María José Caponi, directora general de cuentas de Publicis Ímpetu.
El 2016 fue un año exitoso para Publicis, con la obtención del Gran Effie por su campaña ‘Pagar Menos’ para el Banco República. En diálogo con Empresas & Negocios, María José Caponi, quien codirige Publicis junto a Mario Taglioretti y Esteban Barreiro, habló sobre el orgullo que les generó este reconocimiento y realizó una evaluación de los resultados de la agencia y su posicionamiento en el mercado, además de compartir su visión sobre la publicidad regional y mundial, presente y futura.
Por Federica Chiarino | @FedeChiarino
¿Cómo fue el 2016 para Publicis?
Fue un año bueno. Empezó el primer semestre como un año que pensábamos que iba a ser más tranquilo, sobre todo porque algunas categorías estaban retrayendo la inversión publicitaria. Pero el segundo semestre fue bueno. Así que, en realidad, fue un año positivo. Terminamos bien, contentos.
¿Qué significó para la agencia haber ganado el Gran Effie en 2016 por la campaña ‘Pagar Menos’, del Banco República?
Para nosotros el Effie es un premio súper importante, porque no solamente reconoce la creatividad, sino también objetivos y resultados. Entonces, es como el premio más transparente o más genuino en publicidad. En los festivales de creatividad es muy subjetivo lo que se premia. Una cosa puede ser lo que premia Cannes, la Campana de Oro o el Desachate. Pero, realmente, el Effie es el premio más genuino en el sentido de que, por ejemplo, para inscribirte tenés que llenar un formulario extenso donde hay que plantear cuáles fueron los objetivos de esa campaña. Se presentan los resultados y tienen que ser de buena fuente, tienen que estar avalados. Es un reconocimiento a aquello en lo que trabajamos, que es cumplir los objetivos de nuestros clientes.
Para nosotros fue un orgullo, en el sentido de que el BROU es un cliente con el que hace dos años que estamos trabajando. Es un cliente estatal, con el que nos habíamos planteado como objetivo principal la modernización de su comunicación. Históricamente, el banco tenía un estilo de comunicación y, desde que nosotros tomamos la cuenta nos plantearon objetivos específicos, como que la comunicación sea más notoria, que conecte más con el cliente, que la comunicación sea más comentada y que cumpla con sus objetivos. En estos dos años que estamos trabajando juntos, todas nuestras campañas han sido, no solo exitosas desde el punto de vista publicitario, sino que también lo son desde el punto de vista comercial.
Publicis es la agencia más premiada en la historia del Effie en Uruguay. Eso hace que nos llene de orgullo en todo sentido este premio y la acumulación de todos los Effie que hemos ganado. La performance de la agencia en los últimos Effie ha sido súper productiva y hace que hoy sea la más premiada en este festival.
Nosotros somos una multinacional. Somos Publicis, y Publicis mira con buenos ojos los festivales internacionales. Mira con buenos ojos Cannes, Clío. Mira con mejores ojos el Effie, porque es un premio que es bien recibido por los anunciantes y por las agencias. Entonces, el Effie es el premio más desafiante, junto con Cannes, a nivel global. Hace que Publicis esté atrás nuestro preguntando si presentamos, si ganamos. Es esa doble gratitud, en lo local y de nuestra red, porque suma, porque después puntúa a nivel de mercado. Uno, como país chiquito, aporta a ese resultado global.
El Gran Effie es la segunda vez que lo ganamos. La primera fue con Nuevo Siglo, con el concepto del ‘Nuevo uruguayo’, que también fue una campaña exitosa en resultados y popularidad. El término del ‘nuevo uruguayo’ lo seguimos usando todos hasta el día de hoy. Es un premio que siempre queremos ganar. Entre los objetivos empresariales que nos planteamos está ganar el Gran Effie, así que nos puso súper contentos conseguirlo.
Además de esta campaña del BROU que ganó el Gran Effie, ¿qué otra campaña o pieza publicitaria realizada por la agencia en 2016 podría mencionar como de las más exitosas?
Mencionaría el trabajo que hicimos para Movistar de Montevideo en Minnesota, que fue un trabajo grande por su producción, porque se fue a filmar a Estados Unidos. Y fue un trabajo con una repercusión local enorme. No todo el mundo sabía que existía en Estados Unidos una ciudad que se llamaba Montevideo. Y generamos esa cosa de comentar y que saliera en los medios, con mucha notoriedad de la marca. Fue un trabajo muy valorado por la agencia.
Otro trabajo importante, que no es con el que ganamos el Gran Effie, pero también es del BROU, fue el de la campaña de 120 años. Fue un comercial grande que, en realidad, lo sacamos primero en redes sociales y ganó muchos premios en la Campana de Oro. Diría que fue exitoso porque fue la primera vez que lanzamos un comercial en redes sociales y alcanzó los tres millones de views de forma rapidísima. En realidad, nosotros, como agencia, estábamos probando el medio digital por sí solo. Después salió en TV y tuvo su pauta y fue súper eficiente, pero fue un comercial para redes sociales. Con digital estamos todos probando, y parte de esa prueba fue haberlo lanzado antes en las redes sociales y de forma muy exitosa.
También trabajamos para clientes de todo tipo y tamaño: Nike, Parmalat… Hicimos el relanzamiento de Parmalat, una marca con desafíos impresionantes, porque tenía que salir a competir contra Conaprole. Hicimos la campaña de relanzamiento, que también fue un hito para la agencia.
¿Cómo se posiciona Publicis en el mercado publicitario uruguayo?
Es la agencia con más historia, con más trayectoria. Se fundó en el 54, o sea, cumplimos 62 años. Es una agencia sólida, estable. Me parece que está, hace ya varios años, en un momento de reconversión. Somos vistos como una agencia más moderna, más joven. La dirección de la agencia está a cargo de Mario, Esteban y yo, que somos más jóvenes. Somos sólidos estratégicamente, también en atención al cliente; en general, somos bien evaluados. Es una agencia con una historia creativa grande y con mucha trayectoria. Hay pocas con tantos años. La credencial más importante es la historia; casi 62 años de presencia hablan de una agencia sólida y que ha sabido atravesar crisis. Y en la época de las multinacionales, ha sabido mantenerse. Pasamos de ser una agencia local a ser una multinacional, eso ha cambiado muchísimo nuestra filosofía y la de todos nuestros empleados.
«Publicis está en un momento, hace ya varios años, de reconversión. Somos vistos como una agencia más moderna, más joven».
En resumen, me parece una agencia con una fuerte pata en creatividad, con una cartera de clientes importante. Trabajamos para clientes grandes como Nestlé, L’Oréal, el Banco República o Movistar; pero también clientes de menor dimensión, como la constructora González Conde. Eso hace que seamos una agencia pionera en el mercado.
¿Qué posicionamiento han logrado a nivel mundial?
Publicis es la tercera red más grande de comunicación que hay en el mundo y, por suerte, en Latinoamérica hace años que tenemos una posición destacada porque siempre, aunque seamos un país chico, hemos sabido destacar. Se nos ve como una usina creativa. Muchísimas veces se nos ha pedido ayuda o hemos hecho campañas que se han usado en otros países porque, por nuestra performance creativa, nos miran con buenos ojos y nos consideran. Somos una agencia muy considerada para creatividad y, sobre todo, cuando hay licitaciones regionales, nos piden ayuda. Hemos encontrado nuestro lugar y hemos lanzado varias empresas. No somos solo Publicis como grupo de comunicación, sino que Publicis confió en nosotros otras de sus marcas. Zenith, que es la central, Performix que es la empresa de performance digital y Publicis Dialog que es la agencia de trade. Hemos crecido en base a nuestro buen desempeño.
¿Cómo es su cartera de clientes al día de hoy?
Es una cartera grande. Un diferencial que tenemos es la estabilidad de nuestros clientes. No somos una agencia que pierda clientes. Han sido muy pocos los que se han ido por alguna razón específica. Nestle es cliente nuestro hace 40 años. Acá se creó Alejandro Vascolet, acá se creó Bracafé. Y siempre ponemos en nuestras credenciales, cuando armamos la presentación: ‘nuestra mejor recomendación son nuestros clientes’, porque hemos sabido construir relaciones de mucha solidez. Eso hace que realmente sean nuestra mejor recomendación. Los clientes generales de todas nuestras marcas pueden hablar mejor que nosotros mismos, porque esa relación tan histórica ha hecho que se mantengan acá en la agencia y que no se vayan.
¿Cómo definirías la palabra «publicidad»?
Publicidad son todas las acciones de comunicación que hagamos, desde un mensaje de texto, un afiche o un comercial, que tenga por detrás querer cumplir con un objetivo específico, que en general es comercial. Todo mensaje que se cree para cambiar una conducta del consumidor.
¿Un referente de la publicidad en Uruguay?
Desde lo personal, mi abuelo. Es la persona por la cual yo conocí a la publicidad. Él falleció el año pasado, así que es algo bastante emotivo. Fue quien me introdujo en el mundo de la publicidad, quien me contagió la pasión por esta profesión, que me parece que tengo muchísimas cosas parecidas a cómo trabajaba él. Algunas no, porque hay un tema generacional; yo estudié y él no se formó. Pero sí que me ha contagiado la pasión por esta profesión al 100%.
También, una colega, que fue mi profesora y que respeto en todo sentido: Patricia Lussich, la presidenta de Audap. La respeto por su convicción y por su ética. Más que una colega, es una amiga. La valoro muchísimo.
¿Cómo se posiciona Uruguay en materia de creatividad a nivel mundial?
Nos cuesta muchísimo. Somos un país muy pequeño, con una usina de producción chiquita. Así que, en realidad, estamos a años luz. Los grandes destellos de buena publicidad nuestra siempre han sido con la garra charrúa. Siempre hubo proyectos de bajo presupuesto con los que hemos sabido, con nuestro ingenio, hacer cosas increíbles. Pero, en realidad, estamos lejos. Porque tenemos bajos presupuestos, porque los clientes no se arriesgan… Es muy difícil que un cliente se la juegue a hacer algo bueno.
¿Qué cree que pesa más al momento de desarrollar un buen producto publicitario: la idea o los recursos, tanto económicos, humanos como materiales?
Lo que vale, en primer lugar, es la idea. Si la idea no es buena, es difícil que se logre un buen producto publicitario. El mundo en el que trabajamos los que hacemos publicidad es el mundo de las ideas. Así que una buena idea con bajo presupuesto, capaz que se queda en el camino. Una buena idea con un presupuesto alto, seguramente, destaque. Muchas veces vemos cosas que se hacen en otros países que son ideas que podrían haber surgido acá pero las ves con una calidad de producción que acá es inviable. A veces nos pasa a nosotros de certámenes creativos donde colegas fueron jurados y nos dicen ‘esa idea con más presupuesto hubiese sido otra historia’. Pero, en el mundo de las ideas, lo primero que vale es la idea. Y si es buena, a veces tenés la suerte de que con un presupuesto bajo destaque.
En este mundo donde hay tantas ideas, tantas marcas y tantos medios, ¿dónde está el principal diferencial?
En encontrar esa idea que no se ha hecho y que conecte con el consumidor. Nosotros trabajamos en el mundo de las ideas y de la publicidad, donde nuestro objetivo es conectar con el consumidor para que se logre algo. O que me compre, o que sepa que cambié, que no soy más Movicom y soy Movistar. Que pase algo. Para mí, el secreto está en dar con esa idea, con ese insight, que conecte con el consumidor y que genere la acción. Para eso es que trabajamos, buscando esas ideas motivadoras que generan el cambio de la conducta. Es dar con eso que conecte, que sea diferente a lo que dice mi competencia y que resalte.
¿Qué rol ocupa hoy el medio digital a la hora de publicitar?
El medio digital nos ha cambiado muchísimo. Desde cómo pensamos hasta cómo implementamos nuestras ideas, o de dónde sacamos la información. Antes, la comunicación o la publicidad eran mucho más simples, porque existían tres o cuatro medios. La televisión, la radio, la prensa y la vía pública. Todas las ideas se canalizaban a través de esos medios y se cumplía con los objetivos y todo funcionaba bien. Con el surgimiento del digital, las audiencias se fragmentaron. La gente no solamente pasa tiempo en televisión, no solo lee el diario, sino que hace otras cosas. Entra a internet, mira el celular, chequea. Eso hizo que el consumidor cambiara 100% sus hábitos de consumo de medios. Eso repercutió muy fuerte en nuestro trabajo. Antes hacíamos un comercial y si cumplía con los objetivos, estaba todo bien y todo funcionaba. Hoy no basta solamente con hacer un comercial; hay que hacerlo, pero además hay que buscar a esas audiencias fragmentadas en otra situación. Lo digital ha hecho que nuestra comunicación, en cuanto a recursos humanos, haya tenido que crecer muchísimo porque es un trabajo mucho más de hormiga el que hay que hacer, en el sentido de que hay que buscar al consumidor, contactarlo, responderle. Y hay que sorprenderlo. De la misma forma que hacemos un comercial que impacta o que intentamos hacer creatividad en comercial, hay que hacer creatividad en un posteo de redes sociales. Hoy tenemos mucho más trabajo que antes porque tenemos que hacer mensajes más a medida de ese consumidor que tiene un consumo de medios mucho más fragmentado. Antes, el trabajo nuestro era mucho más simple de lo que es hoy.
«Si la idea no es buena, es difícil que se logre un buen producto publicitario».
En la agencia somos 65 empleados. Y es mucho. Te diría que un tercio están en digital. Un tercio es gente que, junto a sus equipos, piensa posteos, banners web, tweets, hace posteos para Instagram… Hay un equipo de producción en paralelo para lo que es digital. Ha cambiado 100% y es un camino de ida, en esto no hay marcha atrás. Nosotros vamos al ritmo que va el consumidor. La publicidad es como una réplica de lo que pasa en la sociedad. Nosotros no inventamos nada, tomamos cosas de la sociedad que conecten con nuestro consumidor. Si la sociedad cambió y el consumo de medios cambió, nuestro trabajo también lo hizo. Si no cambiaba, nos quedábamos empantanados. Si seguíamos haciendo el típico aviso de prensa, una mención de radio y un comercial, no es que no funcione, puede funcionar mejor si incorporamos otros formatos y otros medios que hoy el consumidor está usando o con los que está interactuando. El celular pasó a ser un medio de comunicación. Hay una adicción tan grande que hace que haya que considerar todo.
¿Cuáles cree que son hoy los principales desafíos del mercado publicitario en Uruguay?
Creo que el digital es el desafío, desde hace un par de años. Hay agencias que han sabido reconvertirse en este mundo y hay agencias que no. Y, seguramente, las que sobrevivamos, o las que sobrevivan, sean aquellas agencias que hayan sabido adaptarse a este mundo y a esta nueva era digital, y que sepan entender a este consumidor nuevo, con un consumo de medios mucho más fragmentado. Me parece que el desafío es adaptarnos a este nuevo cambio.
¿Cuáles serían las claves o herramientas para adaptarse?
Es un trabajo más de hormiga, de mucha más profesionalización. En la agencia hoy tenemos gente, o contratamos proveedores que nunca pensamos que íbamos a contratar, como por ejemplo ingenieros. El año pasado, para Telefónica, hicimos un objeto de comunicación que era un frisbee que, con kinética, cuando lo tirabas daba WiFi. Era para la playa. Entonces vos decís ‘¿eso es un formato de publicidad?’ No, es un objeto que lo creó un ingeniero. Ahora lanzamos en el Cabo un cargador de celular de panel solar. Es un tótem que contiene paneles solares que alimentan y que se puede cargar el celular sin precisar energía. Eso es un formato de comunicación. Se hizo un video, se pautó y generamos un contenido.
Las agencias vamos a tener que empezar a nutrirnos de gente muy diferente a la que estábamos acostumbrados a trabajar y tenemos que entender que se van a necesitar más recursos para trabajar en este mundo tan diferente a lo que estábamos acostumbrados. Más tiempo, más recursos, más herramientas. Las agencias antes contratábamos herramientas específicas para los medios masivos, y hoy tenemos que contratar muchísimas herramientas para monitorear lo que pasa en las redes sociales. Antes con Ibope y alguna herramienta más ya estabas. Hoy tenés que contratar Newbie para entender lo que se está hablando en las redes sociales, otra que te siga el proceso de lo que dicen de tu competencia en las redes sociales y lo que dicen sobre vos. Es inmenso. Para hacer las pautas, antes yo mandaba una orden, hacía la pauta y ya estaba. Hoy la pauta tengo que irla traqueando todos los días para ver si el posteo que hice está generando engagement, sino lo tengo que bajar. Es un trabajo mucho más profesional y más de hormiga, en el sentido de que vamos a precisar más recursos y los clientes tienen que valorar eso, porque el formato de remuneración cambió. Si ya había cambiado antes cuando empezó el BTL, hoy cambió al 100%. Hoy hay muchos más recursos que están trabajando para sus marcas. Eso hace que los grandes clientes sean los que van a poder bancar esta estructura.
Pocos pero buenos
El futuro de la publicidad presenta, al mismo tiempo, incertidumbre y certezas. Nadie tiene la bola de cristal, pero cada creativo tiene su propia visión y sus propias especulaciones. Para María José Caponi, el área digital es la clave. «Creo que las agencias tradicionales o históricas que se reconvirtieron van a ser agencias digitales, de relaciones públicas y todo mezclado en una sola», opina. Además, agrega que las agencias digitales se convertirán en agencias integrales, que hagan publicidad. Las centrales de medios tomarán el mismo camino y cada vez quedarán «menos actores dando un servicio integral».
Según Caponi, en el mundo ya existen centrales que no tienen creativos. Hay agencias que generan contenidos buenos, y todo indica que esa será la tendencia mundial. Dentro de 20 años, solo quedarán aquellas agencias que sepan dar un servicio integral de comunicación. Para ella, hoy las ideas ya no son estancadas, sino líquidas, porque tocan todos los medios: relaciones públicas, digital, televisión. «Tocan tantas áreas que necesitás equipos multidisciplinarios. De acá a 20 años van a quedar agencias de comunicación con equipos multidisciplinarios», especuló Caponi. Las agencias incorporarán a sus equipos desde comunicadores hasta ingenieros.
Publicis en cifras
– Antigüedad en Uruguay: 61 años
– Cantidad de empleados: 65 (30 años de edad promedio)
– Cartera de clientes: 23 empresas clientes, 10 nacionales y 13 internacionales
– Premios obtenidos: agencia más premiada en la historia de la Campana de Oro (más de 45 Grandes Campanas de Oro); agencia más premiada en la historia del Effie en Uruguay, ganadora de dos Grandes Effies (2012 y 2016); cinco veces agencia más premiada del Desachate; cuatro veces Mejor Agencia de Uruguay en Ojo de Iberoamérica (2004, 2007, 2013 y 2015). Además, en los últimos años: dos Leones en Cannes (incluyendo el Primer Oro en Cannes en la historia de la publicidad uruguaya), un Pencil en D&AD y un Clío, entre otros destacados Festivales Internacionales.
