Como todos los años, la empresa Euromonitor International preparó una lista con las 10 tendencias globales del consumidor. De la mano de la Jefa de Investigación de Estilos de Vida, Alison Angus, en su opinión, estos son los factores que impulsan cambios en el comportamiento de los consumidores.
Una vida limpia
Los consumidores están adoptando estilos de vida más limpios y minimalistas. Aquellos que conforman el rango de edades de 20 a 29 años constituyen una nueva generación de consumidores “íntegros”, que tienen una visión más amplia del mundo que sus predecesores. Su objetivo es asegurar una existencia más ordenada para sí mismos.
Estos consumidores, en su afán por tener una tendencia hacia una vida limpia, le dicen que “no” a todo: al alcohol, a hábitos de vida poco saludables, a productos de origen animal y al gasto desmedido o no informado; es decir, todas decisiones que influyen al momento de comprar un producto.
De esta manera, preferirán quedarse en su casa antes que salir a bailar, o gastar su dinero en experiencias significativas para ellos, como lo son un fin de semana fuera de la ciudad o actividades más sociales y saludables, además de optar por vacaciones en familia más como un deseo antes que una obligación.
Estas actitudes generan en las empresas una necesidad para adaptarse: Heineken, una de las principales marcas de cerveza, lanzó un producto sin alcohol; Airbnb hace especial énfasis en arrendar casas para toda la familia, por poner algunos ejemplos.
Los prestatarios
Esta es una generación que prefiere experiencias por sobre bienes materiales. Están enfocados en la comunidad, en prestar, en arrendar y en modelos de suscripción, lo cual le da nuevas formas a la economía. Es la época de Uber, Airbnb, y demás plataformas colaborativas.
Los prestatarios desean acceso y no propiedad, ya sea a través de participación, intercambio, arriendo o streaming. Están a favor del minimalismo y de vivir en el momento, de no estar ligado a posesiones.
Esta tendencia también proporciona a los consumidores la capacidad de compartir lo que tienen, ya sea habilidades o bienes, y generar ingresos adicionales gracias a esto.
Desde realizar tareas (TaskRabbit) hasta el arriendo de vestimenta, juguetes, herramientas, equipo deportivo e incluso perros (BorrowMyDoggy).
La tecnología es una fuerza detrás de la economía colaborativa. Los prestatarios ahora son capaces de pedir de manera instantánea un taxi, encontrar una casa para pasar las festividades, arrendar un vestido, compartir entretenimiento y pagar por todo tan solo apretando un botón.
Otra vez, las empresas se están adaptando a estos nuevos modelos. Citibank es el auspiciante líder del servicio de préstamos de bicicletas de Nueva York: Citi Bike. En 2017, Toyota invirtió en el servicio de taxis del sudeste asiático, Grab; Volkswagen en Gett de Israel; y Jaguar Land Rover en Lyft.
La cultura del reclamo
Las redes sociales y nuevas plataformas para realizar peticiones online (Change.org) fomentan una nueva cultura de demanda en los consumidores. El éxito global del movimiento “#MeToo” relacionado con los recientes escándalos de acoso sexual, es prueba del creciente empoderamiento de los consumidores, que usan su voz colectiva para combatir la injusticia y llamar a las marcas a tomar acción.
#OscarsSoWhite, #IceBucketChallenge y #JeSuisCharlie son otros ejemplos de cómo las redes sociales vuelven activistas a los consumidores. Peticiones de Change.org, tales como terminar con el impuesto al tampón en Reino Unido, y que dieron sus frutos, son todos rasgos de que esta tendencia va en aumento, además del sentido de comunidad que todas estas plataformas les permiten. Así, no es solo un consumidor que se queja frente a una empresa, sino miles.
Esto fuerza a las marcas a generar mayor interacción con sus consumidores en el espacio público, y a saber estar preparados en caso que surja algún retroceso en redes sociales.
Está en mi ADN – soy tan especial
Cada vez más gente es no solo curiosa, sino que siente preocupación por su composición genética, lo cual ha impulsado la demanda por kits de ADN para el hogar. Desde aquellos que quieren saber sus orígenes a fanáticos del estado físico y la nutrición, se trata de un mercado todavía en crecimiento, con empresas –23andMe, DNAFit y AncestryDNA, por ejemplo– que mapean el código genético de las personas mediante muestras de saliva o sangre para explicar su significado. Se estima que para el 2022 el mercado global se dispare a 340 millones de dólares.
La genómica –es decir, el conjunto de disciplinas relacionadas con el estudio de los genomas y sus aplicaciones en terapia génica o biotecnología–, ingresa al mercado masivo. Con la diversidad de servicios que distintas empresas ofrecen, entre ellos planes de entrenamiento especiales para cada persona, basados en la identificación de genes que afectan la masa muscular, rendimiento, capacidad para quemar grasas y metabolismo, los consumidores cada vez más acuden a esta oferta en auge. Una encuesta realizada en Estados Unidos por UBS encontró que durante 2017 solo el 13% de los que contestaron se había realizado un examen genético, pero 25% dijo que planificaba hacerlo en los siguientes 12 meses.
Si bien aún hay obstáculos que enfrentar, como regulaciones específicas de cada país y conocimiento aún limitado de la industria, el mercado sigue evolucionando, abriendo posibilidades para más emprendimientos innovadores. Es solo cuestión de tiempo pa
ra que nuestra genética influencie la nutrición y estilo de vida de los consumidores en general.
Emprendedores adaptativos
Los consumidores buscan cada vez más flexibilidad en sus estilos de vida y están preparados para afrontar riesgos. Los millennials en particular tienen una naturaleza emprendedora y se han desplazado de la “tradicional” rutina de 9 a 5 hacia una que les permita mayor libertad. Esto vuelve al self-employment –es decir, tener un negocio propio– una aspiración para el 50% de esta y otras generaciones (según la Encuesta de Tendencias Globales de Consumo de 2017 de Euromonitor International).
Aquellos que aspiran por su propio negocio se ven motivados más por una experiencia laboral flexible, adaptable y personalizada, que monetaria; desean un estilo de vida que puedan construir por sí mismos y que se encuentre alineado con sus intereses y pasiones personales.
Un gran factor para este comportamiento es la proliferación de internet como plataforma flexible para vender, comunicar, revisar y establecer redes sin límites. El mejor ejemplo de esto es la plataforma de financiamiento colaborativo Kickstarter. Mediante esta, emprendedores y consumidores pueden interactuar directamente, para ser financiados por ellos mismos sin tener que recurrir a capitales de inversión. Esto vuelve a la meta de “iniciar su propio negocio” una ambición masiva y, más importante, alcanzable.
Una vez más, las empresas no deben quedarse al margen de este fenómeno. En 2018, los negocios tradicionales verán a sus áreas de mercadeo apelando a esta disruptiva generación. Los emprendedores adaptativos no se definen por una marca, sino que desean tomar riesgos y permanecer independientes.
Verlo en mi habitación
La realidad aumentada y virtual ya son productos conocidos en el rubro del entretenimiento. No obstante, estas tecnologías, particularmente la primera, le abren las puertas a nuevas formas de consumo: empresas de maquillaje ya permiten a sus consumidores “probar” sus productos mediante su smartphone, e IKEA desarrolló una aplicación que permite visualizar modelos a escala en 3D de muebles de la tienda sueca en sus habitaciones.
Todo esto le genera a los consumidores mayores experiencias de inmersión con la marca. Además, el hecho de poder tener una visión “real” del producto y disipar cualquier incertidumbre, provoca una mayor probabilidad de proceder con la compra. Por eso, en este 2018 los consumidores buscarán seguir con esta tendencia de “probar antes de comprar” de manera online y no tanto física.
Por su parte, este comportamiento fuerza a las empresas –más que nada a las empresas menores– no sólo a tener una marcada presencia online, sino también a ofrecer productos y servicios compatibles con la realidad aumentada. Esto último hará que se genere un aumento en el tráfico online de las tiendas. A su vez, esto se ve potenciado por la diversa oferta de productos de realidad aumentada que habrá en este 2018, beneficiando así tanto a consumidores como a empresas que adopten esta tendencia.
Compradores detectives
Así describe Euromonitor International a los compradores que, tras el agitado panorama político que se vio en 2017, investigan y son escépticos en cuanto a los productos y las motivaciones de las empresas. Toman las riendas, buscan saber más, hasta llegan a acudir a fuentes independientes online que les den la información que desean. Poseen información ilimitada, todo al alcance de sus dedos, y son capaces de investigar a las empresas con un solo click del mouse.
Los compradores detectives investigan el proceso de producción, desde el abastecimiento de materiales o ingredientes hasta la distribución, pasando por todas las etapas del medio. El saber cómo se hizo determinado producto les da a los consumidores una sensación de narrativa, entienden la historia de lo que están comprando. A su vez, este conocimiento e interacción les permite sentirse más cerca y cómodos con el resultado final. Esta historia les permite saber si la producción fue eco-friendly, con sueldos justos a sus trabajadores; es decir, quieren datos que les den satisfacción.
Las empresas, por tanto, deben responder aportando pruebas, evidencia detallada; necesitan ganarse la confianza del consumidor, pero también demostrar que ellos mismos la tienen. Las compañías están empezando a entender estas actitudes, lo cual lleva a que haya transparencia y se muestre la historia del producto. Esto genera confianza en los compradores detectives, creando así consumidores leales.
Diseñadores digitales
Siguiendo la línea de la tendencia anterior, al consumidor no sólo le interesa saber la historia del producto: algunos hasta quieren formar parte de ella. Los diseñadores digitales son aquellos que personalizan un producto según sus preferencias para volverlo único, de ellos mismos.
No consiste simplemente en elegir entre distintos colores del mismo modelo de zapatos; desean crear algo para ellos mismos con lo cual se conecten a nivel personal y que sea verdaderamente único, como ellos.
Los diseñadores digitales no buscan construir algo desde cero; ellos quieren las herramientas para crear, más que nada en las etapas finales del proceso de producción. Darles esta posibilidad a los consumidores es importante para crear fidelidad.
Esto es algo que cada vez más negocios están llevando a cabo, con el ejemplo de LEGO Ideas como el más claro. La plataforma le permite a los fans de los bloques crear sus propios diseños para los nuevos sets de la empresa de juguetes danesa. Una vez enviado el diseño, debe conseguir la aprobación de 10 mil personas, y cuando esto se logra, el set diseñado se produce, con el creador reconocido e incluso pagado una parte de las regalías.
Co-habitación
Ya se nombraron algunos ejemplos, con Airbnb como el más claro y conocido, pero es una realidad que la co-habitación se está volviendo más popular en las sociedades, principalmente entre millenials y aquellos sobre 65. La co-habitación ve a las personas compartir espacios e instalaciones para ahorrar dinero e inspirar las ideas colaborativas, o proporcionar condiciones de vida cómodas y más aceptables. Esta tendencia tiene una clara incidencia en la economía. En cuanto a bienes raíces, los millenials presentan una mayor demanda por arriendos más que por hipotecas.
La demanda de espacios urbanos pequeños en arriendo y hogares para estudiantes que alberguen a más profesionales jóvenes es una forma en la que la tendencia se manifestará en 2018.
Esta alza lleva a que se dedique más importancia a la construcción de departamentos por sobre casas, ya que son más fáciles de arrendar y se espera que se expandan mucho más rápido.
Los sobrevivientes
A 10 años de la crisis que daba comienzo a la Gran Recesión, la brecha entre ricos y pobres aún es alta, a pesar de los avances en desempleo, ingresos y mejor economía. Muchas familias están sumidas en la pobreza, aunque una situación de empleo precaria significa también que a muchos otros –no tradicionalmente clasificados como pobres– se les vuelva difícil subsistir.
La complicada situación que muchos vivieron durante estos años hizo que aumentaran las tiendas de reventa y retailers enfocados en ofrecer precios bajos. Tiendas de todo el mundo –tanto en Estados Unidos como Europa e incluso Japón– fueron más allá y crearon descuentos especiales, además de expandirse gracias a este fenómeno. Todo para el beneficio de estas personas, que a su vez le genera mayores ganancias a estas empresas.
