Álvaro Moré, presidente de Young & Rubicam
Tres veces ganadora del premio a Agencia del Año en el Desachate y dos veces ganadora del Premio Nacional de Calidad, Young & Rubicam se distingue en el mundo de las ideas por ser “una agencia de vanguardia, atenta como nunca a los cambios que está viviendo el mercado, con foco en la creatividad, en la estrategia, en el servicio y en la calidad”. Así la calificó su presidente Álvaro Moré, en una distendida charla con Empresas & Negocios, donde también se habló de algunas campañas realizadas, el futuro de la agencia, del mercado y las grandes posibilidades que ofrece el medio digital.
Por Federica Chiarino | @FedeChiarino
¿Cómo fue el 2016 para Young & Rubicam?
Fue un buen año.Nos habíamos preparado para un año que pensábamos que iba a ser más complejo y, finalmente, no sucedió. Así que terminamos contentos.
¿Qué significó para la agencia haber ganado el premio a Agencia del Año por tercera vez en el Desachate en 2016?
Importante, porque el Desachate es algo que todos los publicitarios queremos mucho. Ya tiene muchos años en el mercado y es un jurado internacional. Nosotros creemos que es una continuidad de los hechos. Un buen año lo puede tener cualquiera y un mal año también, pero cuando se suceden los años, empezamos a ver consistencias. El hecho de ser tres años seguidos los ganadores nos gusta mucho, porque vemos un tema de consistencia en nuestro producto creativo.
¿Cuál diría que fue el proyecto o la pieza publicitaria realizada en el 2016 que tuvo más éxito o que la agencia más disfrutó?
Todas las campañas que venimos haciendo para el Ministerio de Turismo nos han dado muchas satisfacciones y han producido muy buenos resultados. Son muy sofisticadas en términos de la cantidad de materiales que hay que realizar y los distintos idiomas. Absolutamente multimedios, con un gran componente digital de analitics, de métricas. Creo que ese trabajo es el más complejo que realizó la agencia el año pasado.
¿Cómo se posiciona Young & Rubicam en el mercado publicitario uruguayo?
Como una agencia de vanguardia, atenta como nunca a los cambios que está viviendo el mercado, con foco en la creatividad, en la estrategia, en el servicio y en la calidad. Fuimos dos veces ganadores del Premio Nacional de Calidad, lo que es una rareza para esta industria.
¿Qué posicionamiento tiene la agencia a nivel mundial?
La red tiene muchos años, nació en Philadelphia en 1917, y fue pionera en una cantidad de temas. Tuvo el primer departamento de investigación de mercado, liderado por Gallup, que después terminó siendo una gran empresa de investigación. Tuvo el primer departamento de medios y fue la primera agencia en hacer un spot en color. Ha desarrollado herramientas estratégicas muy importantes y es una de las grandes agencias del mundo, con presencia en más de 100 países.
¿Young & Rubicam Uruguay ha realizado campañas para el exterior?
Sí, sobre todo desde nuestra oficina de Zona Franca. Allí no trabajamos como Young & Rubicam, sino con la marca Wunderman. En este momento, trabajamos para toda Latinoamérica, Estados Unidos, Canadá, y estamos por comenzar a trabajar para Europa y Oceanía.
¿Cómo definiría la palabra «publicidad»?
La publicidad es la conexión que hay entre las marcas y las personas.En un mundo donde cada vez hay más personas y, a su vez, cada vez hay más marcas, la publicidad es como una interface que comunica a esas marcas con estas personas.
¿Un referente de la publicidad en Uruguay?
Pancho Vernazza, el fundador de Grey en Uruguay. Un publicitario con la mejor mezcla de creatividad y estrategia.
¿Y a nivel internacional?
Raymond Rubicam nos propuso una cosa que todos aplicamos en nuestra agencia para muchas decisiones, que es resistirnos a lo usual. Él decía que la calidad de una idea era inversamente proporcional a la cantidad de veces que fue usada y, por eso, nosotros nos teníamos que resistir a lo usual. Ese modelo de resistirse a lo usual, que es casi obvio en creatividad, nosotros lo aplicamos en la resolución de prácticamente cualquier problema que nos toque administrar.
“Probablemente en el 2017 Uruguay esté llegando a que un 20% de la inversión sea en digital, el resto sigue siendo en medios tradicionales”.
Visto en términos globales y de todos los tiempos, Bernbach también fue otro de los publicitarios y Ogilvy también.
¿Qué cree que pesa más al momento de lograr un buen producto publicitario: la idea o los recursos?
Es una mezcla de la idea con la estrategia. El tema presupuestal es importante, pero está perdiendo cada vez más relevancia por las nuevas posibilidades, tanto de transporte de la comunicación como de producción, con lo que es posible tener más ejecuciones con bajo presupuesto.
En un mundo en el que cada vez hay más ideas,más marcas y más personas, ¿dónde está el diferencial de una agencia para lograr una pieza o campaña novedosa?
Nosotros, primero que nada, tenemos que asumir que somos una parte del proceso de marketing. El producto tiene la mayor parte de la responsabilidad, el precio, la distribución… A nosotros nos toca una parte. En esa parte que nos toca, la creatividad es uno de los factores. El factor de la creatividad es que estamos expuestos a miles de mensajes por día, ¿y por qué deberíamos recordar uno y no otro?Esto es como cuando vas al museo del Louvre y te dicen ‘¿viste alguna pintura que recuerdes?’ Y decís ‘la Mona Lisa’. ¿Por qué nos pasa eso? Porque la Mona Lisa, de Leonardo Da Vinci, ha logrado destacarse entre miles de obras de arte. La creatividad tiene esa responsabilidad. ¿Por qué hacemos creatividad y no hacemos comunicados? Porque tenemos que destacarnos entre miles de anuncios. Esa es la responsabilidad que tiene la comunicación.
Por otro lado, tiene que ser cada vez más clara, porque el consumidor lo exige cada vez más. Tiene que ser muy pragmática. El consumidor está en una posición de ‘explicame bien lo que la marca va a hacer por mí’. Van quedando menos espacios para la publicidad institucional y cada vez más para la comunicación de las ventajas concretas que la marca y el producto van a hacer por el consumidor.
¿Qué rol ocupa hoy el medio digital a la hora de publicitar?
El medio digital se integró como un medio más. Ya no hablamos de lo digital y lo no digital, como no hablamos de TV o radio o prensa. La comunicación digital lo que está cambiando es, primero, las posibilidades de personalización. Nosotros podemos, con digital, elegir segmentos de mercado y enviar un mensaje específico. Por ejemplo, nosotros, en la campaña del Ministerio de Turismo, elaboramos más de 200 estrategias combinando productos, mercados, destinos y públicos objetivos. Eso es un cambio que trajo lo digital.
El otro cambio es la posibilidad de medir y de analizar. La publicidad está en la mejor etapa de la historia para contribuir al aumento de ventas de una marca. Quienes entiendan estas posibilidades totalmente, tienen una gran oportunidad en sus manos. Con la suma de todos los medios, no solo digital. Porque también digital se apalanca mucho en los medios offline. Nosotros lo que vemos es que, cuando tenemos una campaña en digital pero que, además, está en los medios offline, le va muchísimo mejor. Sentimos que es muy difícil crear marcas que nazcan solo en digital. Las marcas se construyen mucho desde el offline, inclusive las digitales. Si vemos un rato de TV, vemos que hay marcas súper digitales como Pedidos Ya, MercadoLibre u OLX. Son marcas muy digitales e igual hacen medios tradicionales. Apple, en cada uno de sus lanzamientos, hace vía pública, prensa y TV. Hoy los medios son un todo, pero digital nos da posibilidades de medición como nunca tuvimos antes.
“La comunicación digital lo que está cambiando es, primero, las posibilidades de personalización”.
Es el mejor momento de la publicidad para agregar valor en la cadena del marketing. Las nuevas herramientas que hay nos dan posibilidades enormes, pero hay que capacitarse y entenderlas. Hay todavía mucha confusión.Por ejemplo, hasta hace unos años, en Facebook, la estrategia era crear una gran comunidad y después tú posteabas algo y Facebook se lo mostraba a toda la comunidad. Eso ya no es así. Facebook se va a mostrar entre el 2% y el 4% de la comunidad, en forma orgánica. Si querés que se lo muestre a más gente vas a tener que pagar. Pero si pagás, tenés unas posibilidades de segmentación espectaculares. A lo que nos estamos acostumbrando es a medir más, analizar más los resultados, y eso es buenísimo para esta industria.
Muchas veces, cuando nos iba bien, ni siquiera sabíamos por qué eso era así. Decíamos ‘nos fue bien por la suma de todas las cosas que hicimos’. Pero hoy podemos ser mucho más milimétricos y más específicos paradecir ‘los resultados están viniendo por este lado’. También hay poderes de atribución. Hay veces en que nos va bien en un medio que podemos medir, pero nos va bien en ese medio porque hicimos una cosa en otro. Hay que interpretar cuál fue la cadena para llegar a ese resultado.
¿Hoy hay una inversión mayor por parte de los clientes en digital que en el resto o es más o menos igual?
No, todavía no. Todavía hay una brecha muy grande. Probablemente en el 2017 Uruguay esté llegando a que un 20% de la inversión sea en digital, el resto sigue siendo en medios tradicionales.
¿Cuáles cree que son los principales desafíos que tiene hoy la comunicación publicitaria uruguaya?
Primero que nada, asumir los cambios. Asumir que lo que pasó, pasó, y que tenemos que desaprender y volver a aprender. Esto es una gran oportunidad para los jóvenes que no tienen que sacarse el conocimiento previo, sino que ya entran con el conocimiento actual. La mayoría de los desafíos que enfrenta la industria publicitaria se resuelven con una inversión muy importante en capacitación. Muy importante porque, probablemente, buena parte de esa capacitación tenga que ser fuera del país. Es una inversión grande.
¿Qué desafíos tiene Young & Rubicam en particular en el corto plazo?
Young & Rubicam está en una transición, con lo dolorosas que son las transiciones, donde tenemos que hacer todo lo nuevo, pero todavía seguimos haciendo todo lo viejo. No es una transformación en la que dejamos de hacer una cosa para hacer otra, sino que tenemos que seguir haciendo un poco de lo que hicimos siempre y, a la vez, hacer muchas cosas nuevas. Esto hace que tengamos que tener muchas personas. Hay algunas personas que pueden adaptar su trabajo al modelo digital, y hay otras que tienen que venir desde afuera, e inclusive desde otras disciplinas. Nosotros, tradicionalmente, tomábamos gente que venía de Comunicación y de Diseño. Lo seguimos haciendo, pero también estamos tomando gente de Economía, de Administración de Empresas y de Ingeniería en Sistemas. Eso es bastante nuevo.
¿Cómo cree que va a ser el mercado publicitario uruguayo dentro de dos décadas?
Creo que va a ser mucho más profesional en términos de que en 20 años van a haber desaparecido totalmente los aspectos intuitivos. Vamos a estar en un terreno donde las ideas se van a poder chequear. Ya se puede hacer y ya se hace, pero se va a hacer aún más, donde vamos a pasar del ‘me gusta’ al ‘no me gusta’, al ‘esta pieza tuvo un X porcentaje de mejor resultado que otra’. Vamos hacia una comunicación científica; ahí es donde vamos a estar, probablemente, bastante antes que en 20 años.
¿Los cambios vienen, principalmente, por el lado de lo digital?
Sí, porque se van a incorporar algunas disciplinas muy sofisticadas. Hay algunas que ya están incorporadas, pero se van a volver de uso más normal. La primera que se me ocurre es la inteligencia artificial, que ya está instalada. En Uruguay hay empresas que se dedican a proyectos de inteligencia artificial, pero en pocos años va a ser una herramienta usada por todos.
La campaña que la AUF «no entendió»
Alrededor del mes de febrero, prácticamente a todos los grupos de WhatsApp llegó un comercial de televisión que ironizaba sobre el Campeonato Uruguayo de Fútbol. Mientras se veían imágenes de la Champions League Europea, una voz en off narraba “estadios majestuosos, contratos millonarios, lujo, mucho lujo. Todo eso es lo que no tiene el campeonato uruguayo. Sin embargo, tiene todo lo que los uruguayos aman ver, inexplicablemente”.
Para contrarrestar, el comercial, creado por Young & Rubicam para la compañía de televisión por cable TCC, mostraba momentos épicos del campeonato uruguayo. La pieza publicitaria dio la vuelta al mundo, apareciendo en portales de noticias de los más diversos países. Sin embargo, nunca llegó a salir en televisión. A la Asociación Uruguaya de Fútbol (AUF) no le hizo gracia este comercial y, aunque ellos no tenían potestad para opinar, TCC consideró de buena educación que no se emitiese, y crear otro en su lugar.
Consultado por Empresas & Negocios al respecto, el director de Young & Rubicam opinó que la AUF no entendió el comercial. “Era un gran homenaje al fútbol uruguayo. Esa pieza lo que decía -y así lo entendió la gente, porque esta pieza dio la vuelta al mundo-, era que el fútbol europeo, la Champions League, se hace con cientos de millones de dólares, en cambio el fútbol uruguayo se hace con pasión, con alegría y con involucramiento de la gente. Era un gran halago al esfuerzo del fútbol uruguayo”, explicó Moré.
En realidad, esta pieza se creó hace un año y medio pero, como todo lo viral, desaparece y reaparece con aspecto de nuevo a lo largo del tiempo. Su viralización y popularización mundial escapó al control de la agencia, de TCC e incluso de la AUF.
