Nació en los valles del Piemonte hace un siglo y medio y actualmente se mantiene tan vigente como entonces. Martini se ha convertido en una marca icónica que tiene el desafío permanente de conquistar a las nuevas generaciones, para lo cual el mercado uruguayo no es para nada ajeno en sus planes.
Por Anahí Acevedo | @PapovAnahi
“Mezclado, no agitado”. El famoso Agente 007 pedía su Martini seco siempre de la misma forma. James Bond se coló por las pantallas de todo el mundo a mediados del siglo pasado –y lo continuó haciendo durante muchas décadas más- como representante de la astucia y valentía, pero también como fiel embajador del buen gusto. Tan amante del Martini Dry como de las bellas mujeres, fue uno de los famosos que, a lo largo de la historia, representaron el legado de la compañía italiana creada en el año 1863.
La pasión de Italia, además, y de los mediterráneos en general, pareciera encontrarse dentro de cada botella. Sea como fuere, lo que es innegable es que se trata de una marca representante de prestigio.
Pero, como todo, en el último siglo y medio de historia el mundo ha cambiado, y mantenerse vigente en cada una de las generaciones es uno de los principales desafíos que tiene esta marca.
Rafael Ferrer Trepat, Marketing Global Brand Director de Martini, resumió a Empresas & Negocios las grandes tendencias de consumo, en dos aspectos. Por un lado, enumeró que las personas consumen menos, pero de mayor calidad, lo que desemboca en que en todas las categorías de bebidas se nota un comportamiento hacia lo premium.
Por otro lado, señaló, se registra una caída con el consumo nocturno por parte de los jóvenes, los cuales, en su necesidad de relacionarse con amigos y salir, reinventan diversas ocasiones de consumo por día, lo que también da surgimiento, por ejemplo, a los “after office”. Incluso, en algunos mercados el histórico aperitivo se ha ido reinventando. Estas tendencias son similares tanto en Europa como en Latinoamérica, con la diferencia de que en nuestro continente los cambios suceden un tanto más atrasados en el tiempo.
“Martini es tradición, expertise en el mundo del vino. Hay una asociación directa de Martini con lo que es el vermouth y lo que ha sido esto a lo largo del último siglo y medio” respondió el ejecutivo respecto a la marca a nivel mundial. A la vez, agregó que se trata de “un ícono que ha sido capaz de adaptarse a diferentes generaciones de consumidores durante muchos años y que está muy vinculado a las familias y los amigos, pero también a las tendencias en general”.
En tanto, la nueva era tecnológica los obliga a ya no lanzar campañas de publicidad exclusivamente para televisión, sino que consideran que el entorno digital va por delante de todo. «Es la forma en la que queremos hablar. La campaña de medios pasa por lo digital y, a partir de allí, se adapta a distintas formas”, comentó.
Nuevo lanzamiento
En este sentido, una de las estrategias impulsadas por Martini para hacerle frente a estas tendencias es el lanzamiento de Martini Riserva Speciale, un nuevo Vermouth di Torino ciento por ciento italiano. “Es una nueva forma de presentar el Vermouth Martini a una nueva generación de consumidores que espera nuevas propuestas de consumo”, explicó Ferrer. Añadió que se trata de una estrategia “que encaja claramente con las nuevas tendencias”.
La nueva opción de bebidas está pensada para todos los targets de edad. Sin embargo, a la compañía italiana le interesa atraer a la nueva generación, para que el vermouth se vea nuevamente reinventado a lo largo de todo el día. En concreto, todas las acciones de la marca van especialmente dirigidas a esta nueva generación de consumidores, los cuales tienen un rango de edad de entre 25 y 35 años y poseen un nivel de formación media.
Esta bebida ya está en el mercado mundial, pero a nuestro país llegará el próximo 7 de abril. “A mediano y largo plazo, el objetivo es ocupar un 40% de todo el vermouth que vendemos”, subrayó Ferrer.
Las ventajas de lo acotado
“Para nosotros, Uruguay es un mercado muy importante por la oportunidad que provee respecto de marcar tendencia en la región latinoamericana”, sostuvo el ejecutivo. La compañía encuentra en nuestro país un rol estratégico, sobre todo, relacionado a la recepción de turistas de todas partes del mundo. “Las tendencias viajan. Martini se ha hecho grande a nivel mundial gracias a mercados como el uruguayo”, mencionó.
Por otro lado, no se puede dejar pasar el tamaño de mercado charrúa. “Es relativamente fácil activar y ver los resultados a corto plazo aquí, lo que nos puede servir de espejo para otros mercados de entorno”, indicó.
Martini va tras el reposicionamiento de su marca. Para ello, realizará el lanzamiento de su campaña a nivel global en las próximas semanas -la cual ha sido grabada en Uruguay- y que tiene, como premisa fundamental el concepto “Martini Time”, orientada a que las personas dediquen más tiempo para estar con sus amigos, para lo cual la bebida asume un rol importante.
El motivo de la elección de nuestro país para la campaña se debió, por un lado, a una parte práctica. En el mes de diciembre se debía rodar la publicidad para el verano europeo. Pero, por otro lado, se buscaba un mercado que tuviera un clima y un perfil similar al italiano. Uruguay, debido a la fuerte oleada inmigratoria décadas atrás, cuenta con el perfil del consumidor italiano, aseguró Ferrer.
Espuma del mediterráneo
En tanto, Marco Mazzini, director global de espumantes en Martini, señaló a Empresas & Negocios que la categoría a la cual representa también registra un incremento en todas partes del mundo. Añadió que, al igual que las bebidas espirituosas, se registra una tendencia hacia lo premium. En el mundo, se trata de un sector fragmentado, pero en Uruguay, explicó, el segmento está más ordenado.
De igual forma, dijo que si bien esta categoría nació específicamente para la celebración de ocasiones especiales, en los últimos años las personas comenzaron a consumir espumantes más a diario y sin razones especiales. De esta forma, comenzaron a aparecer espumantes en zumos o con hielos.
Por último, Mazzini observó un crecimiento, a nivel mundial, de los espumantes italianos en general. “En los últimos años, los espumantes italianos han llegado a ser el número uno, quitando del podio al champagne francés”, comentó. A este comportamiento se le debe agregar, manifestó, que Martini es la marca de espumante italiano número uno en el mundo y, en la categoría de todos los espumantes del globo, está entre los primeros tres.
“Se trata de una responsabilidad y un negocio muy grande. Hay quienes dentro de la compañía incluso no se dan cuenta de cuán importante es Martini a nivel de los espirituosos”. Igualmente, aseguró que hay más botellas de Martini Asti en el mundo que del champagne Veuve Clicquot. “Creo que se debe al gusto del Asti, es muy fresco, como la uva dentro del vaso”, recalcó.
Respecto a Uruguay, comentó que se trata de un país que entiende de vinos, por lo que hay una oportunidad de comenzar a entregar vino italiano. “Para nosotros es una oportunidad de lanzar y abrir el segmento. El vino italiano ha llegado a ser el vino número uno del año y eso es un placer y un deber. Entonces, creo que Uruguay es uno de los países que tenemos que mirar”, subrayó. No obstante, dijo que este ingreso al mercado no representaría una amenaza para los productores autóctonos de vino, dado que es una categoría que ayuda a que el consumidor se acerque a esta bebida en general.
Un evento icónico
Martini Terrazza es uno de los eventos que se ha mantenido vigente durante décadas, vinculándose a las principales ciudades europeas y sus fiestas de famosos. Para la marca, ha registrado una evolución a lo largo del tiempo en todas partes del mundo. “Los resultados hay que verlos siempre a largo plazo, pero nosotros siempre resaltamos su permanencia a lo largo de los años, lo que nos diferencia de otros”, sostuvo Ferrere
Consumo cuidado
Ferrere señaló que Martini se encuentra muy interesado en la variación registrada hacia la menor cantidad de alcohol, y subrayó que desde la marca son “los máximos partidarios del consumo responsable”.
