Las nuevas generaciones ya no tienen los mismos hábitos de consumo que hasta hace un par de décadas. En parte, la Era de la digitalización ha llevado a que se acostumbren a que todo sea de manera más inmediata y, en lo posible, eficaz, al tiempo que cumpla con sus expectativas y no dañe el planeta. Las empresas han tenido que adaptarse a estos cambios, no únicamente en su ambiente laboral sino, además, en cómo se presentan hacia el mundo. En diálogo con Empresas & Negocios, referentes empresariales describieron el asunto en primera persona.
Por Jessica Vázquez | @jessvazquezl
Los millennials, quienes llegaron al mundo entre 1981 y 1999, y los centennials, nacidos desde el 2000 en adelante, son nativos digitales y la inmediatez pasó a tener un valor supremo para ellos. En pocos años los millennials representarán el 75% de la fuerza laboral mundial, según estudio de la consultora internacional Deloitte. A su vez, la generación de los centennials desplazará a los primeros en unas décadas como principales impulsores del consumo, de acuerdo con la firma de investigación de medios Kantar Ibope Media.
Poseen más oportunidades de viajar y conocer otras culturas, de relacionarse con personas muy diversas, de diferentes países gracias a las redes sociales y de adoptar una postura crítica ante los temas que les conmueven gracias a la inmediatez y accesibilidad a la información. Se dice, también, que son las generaciones más tolerantes que ha visto la historia, especialmente en relación con temas como la orientación sexual, los derechos de las minorías y la igualdad de género, aunque los millennials todavía mantienen ciertos convencionalismos arraigados por haber nacido en el seno de familias conformadas por parejas de la generación X (1961-1979).
También pueden verse como personas comprometidas con las causas sociales, humanitarias y medioambientales. A pesar del individualismo que practican, son generaciones preocupadas por la colectividad. Ahora bien, ¿cómo se adaptan las empresas a este nuevo tipo de público que de manera constante parece modificar los hábitos de consumo actuales y la forma de percibir el mundo digitalizado?
Meses atrás, en diálogo con Empresas & Negocios, Natalia Moris, directora de Mindshare en Uruguay, explicó que el escenario digital había revolucionado todos los paradigmas de la comunicación y que, en este sentido, era vital la colaboración de las agencias de comunicación. Hoy, esa misma idea es ratificada por Moris en cuanto a su agencia.
“Sigue siendo así y cada vez más el trabajo conjunto de la agencia con las diversas áreas estratégicas del cliente es clave para el éxito de las campañas. El ecosistema digital ha acercado e integrado como nunca a áreas que habitualmente no estaban tan en el radar publicitario como trade, ventas y logística”, aseguró. En esa misma línea, detalló que actualmente desde un banner se puede generar una venta directa sin intermediarios. “Dejamos de hablar solo de comunicación, para hablar, afortunadamente, de negocios con nuestros clientes”, puntualizó.
Moris hace 14 años que trabaja en Mindshare Uruguay como directora. Eso le da una amplia experiencia y la capacidad para reconocer los cambios en lo que refiere al mercado para el cual trabaja. Puede decirse que los públicos han transformado su diario vivir con el surgimiento tecnológico masivo, y así lo han hecho sus intereses también. La ejecutiva fue consultada sobre cómo deben trabajar hoy en su exposición de marca las firmas que apuestan a un público digitalizado –sin dejar de lado a los más “tradicionales”-. En ese sentido, indicó que casi no hay públicos “no digitalizados”, y que basándose en las estadísticas del mercado, casi un 90% de la población es usuario de internet y estos valores no muestran grandes diferencias entre los grupos etarios y de niveles socioeconómicos. “Pero no por eso las marcas van a contactarse con sus públicos sólo a través de medios digitales. Nuestro trabajo es buscar todos los puentes de contacto efectivos entre los targets y las marcas, sean digitales o analógicos. Lo importante es su eficacia y eficiencia en los resultados”, resaltó la entrevistada.
Según datos proporcionados por la directora de Mindshare, los anunciantes en Uruguay invierten aproximadamente el 20% en comunicación digital, lo cual marca un desajuste respecto del potencial de dicho medio en término de audiencia (que es cercana al 100%).
Pero, desde el otro lado del mostrador, ¿qué es lo que el público denominado centennial y millennial espera de una marca? Moris afirmó que estas generaciones aspiran a que las marcas se pongan en su lugar, los comprendan, piensen productos para ellos, les acerquen opciones atractivas, les propongan plataformas de venta cómodas y beneficiosas, entre otras cosas.
“Lo que estas generaciones tienen como marca diferencial es su digitalización masiva en todos los ámbitos de la vida, que hace que las firmas vivan en sus ‘redes’ de conexiones, más allá de los espacios propios y nativos de estas. Las marcas dejan de pertenecerles a las marcas para ser parte de la vida y la interacción de sus usuarios”, reflexionó.
Esta situación podría modificar el asunto de la fidelización de los jóvenes por las marcas, y en ese sentido, la entrevistada explicó que los “jóvenes” fidelizan tanto como los “no tan jóvenes”, pero que seguramente sus razones para querer a una grifa sean distintas a las de las generaciones anteriores. Dijo que la fidelidad a las marcas es más crítica, que interpela y que no da muchas “segundas oportunidades”, pero si estas saben conectar con sus intereses y sus sentimientos, pueden lograr su apoyo de manera contundente.
A esto se suma que hoy existe una gran cantidad de opciones entre las que los consumidores pueden optar. Esto podría llevar a pensar que es necesario aplicar con mucho más ímpetu la creatividad al elaborar una campaña, de manera de poder cautivar y mantener al público objetivo. Moris no cree que creatividad tenga que ver con un mensaje “distinto” o “rupturista”. Piensa en creatividad como la manera nueva, ingeniosa de comunicar un mensaje de la marca y de seleccionar los soportes para vehiculizar dicho mensaje. “Pero también hay que aplicar la creatividad en la distribución del producto, en los formatos comerciales, en la exposición en el punto de venta (digital o analógico)”, aseguró.
Hoy se tiene cada vez más información acerca del comportamiento de las audiencias en relación con las implementaciones publicitarias, y desde allí se pueden tomar muchos insumos para definir cuáles son los contenidos que generan mayor atracción en los targets y mejores resultados comerciales. “Actualmente podemos saber cuál es el “banner ideal” para cada usuario y las propias plataformas de compra programática muestran a cada uno el contenido que mejor se adapte a sus intereses y que tenga mayor probabilidad de generar una acción por parte del mismo”, detalló al respecto.
Ser, más que usar
Los más jóvenes gustan de sentirse parte de un proceso de creación de la marca, participar de las ideas e, incluso, ver algo de lo que pensaron representado de alguna manera en espacios vinculados a la firma. A esto se le denomina “Prosumer (consumidor y generador de contenidos). Esta idea ya tiene varios años, y su surgimiento tuvo que ver con las redes sociales y con las posibilidades de interacción y cocreación que otorgan las mismas.
Moris dijo que alguien que desde siempre ha tenido la posibilidad de producir sus mensajes y combinarlos con el de los otros, de manera casi instantánea, natural y legitimada, seguramente vea casi como obvio que las marcas lo hagan parte de su proceso de generación de ideas, conceptos y productos.
“Considero que muchas veces se usa esta lógica como herramienta de marketing de las marcas, ya que genera acercamiento y empatía con los targets más jóvenes, pero históricamente siempre las marcas han tratado de escuchar a los usuarios y adaptar sus productos a los consumidores. Siempre hemos sido en parte protagonistas de los procesos de creación de productos, aunque tal vez de una manera más silenciosa”, relató.
En lo que refiere a las marcas, la entrevistada afirmó que están muy conscientes y pendientes de sus targets y querrían acompañar constantemente sus cambios y sus “momentums” de consumo. “Lo que pasa es que a veces los cambios de comportamiento o las oportunidades surgen con tal rapidez que las estructuras y procesos de decisiones de las marcas no logran llegar a la velocidad que deberían. El mundo digital exige nuevas lógicas de aprobaciones, de generación de contenido, que muchas veces no pueden esperar los procesos que tradicionalmente se debían llevar adelante. Esto tal vez nos ponga a todos en una situación de menos comodidad y certezas, de asumir más riesgos, pero de necesaria adrenalina”, puntualizó.
Un nuevo esquema de valores
El rol que juega el hecho de tener una responsabilidad con el cuidado del planeta y los seres humanos también es un aspecto tomado en cuenta por los consumidores a la hora de optar por una firma. Tanto el cuidado del planeta como el consumo responsable, son intereses y compromisos que los consumidores empiezan a poner en sus esquemas de valores. “Eso obliga a las marcas que quieran empatizar y construir vínculos con ellos , a enfocarse en estos temas de manera responsable, sólida y consecuente. No sirven las acciones “pour la gallerie”, que son rápidamente detectadas y censuradas por las audiencias”, declaró Natalia Moris.
En primera persona
En Uruguay existen diferentes marcas de gran relevancia que entran en el panorama que Moris describió y están en consonancia con los nuevos modos de comunicar, crear, renovar y actualizar una firma. Es en ese sentido que Empresas & Negocios dialogó con algunos referentes de distintas marcas que se alinean al mundo presente sin dejar de pensar en el futuro, para estar siempre un paso más adelante.
Unilever: el rediseño de la forma de hacer negocios
Verónica Eichtersheimer, jefa de marketing división Cuidado del Hogar de Unilever -una de las entrevistadas-, indicó que desde la marca se ha notado que los intereses del público denominado como millennial y centennial ha cambiado y que son diferentes en relación a los de la “generación X” -aquellos nacidos entre 1961 y 1979- y los “BabyBoomers” -nacidos entre 1945 y 1960-.
Dijo que estas dos generaciones utilizan la tecnología para interactuar con el mercado de diferentes maneras, cambiando sin problemas entre los diferentes modos y canales, especialmente los móviles. “Esto los convierte en consumidores con interacciones dinámicas y fluidas, y el marketing debe seguirlos. Conciben un mundo realmente global. La tecnología los conecta y da poder de acceso y llegada. Gracias a la hiperconectividad, las noticias, la moda y las tendencias, viajan de forma casi instantánea y los jóvenes del mundo comparten contenido e información de una forma mucho más fluida que en tiempos pasados”.
La entrevistada comentó que, según un estudio global de Deloitte, el 91% de los millennials cambiaría el consumo de una marca por alguna que lidere una causa con la que se sientan identificados. Así, las nuevas generaciones buscan crear una relación con marcas y productos que se preocupan por temas ambientales o generan impacto social positivo.
El estudio indicó que valoran, además, que las marcas sean auténticas y transparentes en su gestión, así como que exista coherencia entre lo que dicen y hacen. “En este sentido, en Unilever trabajamos desde hace más de 10 años en el rediseño de la forma de hacer negocios, entendiendo que deben ser consistentes, rentables, competitivos y responsables. Estamos convencidos de que la mejor manera de generar un crecimiento sustentable es a través de marcas que arrojen buenos resultados desde el aspecto económico, pero que a la vez cuenten con un propósito y contribuyan con Plan de Vida Sustentable de la compañía”.
Eichtersheimer se alineó a la idea de Moris y aseguró que hay una preocupación mucho más latente y un conocimiento más generalizado sobre el medio ambiente y el ser humano. “Esto que antes era relevante para pocos, hoy se vuelve vital, en particular para los más jóvenes”, dijo, a la vez que añadió que las nuevas generaciones no conciben un mundo en el que el planeta y todo lo que en él habita no sea cuidado. Esto se ve especialmente en los más pequeños. Para estas generaciones muchas marcas tendrán lugar en el mercado y podrán existir únicamente si contemplan la sustentabilidad como parte fundamental de su negocio.
En lo que refiere a tecnologías, la jefa de marketing aseguró que Unilever ha sido pionera en utilizar nuevas tecnologías y plataformas para llegar a los consumidores con mensajes relevantes. La compañía se ha distinguido, fundamentalmente, por adoptar nuevas formas de conectar con las personas, respondiendo a los intereses y canales que los consumidores han elegido para entretenerse e informarse. “Si buscamos conexión, tenemos que estar en el recorrido que las personas hacen, tratando de tener una estrategia que empatice y que no interrumpa u obstaculice”.
Respecto a la importancia de la creatividad, según la entrevistada, siempre ha sido vital y hoy en día no es la excepción. Indicó que no basta con ocupar el lugar de anunciante número uno y contar con un mix de medios inigualable. “Si la creatividad no genera impacto, recordación y disfrute, no servirá de mucho”, remarcó. El involucramiento de los consumidores en el proceso de creación es otro de los pilares de una marca o de una campaña, y es una estrategia de fidelización en sí misma. “Invitar a las personas a formar parte de una causa común, hacerlas parte del proceso de creación y escuchar sus opiniones hace que los resultados y los procesos sean sumamente gratificantes para ambas partes”, subrayó.
DirecTV: la adaptación a las nuevas necesidades del mercado
DirecTV ve que los jóvenes buscan marcas que se adapten más a ellos, a sus tiempos, preferencias y estilos de vida. Por ello, como compañía, piensan en brindarles variedad de opciones que se logren adaptar a lo que requieren de una manera amigable y cercana.
La compañía ha detectado un cambio en las preferencias del público. Por ello, acorde con las tendencias de portabilidad de contenidos, todos los clientes pueden acceder a DirecTV GO, que consiste en una plataforma de streaming que se adapta a las necesidades del cliente, que permite disfrutar de los contenidos con la posibilidad de acceder a través de un click cuando y donde se quiera. “Estamos convencidos de que es una manera de acercarnos y acompañar este cambio en la tendencia que, sin dudas, aplica a todo nuestro público sin dejar de lado a millennials y centennials”, aseguraron.
Esto lleva a la marca a tener una propuesta que se adapta a lo que el público necesita. “Intentamos mostrar portabilidad en los servicios, lo que hace que hoy puedan disfrutar del mejor entretenimiento en su hogar y también fuera de él, logrando que se vivan experiencias únicas y soluciones prácticas”, explicaron.
Para dar a conocer al público objetivo los beneficios que tiene, DirecTV apuesta a la creatividad aplicada de manera que se logre entender la adaptabilidad de los servicios y productos a la vida actual, “logrando la empatía de la marca en diferentes situaciones cotidianas, poniendo por encima el valor que sabemos que esta tiene en el mercado, para que se entienda que podemos brindarles la opción que ellos necesitan, que nos adaptamos y los acompañamos viviendo juntos experiencias que nos acercan como compañía”.
Desde la firma indicaron que están convencidos que darles participación a las personas es una buena opción para seguir conectando y generando conversaciones enriquecedoras. “Como marca, tratamos de generar acciones y eventos que nos permitan la interacción y su participación. Sin dudas, podemos profundizar más aún este camino para aumentar la participación activa en las decisiones de quienes hoy estamos detrás de las marcas, pero es algo que solemos hacer con nuestros clientes en acciones y campañas”, indicaron.
Seguros SURA: pensar a largo plazo para ser sostenibles
Desde Seguros SURA indicaron a Empresas & Negocios que hoy los intereses de los clientes han cambiado, ya que consumen cada vez más productos que sean relevantes para su vida cotidiana. “Las empresas tenemos el desafío de adaptarnos rápidamente a esos cambios presentando propuestas que impacten en su vida. En este sentido, dentro de nuestra estrategia se encuentra entregar bienestar y competitividad a personas y empresas de forma sostenible mediante la gestión de tendencias y riesgos”, relataron.
Para cumplir con este objetivo, trabajan en entender lo que les interesa a las personas, cada una con sus particularidades y preferencias, y a la vez reconociendo en cada una de ellas su individualidad. Dentro de esta gestión han identificado, por ejemplo, la tendencia de nuevos modelos de familia, en donde en muchos casos las mascotas tienen un lugar fundamental dentro del núcleo. Por tanto, se han acercado a esta tendencia desde la solución de seguros para mascotas, por ejemplo.
Indicaron que los millennials valoran las experiencias y no tanto lo material, por lo que allí es donde se han transformado y apostado a brindar soluciones que habiliten las capacidades de las personas para que puedan ser y hacer lo que quieran. “Nosotros estamos para brindarles la tranquilidad ante esas decisiones, como, por ejemplo, mediante seguros de vida y salud”, manifestaron.
Al mismo tiempo, indicaron que el cuidado del planeta y medio ambiente es un tema fundamental que se debe mirar no solo como país, sino a nivel mundial. “Hoy la globalización y acceso a la información hace que los consumidores se mantengan muy informados sobre la temática. Ante dos marcas iguales, existe una tendencia a que los consumidores se inclinarán por aquellas que tienen un propósito social, ambiental o que, de alguna forma, devuelven a la sociedad el impacto que su actividad genera”, explicaron.
En Seguros SURA consideran que para pensar a largo plazo deben ser sostenibles, y desarrollar iniciativas de reciclaje, clasificación de residuos, eliminación de utilización de envases plásticos de un solo uso en la oficina, entre otras medidas. Además, desde el año 2017 la empresa lleva adelante el Programa del Grupo Sura Sumando Voluntades, con el que se busca impactar socialmente mediante el apoyo a diversas instituciones educativas.
