Roberto Lafluf, vicepresidente de IAB Uruguay y director general de Avisa/IMC
El Interactive Advertising Bureau (IAB) es una organización internacional dedicada a fomentar la utilización de la publicidad en internet. En Uruguay, la institución ha crecido a la par de las transformaciones digitales, pero todavía queda camino por recorrer. Entre otras cosas, faltan empresarios que se arriesguen a tener experiencias en medios digitales. De hecho, “se habla mucho más de lo que efectivamente se invierte”, señaló a Empresas & Negocios el especialista en la materia, Roberto Lafluf.
Por Magdalena Raffo | @MaleRaffo
Como uno de los fundadores de IAB en Uruguay, ¿qué balance hace del aporte de la institución en los últimos años?
Ha crecido, obviamente, junto con el crecimiento de la industria digital. Además, tiene la particularidad de que es una organización internacional, que está presente en América Latina, Europa y Asia. A nivel regional nosotros hemos tenido bastante actividad conjunta; hay un IAB Latam que tiene una cierta relación y eso nos permite estar mucho más actualizados en políticas que hacen a los cambios estructurales del mundo de la publicidad.
Estamos haciendo un gran esfuerzo por tener un proceso de medición de la inversión publicitaria digital y que el IAB sea el principal protagonista. De hecho, en el IAB Fórum se anunció que a partir de este año, probablemente en marzo-abril, se empezará a difundir una encuesta de Radar en forma permanente, lo que nos va a permitir seguir mucho más de cerca el desarrollo de la inversión publicitaria.
Lo que marca la realidad es la inversión, pero se habla mucho más de lo que efectivamente se invierte, entonces, parte del desafío está en establecer esta organización que lidera Carina Novarese y con una Directiva nueva que se incorporó hace poco, con un fuerte protagonismo y una gran intervención de los medios locales tradicionales, mucho más involucrados en los aspectos digitales.
De hecho, todavía hay empresarios un poco resistentes a invertir en lo digital como en lo tradicional. ¿Por qué pasa eso?
Lo que falta es arriesgarse a tener experiencias, porque ni lo digital es por sí mismo una solución, ni lo tradicional se optimiza si no hay algún vínculo con el ámbito digital. En esta época se habla mucho de la comunicación tradicional como la que legitima, y la combinación con la publicidad digital, que complementa y hace mucho más efectiva la tradicional. O sea, hoy la realidad es que las mejores experiencias son un mix –por supuesto que hay experiencias de publicidad estrictamente digital que funcionan muy bien-. Con el mundo digital se han abierto muy buenas oportunidades desde el punto de vista de negocio, pero es difícil que una marca prescinda del modelo tradicional en este momento.
Pero, ¿se podría decir que hay una tendencia hacia lo digital?
Sí, claro. La penetración de las herramientas digitales es mucho mayor que la de las tradicionales, pero todavía sigue siendo el medio tradicional el que hace que las comunicaciones masivas se vean contundentes de verdad, y cuando eso se asocia con publicidad interactiva, se potencian entre sí.
“Lo que falta es arriesgarse a tener experiencias, porque ni lo digital es por sí mismo una solución, ni lo tradicional se optimiza si no hay algún vínculo con el ámbito digital”.
¿Significa que el hecho de estar en un medio tradicional brinda cierta credibilidad?
Es como una legitimación. Por ejemplo, cuando lanzamos las milanesas Schneck, que era un producto absolutamente masivo y de consumo tradicional, típico de un medio como televisión, por diferentes razones optamos por hacer un lanzamiento 100% digital, e hicimos una campaña con la que prácticamente llegamos a todo el mundo. Pero si bien el producto empezó a moverse, no estaba del todo consolidado. Un mes después, lo que hicimos fue lanzarlo a nivel masivo con una campaña en radio y televisión, complementada con el resto, y el producto explotó. Eso permitió que todo lo que se hacía en el área digital tuviera una fuerte interacción en redes sociales, sobre todo en Facebook. O sea, el proceso se interpretó como un lanzamiento en el momento en que se desarrolló la campaña tradicional, y no quiere decir que la digital no haya funcionado; funcionó, y se potenció mucho más cuando se complementaron.
Además de potenciar una campaña tradicional, el medio digital ofrece mejores estadísticas.
La capacidad de medición que tiene una campaña digital es mucho mayor a la que tiene una tradicional. Nosotros ahora estamos incorporando algunas herramientas que nos están dando resultados impresionantes. Por ejemplo, nos permiten seguir el pautado de las salidas en tanda de televisión de spots que tienen un estímulo a que la gente se dirija a determinado punto digital –un sitio web, Facebook-, y lo que hacemos es vincular el tráfico de Analytics con esas salidas. Con eso sabemos qué salida, en qué tanda, de qué canal, generó más tráfico, y qué tipo de tráfico.
Datos que la televisión no da.
No te los da, pero lo más importante es que eso te permite establecer con mejor criterio qué programa (de televisión) genera más tráfico, lo que no necesariamente depende del rating que tenga.
¿Cómo vislumbra el futuro de la publicidad digital?
Es muy difícil pronosticar algo concreto. Hace 10 años no existía WhatsApp, y hoy es un medio de comunicación de un poder impresionante. La principal fuente de ingreso de las empresas telefónicas era la voz, y hoy son los datos. Y los cables no sé qué van a hacer dentro de un tiempo. ¿Qué va a pasar con la publicidad digital? No lo sé. ¿Qué va a pasar con la publicidad? Va a seguir transformándose. Claramente, la publicidad va a ser interactiva casi en un 100% en pocos años.
“Los más exitosos son los que se animan a experimentar aunque se equivoquen”
¿Las marcas sacan el rédito máximo de internet?
Yo creo que no, porque nadie sabe cuál es el rédito máximo. Hay empresas que tienen más experiencia, que la logran con más ensayo y error, pero no hay un modelo perfecto. Los más exitosos son los que se animan a experimentar aunque se equivoquen, porque son los que miden, los que no tienen miedo. Los que esperan a que experimenten los demás, siempre llegan tarde.
El tema ahí es la inversión, porque no todos se animan a arriesgar.
Nosotros tenemos marcas que están prácticamente en el 30% de la inversión, porque ya hay una cantidad de cosas que sabemos que funcionan. Nadie invierte un 30% de su presupuesto para ver cómo le va; si llegaste a invertir en medios digitales ese porcentaje o incluso más, es porque ya sabés que eso funciona.
¿El empresario uruguayo es consciente de que cada vez se consumen más productos digitales?
Sí, por supuesto. Hay pequeñas empresas que son muy dinámicas en el área digital, de hecho hay algunas que son naturalmente digitales, y hay otras a las que les cuesta un poco más. Yo creo que como todos los cambios, la transformación digital genera oportunidades, y hay quienes las aprovechan y se colocan como jugadores que antes no existían.
Mencionó que hay empresas que invierten un 30% en publicidad digital. ¿Cuál sería el promedio?
El IAB está haciendo un esfuerzo importante para poder establecer exactamente cuánto es el porcentaje de inversión y cómo se distribuye. Hay industrias que tienen mucho porcentaje de participación, otras que tienen muy poco o que no lo tienen, pero nosotros entendemos que el nivel de inversión general está en el entorno del 20% del total.
¿Y cuál es el ideal?
No lo sé. El problema es que dentro de un tiempo quizás los medios tradicionales sean digitales y no sepamos distinguir dónde está la frontera. Actualmente, en personas de menos de 25 años el consumo de medios tradicionales es prácticamente nulo, o sea, es todo a través de medios on demand, incluso siendo tradicionales. ¿Qué es lo ideal? Intentar acompañar el proceso de transformación.
¿Se ha topado con el problema de que un empresario no quiera invertir en publicidad digital la cantidad que usted creía necesaria?
Sí. Las principales dificultades están en aquellas personas que son tomadoras de decisión pero no están muy familiarizadas con el medio digital porque no son usuarias. Los que todavía hablan de adaptarse a esta transformación, muchas veces lo ven como que tienen que cambiar de realidad de un día para el otro, y ahí está el principal error. En la medida que se ve como algo que no tiene retorno, mucha gente se retrae, sobre todo por no conocer, pero yo te diría que hoy no hay quien no tenga una experiencia digital.
