plazo.
En este negocio hay muchas cosas que cambiaron y unas cuantas que quedaron, el problema es identificar cuáles son cada una y dejar las que conforman la base y usar las que sirven, porque las agencias que no se aggiornaron se fueron quedando.
Fue presidente de Audap y tuvo varios logros en su período, como por ejemplo el pliego único para las licitaciones. ¿Qué recuerda de ese proceso?
Hasta ese momento lo que sucedía era que había muchos inconvenientes con las licitaciones del Estado y no existía un criterio para llamar a las agencias de publicidad.
Entonces, Audap, con el conocimiento local y el de otras organizaciones del exterior, creó un pliego base y lo presentó a presidencia, además de todo un recorrido en el Estado para poder lograr eso.
Esto permitió tener esa base que hasta hoy está. Igualmente, es justo decirlo, no es suficiente, y las diferentes directivas de Audap trabajaron y trabajan sobre el tema y recientemente se han tenido nuevos avances. Pero lo que se trató de conseguir en ese momento es que se le diera importancia al equipo que iba a trabajar, a los antecedentes de la agencia y a la propuesta profesional presentada, y que la propuesta económica no pesara en puntaje más que todo lo anterior. Era y es un tema de defender y dignificar la profesión.
¿Cómo evalúa el nivel creativo de los publicistas uruguayos?
Uruguay tiene un gran nivel creativo. Hay un grupo de agencias que se destacan en la región. Creo que la publicidad que uno ve no es fruto solamente de los publicitarios, sino de los publicitarios y de los anunciantes. He trabajado en campañas donde los anunciantes han devaluado una campaña, y en otras donde la han hecho crecer de una manera espectacular. No hay una buena campaña que sea de la agencia sola. Dicho esto, Uruguay tiene muy buenos talentos. Ves a los publicitarios uruguayos que hay hoy en el exterior y son personas muy reconocidas. Uruguay está entre dos gigantes, y tiene muy buenas campañas, pero quizás a veces no posee el mercado como para tener el volumen que sí tienen otros y ganan los festivales internacionales.
En Grupo Punto tenemos el lujo de contar con Seba Mir, con Marcelo Waintraub, con Diego Todeschini, con Romina Rivero, por solo nombrarte algunos, profesionales muy reconocidos que han ganado los mejores premios locales, regionales e internacionales .
¿Cuáles son los grandes cambios que ha tenido el negocio?
El que más identifico, en términos generales, es que cuando yo empecé a la agencia se le pedía casi todo. Se le pedía la campaña multimedia -televisión, gráfica, radio, vía pública-, se le pedía alguna promoción, los impresos que el cliente necesitaba, los impresos para repartir en los diarios… La agencia concentraba todo y ganaba un porcentaje, en un esquema de remuneración de esa inversión, que era el 17.65%. Eso fue cambiando. Primero abrieron las agencias de promoción, después las agencias de marketing directo -cuando todavía no estaba digital-, y el gran cambio fue cuando aparecieron las centrales de medios, porque como el modelo de negocio era cobrar un honorario en base a un porcentaje de lo que el cliente invertía, en términos de inversión la mayor parte siempre estaba en medios.
Fue un gran desafío encontrar el modelo de negocios. En el mundo, los grandes grupos de referencia se empezaron a abrir en empresas y vino la especialización; lo que se llamó agencia creativa por un lado y la agencia de medios por otro, vino el avance tecnológico y apareció la agencia digital. Nosotros tomamos el camino de la especialización, pero desde una visión más integral. Hoy el péndulo se fue para este lugar y ahora el cliente prefiere concentrar todo en un mismo sitio, lo que se llama One Stop Shop. Se comprobó que es mucho más eficiente para el cliente y más sano para la empresa. El concepto de integralidad, y que todo esto esté basado en una estrategia, que todo se asocie armónicamente, y a la vez entender los públicos y cómo conectan es hacia dónde va el nuevo modelo. Si hay alguna especialidad que no tenés, contratás una empresa para que se siente en la mesa, pero hacés un team integral. El cliente lo que quiere es una solución integral y creo que es muy justo por dos razones: para la salud y conexión de la marca con los consumidores, y muy eficiente para la empresa. Hoy sos un asesor y un gran ejecutor.
Nosotros no creemos en la diferenciación de medios tradicionales y digitales, todos son vehículos muy necesarios, y dependerá de la estrategia para saber cuál es la relevancia de cada uno. Ya tenemos datos firmes que la integración de medios es un camino muy eficiente.
¿Cómo se modificó la vida de las agencias con la aparición de nuevos jugadores? Me refiero a los gigantes tecnológicos que entraron en el negocio de la publicidad.
Lo más importante es que la tecnología fue la que modificó mucho y para bien, para tener más recursos. Pero lo primero que tenés que hacer es no quejarte más y subirte al tren. Para eso hay que invertir, tener gente; nosotros nos asociamos con empresas de tecnología, lo cual influyó muchísimo. Hoy no hay bordes en la creatividad, entonces la necesidad de tener personas especializadas en tecnología es clave -en data science, programación, innovación, robótica-. Las ideas pueden ir por un lugar sencillo o no. Lo primero es subirse al carro, y eso lleva a otros desafíos culturales, como por ejemplo la armonía de equipos creativos con equipos especializados en tecnología. Otro puede ser cómo plantear el negocio al cliente y cómo se paga. Aquel porcentaje por la inversión ahora cambió. Se presupuesta afuera, o va dentro del fee, y hasta tener la capacidad de la capacitación que le hacemos a los clientes en temas de tecnología, de comunicación, porque si están capacitados el diálogo es más rico.
¿Cómo es la incursión de la inteligencia artificial (IA) en la publicidad y cuál es el impacto que pueda tener en la creatividad?
Entendemos que el impacto es y será grande, pero de nuevo: lo tenés que poner a tu favor y no enfrentarte a esta. Hace tiempo que estamos con IA dentro del grupo. Hicimos un evento importante para clientes sobre IA con Nico Jodal y Quique Baliño, ahora hay cuatro personas de la agencia en Austin,en el encuentro mundial de innovación SXSW24. Hace unos días estuve en el Mobile Word Congress de Barcelona, donde el centro fue la IA. La agencia está permanentemente viendo para dónde va el tema. Acabamos de desarrollar GPT de Grupo Punto para nuestros clientes. La IA es un gran copiloto para la creatividad, puede servir de inspirador y facilitar, pero no sustituye a la persona creativa. Hay muchas tareas en las que la IA nos ayuda, en algunas nos va a sustituir, pero en lo que tiene que ver con creatividad, es difícil. La IA aprende muy rápido y delira, tiene una cantidad de ventajas y es una herramienta fantástica, pero no crea y no siente. Mientras no sienta, tenemos el partido ganado. Estanislao Bachrach habla mucho sobre las emociones. Una marca es una relación emocional entre un producto y las personas. Las emociones en nuestro trabajo son clave porque trabajamos todo el día con personas y nos conectamos a través de ellas. Nuestro trabajo tiene mucho que ver con eso. No quiero decir que no tenga que ver con la razón, pero las emociones conectan. Está estudiado que la emoción lleva a la acción, y la razón a justificar de por qué tomaste esa decisión emocionalmente. La IA todavía no creó esa emoción; por supuesto que nos va a ayudar para crear imágenes, textos y videos increíbles y nos va a potenciar. Entonces, no hay que pelearse, hay que subirse al tren.
Contamos con el beneficio de que Ogilvy tiene acuerdos súper importantes con las “Big Tech”: Google, Amazon, Apple, Meta y Microsoft. Otra cosa importante que está pasando es la unión de las empresas de tecnología y las empresas creativas. Globant acaba de comprar GUT, una de las agencias más creativas del mundo. Ya había pasado que Accenture compró a Droga5, porque la manera de pensar, el espíritu y profesionalismo que tienen las grandes agencias de publicidad son muy necesarias para otros negocios. Este mismo modelo, a nuestra escala, lo implementamos al asociarnos con empresas de tecnología. Probamos distintos modelos, pero asociarnos con personas que venían ciento por ciento de la tecnología para crear Neo fue una buena decisión. Y cuando lo hicimos, decidimos tener dos actividades: por un lado, potenciar el desarrollo de una plataforma de automatización y respuesta basada en IA que llamamos Alan, y por otro lado, desarrollar la agencia digital Neo. Finalmente, Alan fue vendida a Delivery Hero.
Otra cosa que hacemos en la empresa es spin-off, es decir, desarrollos dentro de la agencia. En el próximo mes sumaremos al grupo una empresa de tecnología.
Antes la publicidad tenía tiempo para trabajar una idea, pero ahora en un mundo tan dinámico, donde si no se capta la atención en los primeros dos o tres segundos la gente cambia de canal o te da vuelta una página. ¿Cuál es el ABC hoy para contar una idea?
Si, ahora hay un mundo mucho más inmediato. El ‘Grito del Canilla’ estuvo seis meses al aire y ahora una campaña está 20 días. Hoy trabajamos para campañas que salen y se van, o acciones de comunicación que cambian día a día… son pocas las que continúan. Nosotros estamos en una inmediatez, los diferentes públicos no tienen tiempo para parar, hacemos cinco cosas a la vez en el mismo lugar y en el mismo minuto. Ese es un desafío gigante para la comunicación porque necesitamos la atención de la gente, ser relevantes. Una campaña funciona cuando es relevante. La relevancia necesita mucha creatividad, y la creatividad ya no es solamente como la teníamos establecida. ¡La publicidad debe honrar la palabra creatividad! Cuando llegás a un cliente le tenés que llevar una idea de negocio, y esa idea creativa no es solamente una historia audiovisual, es mucho más que eso. Las historias audiovisuales son las que mejor cuentan porque conectan emocionalmente, pero, ¿es una idea de innovación? Cannes premia cada vez más innovaciones, porque ya no basta con comunicarlo, tenés que ayudar al cliente a que tenga la innovación que lo haga relevante y además a comunicarlo de la mejor forma. La agencia se fundó en 1964, en 1982 se asoció con Ogilvy, y cuando yo entré ya tenía un recorrido. Elbio fue el creador de ‘El Libro de los Clasificados’, no desde la comunicación, sino desde el mismo producto. El ADN de la agencia está ahí. O aquel spot de bicicletas Ondina con una sirena. ¡Le pusieron una bocina a una bicicleta! Hoy es mucho más difícil conectar desde ahí, hay que tener mucho talento y entender muy bien del negocio y al público objetivo al que querés conectar. Flavio Correa, que era presidente de Ogilvy regional, en un entrenamiento dijo dos frases fuertes. Hablamos mucho de públicos objetivos, de investigar los mercados, pero también decía que no podés hacer publicidad para toda una ciudad si no conocés los barrios. Estábamos en un evento divino y al final tira la frase: «Saquen el culo de la silla y pongan la barriga en el mostrador». ¡Fue fabuloso! Conocer tu público objetivo es otro de los grandes desafíos de este negocio. Porque ese público objetivo ya no se divide por edades, sino por gustos, comportamientos y es más difícil conectar con las personas. Y está este aparatito… (toca su móvil). Nuestro negocio y el de nuestros clientes se complicaron muchísimo más porque, como dijimos, es más difícil conectar con las personas.
¿Cómo se gestó Cultura Nacional? Usted tuvo mucho que ver con su realización.
Fue un equipo. Cuando Ricardo Alarcón tomó la conducción de Nacional yo no lo conocía; sólo sabía que era un gran empresario y Credisol su empresa. Me lo presentaron y conectamos enseguida. Me dijo que le gustaría hacer algo distinto para Nacional. ‘Veo que los clubes a nivel internacional hacen otra cosa, si soy presidente hablamos’, me dijo. Cuando salió electo me llamó y conversamos. Me expresó que el club precisaba recursos, entonces había pensado en una campaña de socios. Lo hablé con el equipo; Elbio había hecho el himno del Centenario con el Canario Luna, es decir, la agencia tenía un vínculo con Nacional. Pero en determinado momento llamé a Ricardo para decirle que no íbamos a hacer una campaña de socios ya que eso sería de corto plazo y al tiempo no funcionaria. Me dijo que era lo que quería escuchar y ahí empezó un trabajo con un equipo de gente donde desarrollamos una plataforma estratégica que iba más allá del fútbol. Había que romper el statu quo, y para eso necesitábamos un liderazgo fuerte, que era el de él, que pudiera sortear los obstáculos que íbamos a tener. La comunicación fue muy importante, pero también lo fue el hecho de unir el discurso con los hechos. Ya existía una carretera, la funcional, de la mano del deporte, y empezamos a construir la ideológica, porque había más cosas para darle a un socio en Uruguay, y el club necesitaba más socios. Además, la campaña de socios generalmente es cortoplacista, y teníamos que hacer algo sostenible. Pasamos de 14 mil socios a 80 mil porque la gente conectó emocionalmente desde otro lugar. Ese caso ganó un Effie y además lo expusimos en varios foros de fútbol en el exterior. Lamentablemente no se continuó pero igual la semilla quedó. Mañana si Nacional toma la decisión de volver a Cultura Nacional o resignificar la campaña con los mismos valores, entiendo que funcionaría.
Trabajó en varios proyectos uno de ellos la fusión de ABN y Santander. Ese, imagino, fue un reto importante por ser la fusión más grande que ha hecho la banca.
Por suerte en todos estos años tuve la oportunidad de participar o liderar varios proyectos locales y regionales para Grupo Disco, El País, Unilever, Cerveza Patricia, Antel, Hyundai, Casmu, Katoen Natie, para nombrar algunos. Recuerdo que me llamó Jorge Jourdan un día y me dijo que íbamos a hacer un trabajo diferente, el de la fusión más grande de la banca porque ABN era un banco más grande que Santander en ese momento. Entonces, lo que hicimos entre una gran cantidad de cosas fue poner un equipo adentro del banco y la primera campaña fue de endomarketing. Fue una campaña de adentro hacia afuera, donde todos los nuevos funcionarios tenían ese día una hoja roja y un marcador blanco, y ponían lo que querían del banco. Eso lo pusimos en la fachada. Fue una campaña masiva. ¡Veníamos de Beto Carreteiro!
Esa fue otra campaña que marcó.
Beto Carreteiro sí que marcó. Son de esas ideas que quedan en los asados, como dice Dominique Sarries (ex Punto Ogilvy). Hoy voy a algunos lugares y siempre encuentro gente que me dice que es el Beto Carreteiro de la empresa. Esa campaña hizo que un banco, que generalmente aparece como lejano a las personas, ahora emergiera como alguien cercano, y se entendió así. Otro ejemplo reciente es el de la portabilidad numérica de Antel, donde el desafío era enorme, y Antel ganó mercado cuando las predicciones eran que perdería.
El diseño de los productos, la estrategia y ejecución de la comunicación fueron claves para el éxito.
Desde hace unos años trabajamos junto a Scotia haciendo campañas memorables junto a un equipo muy profesional
Punto fue una de las primeras agencias en crear el concepto de la publicidad de la publicidad, es decir que le contaba a los medios, estrategia mediante, qué hacía la agencia. Después se les ofreció ese servicio a los clientes. ¿Cómo surgió ese concepto?
Creo que tiene que ver con una estrategia corporativa y de imagen institucional. Elbio hizo como los primeros inn content de la agencia, que salieron en Búsqueda, El País y CRÓNICAS. Era un aviso en formato casi periodístico donde había una foto y un texto que explicaba cómo trabajaba en aquel momento la empresa Punto Ogilvy. Fuimos criticados por algún colega… Los que hacemos publicidad también podemos contar de qué se trata nuestro trabajo, porque es una forma de que nos conozcan más. Hay que hacerlo con mucho cuidado y sin excederse. Fuimos de los primeros en hacerlo, vimos como se hacía en el exterior, como lo hacía Ogilvy, y acá ya habían empezado a surgir empresas como Quatromanos, Improfit, Nueva Comunicación y hoy Signo. Luego nosotros lo incorporamos para nuestros clientes asociándonos con algunos de estas empresas que trabajan muy bien como especialistas Evidentemente, hay que tener una estrategia integral. Si sos una marca que está en contacto con cientos de miles de personas todo el día tenés que tener una expresión de la estrategia en los contenidos periodísticos; es lo que dijimos antes. Hoy la gente no sabe dónde lo vio, entonces tu marca no puede estar a nivel periodístico en un lugar y a nivel publicitario en otro. Nosotros creemos mucho en la estrategia integral. Somos los que les decimos a los clientes que cuiden su marca, trabajen estratégicamente y tengan ideas relevantes, entonces demos un poquito el ejemplo nosotros también.
Está vinculado a organizaciones que tienen un fin social, hablo de Sembrando y Endeavor, por ejemplo. ¿Qué le genera ese tipo de trabajo?
Y otras más… He ayudado mucho a Pérez Scremini durante muchos años, estoy muy cerca de ellos. Con la agencia también hemos trabajado para Aldeas Infantiles. He trabajado para varias organizaciones de este tipo. Lo que sí pasó en el último tiempo es que decidí dedicar parte de mi tiempo a esto, no que fuese algo esporádico. Entonces, una gran parte de mi tiempo lo dedico a apoyar distintas asociaciones, muchas que tienen que ver con el emprendedurismo. Una de ellas es Sembrando, también Endeavor. En estos años estoy en un proyecto muy importante, ‘Pensar en Grande’, que es de Endeavour Xenior y el BID. Ahí estoy en el board, y además muy activo, mentoreando algunos proyectos. En esta etapa de mi vida, cuando cumplí 60, me establecí que iba a dedicarle tiempo a este tipo de acciones, y cuando te lo proponés, es un compromiso que asumís.
‘Pensar en Grande’ desarrolla la economía plateada, esto es, la economía que tiene que ver con los mayores de 50 años. Tiene un fin social muy fuerte porque es una etapa de la vida importante para muchos. Por otro lado, económicamente es el segmento más rico del mundo y además tiene una expectativa de vida mucho mayor. Me metí de lleno en ese tema, y ahí conocí a Miriam De Paoli, con quien dentro del grupo de empresas hicimos un acuerdo con Long Data, que es una empresa especializada en conocer sobre este segmento, y estamos haciéndo presentaciones y desarrollando proyectos para nuestros clientes, para que miren y sepan cómo conocer esta generación, que se le llama también invisible.
Tuve una linda alegría al ser elegido recientemente mentor del año en Endeavor.
¿Tiene a dos de sus hijos trabajando con usted?
Tengo cuatro hijos: Joaquín, Felipe, Alfonso y Juan. Joaquín y Felipe están trabajando en la agencia. Joaquín es licenciado en administración de empresas y empezó como cadete hace 10 años. Se capacitó, hizo todo un recorrido dentro del grupo, y ahora es director de servicio al cliente de From.
Felipe es director operativo de Ogilvy. Estudió comunicación con especialización digital, se fue a vivir a Australia y cuando volvió entró como asistente de cuentas. Nunca fui jefe de ellos, tienen que crecer por su cuenta. Ser hijo del director tiene cosas a favor, pero también muchas cosas en contra, entonces cuanto más aislada esté la situación es más sano para ellos y para la organización. Juan trabaja en tecnología y Alfonso está haciendo un master de finanzas en Madrid.
¿Qué le llevó a contar la historia del Greg Mortimer?
En plena pandemia, Fede Lemos, a quien conocía de Nacional y de la vida, me llamó un día para reunirnos. Nos sentamos a tomar un café y me mostró los proyectos que tenía. Él vivía un tiempo en Los Ángeles y otro tiempo en Montevideo. El tema de la pandemia hacía que Los Ángeles estuviera cerrado, entonces él había quedado trancado acá durante el covid. Fede es muy inquieto, y conversamos de tres o cuatro proyectos. Y casi al final del café me dice, ‘Tengo uno que es contar la historia del Greg Mortimer’… De los otros no sé, de éste, vamos a hacerlo, le dije enseguida. Ahí empezamos a trabajar con el equipo de la agencia y el de Fede. Queríamos contar una historia que merecía ser contada y que no se politizara, porque era muy fácil hacerlo. Pero lo hicimos posible. Hubo aspectos muy destacables en la historia: una fue ser muy solidarios, y la otra fue ser muy buenos tratando a la gente y devolviéndola sana. Nosotros los recibimos, los curamos y después se fueron. Es algo que nos tiene que poner orgullosos, y nosotros lo estamos por hacerla.
Señas de identidad
¿A qué imagen de su infancia le sacaría una foto y la encuadraría en su casa?
En mi casa había un sillón que en esa época me parecía fantástico, y me gustaba mucho estar el domingo con mi padre y mi madre en ese sillón. Y hay otra imagen, algo que me quedó muy marcado… Mi abuela vivía en Capurro, al lado de las vías del tren, entonces a veces me quedaba a dormir en su casa porque mis primos estaban ahí y era divertido. Sentir el ruido del tren que pasaba de noche y el movimiento que se generaba alrededor era algo que me encantaba. Las dos son imágenes bien familieras.
¿Qué red social usa con más frecuencia?
Uso Instagram y X, y más selectivamente LinkedIn. Y WhatsApp cada vez más como herramienta de trabajo.
¿Usa el mismo perfume siempre?
Sí, usé durante mucho tiempo Fahrenheit. Hoy uso Dolce&Gabana Ligth Blue
¿Cuál es la prenda más repetida en su guardarropa?
Las camisas color celeste, que puede ser lisa o con rayas finitas.
¿Qué libro está leyendo ahora?
Leo poco, y leo cada vez más por el teléfono. Pero ahora estoy con un libro de storytelling, que está súper interesante. Cuenta cómo hacer los storytelling, que es algo en lo que creo mucho; es más, mi vida y mi profesión tienen mucho que ver con eso.
¿Tiene alguna frase de cabecera?
Varias. Últimamente uso mucho «estamos en un mundo high-tech, no nos olvidemos del high-touch«.
Se va a un retiro un año y puede llevar un solista o una banda: ¿Qué elije?
A Caetano Veloso.
¿Cuál fue la última película que vio?
La sociedad de la nieve.
Tres jugadores de la historia de Nacional.
El Chino Recoba, Luis Artime y Víctor Espárrago. Es difícil decir sólo tres.
Si no se hubiese vinculado a la publicidad, ¿qué otra cosa le hubiera gustado hacer?
¡Es difícil esa! Hace un tiempo me pica el tema del campo. Entender bien cómo funciona. También me hubiese gustado ser piloto de aviación.
Si pudiera invitar a tomar un café a alguien y conversar, sin importar momento histórico y si vive o no, ¿a quién elegiría?
En términos de trabajo, a David Ogilvy. Un tipo que escribió varios libros, alguien que fue uno de los padres de la publicidad moderna, quien sentó las bases de hacer de una manera distinta una profesión. Tener una tarde con Ogilvy sentado en su castillo de Touffou y que te cuente las historias y cómo encaraba los temas… Tengo amigos de Ogilvy ya retirados que tuvieron la suerte de hacerlo.
Y lo otro, más que un café, hacer una reunión familiar en la que estén todos juntos, los que se fueron y casi no conociste, y los que están.
¿Qué tres características cree que lo definen?
(Piensa un buen rato) Positivo, perseverante… En realidad perseverante en las cosas que realmente me interesan. Yo venía sin formación ninguna, era cadete, pero con perseverancia y formación estoy hoy acá. Y la tercera, buen padre.
“La publicidad es un poco ombliguista”.
¿Quién le ha dejado cosas en este camino de la publicidad?
Mucha gente. Mucha gente de Ogilvy… de Ogilvy regional. Flavio Correa, Luis Cama, Marcos Golfari, Gustavo Martínez en lo local sin dudas Elbio Acuña, Juan Andrés Morandi, Jorge Manzano, Cacho Sposito, Ernesto López. Es toda gente que me ayudó mucho; fui compañero de ruta de ellos. Un equipazo. Elbio fue el que me dio la gran oportunidad de crecer, me puso un trampolín para que lo hiciera, y después, juntos, hicimos cosas muy buenas. En el camino hay mucha gente que me ayudó muchísimos clientes y estoy agradecido; y con muchos me formé con su ejemplo.
Y colegas también… A veces aprendés cosas de gente que ellos no saben que te enseñan. Los ves, los buscás… Carlos Ricagni, Fido Giuria, María José West, que ya no está, y muchos de los que hoy somos colegas y competidores.
Aprendí de colegas a los que observé cómo hacían las cosas, y lo crack que eran. Pero me di cuenta también que la publicidad es un poco ombliguista. La publicidad identifica a las agencias con el nombre de una persona: «La agencia de…», «la campaña de…». Y es un trabajo en equipo. El problema está en cuando vos manejás una agencia y perdés de vista eso. Si vos armás un gran equipo tenés el éxito prácticamente asegurado. Esta es la agencia de una cantidad de personas. Acá hay diez directores, y cualquiera de ellos podría tener una agencia de publicidad. Hablo de Bruno Petcho, que es además socio y quien maneja la operación, de Lanna Collares, de Seba Mir, de Eugenia Anselmi, de Joaquina Paca Iribarren, Maria Noel Alba, Joaco, Felipe, Chelo Waintraub, Grecia, Mati, Nelson Vega… y de muchos más. Son gente pesada acá y en cualquier lado.
El valor de las pequeñas cosas
Fuera de la cotidianeidad, ¿con qué cosas disfruta?
Juego al tenis con Philippe Pinet y con Martín Gómez Platero; nos divertimos mucho. Después tengo un grupo de tenis grande, al que falto bastante, pero está buenísimo, y en verano jugamos mucho. Después juego al “Papi Fútbol”. Los chicos fueron al Christian, un colegio divino donde hice un gran grupo de amigos y tiene un equipo de fútbol bárbaro. Hace muchos años que juego al fútbol y trato de estar siempre. Lo más lindo son los terceros tiempos, compartir con amigos, disfrutar.
Tengo un grupo de íntimos amigos que nos llamamos “el Clan”. ¡Imaginate! Acabamos de venir de un fin de semana de “retiro espiritual” (risas).
Un grupo muy divertido de gente genial… los jueves en el Hyatt.
La publicidad tiene mucha adrenalina y vivís muchas emociones. Siempre el cliente está esperando para ver qué cosas nuevas traés; está la plata, las inversiones, también el éxito, la imagen. Los últimos 30 años se me pasaron muy rápido, entonces empezás a valorar estos momentos y las pequeñas cosas. El valor que le doy a las cosas chiquitas es enorme. Estoy satisfecho de lo que hice, de mi profesión, soy un apasionado de esto, no voy a aflojar nunca, ya me di cuenta; o sea, yo no pienso en el retiro. Esta es una profesión divina.
