Sebastián Calabuig, responsable Comercial, y Gonzalo Ferrés, ejecutivo Comercial de Nielsen
El Covid-19 llegó a golpear a una economía que ya venía débil y a un consumidor que sentía el impacto de esa situación, agravando las tendencias que se venían dando desde finales de 2018. Sin embargo, hay grandes ganadores en este contexto de emergencia sanitaria y económica: estos son los integrantes de la industria del e-commerce, quienes solo hallaron posibilidades de crecer.
En agosto de 2019 la firma realizó un estudio sobre el consumidor uruguayo. En ese momento se buscaba el ahorro debido a la contracción de la economía. Hoy la realidad va más allá de una contracción, involucra un factor global: la pandemia por Covid-19. ¿Qué cambios pueden verse de un año a otro en este contexto?
Podemos decir que el año 2019 continuó con un panorama de contexto difícil que venía desde finales de 2018, donde se agravaron tendencias de caída de empleo y enlentecimiento del PIB. En este sentido, el consumidor veía su propia economía afectada, y recurría al ahorro en sus distintos gastos del hogar, como forma de respuesta a esta situación.
Ante un 2020 que comienza en la misma dirección, decimos que el Covid-19 llega a golpear a una economía y a un consumidor que ya venían débiles, agravando aún más las tendencias. En particular, la situación laboral, que ya venía decayendo en la cantidad de empleo y desempleo, se ve muy perjudicada por la pandemia, y se espera que su efecto dure varios meses.
Esta realidad, donde muchos consumidores ven sus ingresos disminuir en forma muy importante o total, determina, en último término, que el consumo de diferentes productos y servicios caiga, por un lado, y se reajuste hacia nuevas tendencias por el otro.
En particular para el caso de la industria FMCG (consumo masivo: alimentos, bebidas, cosmética, tocador y limpieza) en este contexto, esta es de las menos afectadas dado que parte del gasto que los consumidores realizan en otras industrias lo destinan al consumo en el hogar.Para esta industria, de cuyas ventas Nielsen realiza un monitoreo constante, se observa cómo, además del ajuste del gasto, el consumidor, ante la crisis sanitaria, decide ir menos veces por semana a hacer compras, y en consecuencia aumentando el gasto porticket promedio.
Esta tendencia, en particular, favoreció a un canal, que es el supermercado, ante su ventaja de ofrecer en un solo punto de venta una gran cantidad de productos de diferentes familias y categorías. En contrapartida, canales tradicionales, como los almacenes, que se caracterizan más por compras pequeñas de reposición, se vieron notoriamente afectados en sus ventas, incluso cerrando en algunos casos su atención al público temporal o permanentemente.
¿Por cuáles productos o servicios el consumidor paga o ha pagado más en la pandemia?
Por un lado, es importante aclarar que, si bien en Uruguay hablamos de que estamos transitando la Nueva Normalidad desde mediados de mayo, esta situación no implica estar libres del virus, sino que indica que hay que convivir con el mismo y con el surgimiento de brotes en distintos puntos. El comportamiento del consumidor irá retornando a la “normalidad” en la medida y dependiendo de cuán “controlada” éste vea la situación del virus en el país.
Por lo que ya venimos viendo de la Nueva Normalidad, los canales tradicionales comienzan lentamente a recuperar sus niveles de ventas, representando una oportunidad para las marcas de acompañar este resurgimiento en las comercializaciones.
Por otro lado, hay tendencias que se vieron en la cuarentena que ya se pueden ver que en la Nueva Normalidad están en niveles superiores a los que mostraban antes del Covid-19, tal como el crecimiento del e-commerce o el crecimiento de las marcas propias de los supermercados, donde el consumidor cambia su forma de valorar la relación precio-calidad.
¿Qué ha sucedido con el sector de ventas online? ¿Y con el uso de la tecnología en general, así como sus avances?
El caso del canal online, o e-commerce, es un claro “ganador” de la pandemia que estamos atravesando. Para las diferentes categorías de productos, ante la exhortación de las autoridades a guardar cuarentena, el canal fue una alternativa para evitar salir de casa, y muchos consumidores que hasta el momento no elegían esa modalidad, pasaron a incursionar en ella. Además, un punto muy importante es que ya en la Nueva Normalidad, y mirando hacia adelante, el consumidor declara estar más predispuesto que antes a comprar por internet; esto es, el canal estaría logrando mantener parte del incremento que tuvo a partir de la pandemia.
¿Cuáles son los mercados o rubros que se han visto favorecidos por la situación?
Analizando los datos de ventas semanales en las cadenas de supermercados, se ve cómo el crecimiento del canal está impulsado en particular por dos familias de productos: limpieza del hogar y alimentos básicos. Esto ya nos habla de dos tendencias que surgen a partir de la crisis del Covid-19: nuevas prácticas de salud e higiene, y nuevos hábitos respecto a la alimentación. Respecto a la salud e higiene, es notorio cómo el consumidor hoy destina un mayor porcentaje de su gasto a la prevención e higiene, creciendo las ventas de productos como las lavandinas o desinfectantes. Por el lado de los alimentos, primero ante el abastecimiento y luego ante el mayor tiempo de estar en su casa, el consumidor va a buscar más productos básicos, como harinas o levaduras, mostrando también una mayor predisposición a cocinar.
Además, es importante destacar que se observa en las últimas semanas a medida que transitamos la Nueva Normalidad una mayor predisposición por parte del consumidor a darse gustos o consentimientos en su casa, como es el caso de los vinos o cervezas, y de los pequeños snacks o barras de chocolate.
¿Cómo está posicionada América Latina al respecto? ¿Qué retos debe afrontar?
Al ser esta una crisis global y regional, muchas de las tendencias que estamos mencionando son compartidas por diferentes países, dependiendo, por supuesto, de sus características particulares. En especial, los países de América Latina se ven enfrentados a la crisis sanitaria en momentos de mucha debilidad económica y coyuntural, debiendo plantearse con extrema dificultad el equilibrio entre controlar el avance del virus y evitar un mayor deterioro económico.
Un capítulo importante de este efecto es el del empleo, el cual se ve como un gran problema para los próximos meses a enfrentar por parte de los latinos, particularmente. Aquí se abren dos tipos de consumidores de cara a la situación Post Covid-19: los consumidores restringidos y los consumidores aislados. Por consumidores restringidos entendemos aquellos que van su situación económica perjudicada por el desempleo o por el menor empleo, con el consecuente efecto en su forma de gastar. Por consumidores aislados, por su parte, entendemos aquellos consumidores que tienen mayor capacidad de enfrentar la crisis sin perder ingresos de forma importante. El reto mayor del continente estará en lograr apoyar e impulsar a los restringidos principalmente a poder salir adelante y retomar la senda del crecimiento económico.
