Bruno Duchene, Sales Director de TAG Heuer para América Latina
Bruno Duchene llegó a Uruguay como parte de una gira por Latinoamérica para promocionar la asociación de TAG Heuer con la Conmebol, a través de la Copa Libertadores. El circuito incluye también Argentina y Brasil, pero se inició en nuestro país por una razón muy especial: Uruguay, a través de Peñarol, en 1960, fue el país que ganó por primera vez la copa.
La estadía incluyó un evento en Chronos World Trade Center, referente en el mundo de la relojería de alta gama. La ocasión sirvió, además, para estar al lado de los clientes locales. Durante su vista, se hizo una pausa para dialogar con Empresas & Negocios sobre el posicionamiento y percepción de la marca entre los uruguayos y las tendencias que se asoman, entre otros temas.
Por Oscar Cestau | @Ocestau
¿Qué valoración hace de la marca en nuestro país?
Uruguay es un país sorprendente porque es pequeño en tamaño y población, pero es muy grande en percepción de marcas. Al uruguayo le gusta mucho el lujo, la relojería. A veces las ventas no son cuantitativas por el tamaño del país, pero son muy cualitativas. Esto se nota cuando hacemos eventos, a los que llegan muchos coleccionistas. Acá la cultura relojera ha avanzado mucho, y esto es mérito no solo de la marca, sino también de nuestros distribuidores locales, que hacen muy buen trabajo, sobre todo para tener las colecciones al mismo tiempo que el resto del mundo.
¿Cuáles son los objetivos de TAG Heuer a largo plazo para Uruguay?
La idea que tenemos para el mercado uruguayo es montar y construir una relación muy cercana con nuestros clientes. La única manera de llegar a los consumidores no es el mercadeo, sino que queremos también estar cerca de ellos, generar eventos, darles la oportunidad de charlar con nosotros y, de parte nuestra, escucharlos. Nos sorprende el conocimiento de la marca TAG Heuer que tienen los uruguayos. A nosotros nos gusta venir a este país porque también aprendemos.
El 2017 fue un año récord de ventas para TAG Heuer a nivel mundial. ¿Hubo una estrategia para llegar a ese logro?
Fue récord a nivel mundial y regional, y hay diferentes explicaciones para estos logros. La marca, en los últimos cuatro años, viene haciendo una revolución en términos de precios, con lanzamientos de productos accesibles. Históricamente, hay un tema de percepción del producto, donde muchas veces las personas lo miran y consideran que es lindo, pero creen que tiene un precio muy alto. Pero cuando les informamos el valor se sorprenden y se dan cuenta de que es solo un tema de percepción, que la realidad es otra; eso es lo que buscamos.
Esta ha sido, en cierta forma, la clave del éxito en los últimos años. Otro punto esencial es tener productos y acciones de mercadeo relacionados a la voluntad del mercado regional.
Hoy tenemos el auspicio en el fútbol, que es algo que los latinos quieren, y también en el automovilismo. En los últimos años la marca ha hecho muchos esfuerzos para hablar el mismo idioma de los clientes latinoamericanos, y esto nos ha ayudado para aumentar los números de venta. Tenemos proyectado que el crecimiento en la región alcance en 2018 los dos dígitos. Otro factor que hace la diferencia es el trabajo que realizan los distribuidores con nosotros. Escuchamos lo que tienen para decirnos, buscamos ayudarlos con eventos, hacemos ediciones limitadas, y de esa forma nos acercamos a lo que pide el mercado local. Somos una marca que tiene más de 150 años. En ese período hemos tenido momentos con problemas, tiempos duros, pero los pasamos y estamos aquí, con todo.
“Muchas personas, más que tener un TAG Heuer en su muñeca, quieren ser TAG Heuer”.
¿Cómo han influido los millennials en el negocio? A simple vista parece ser una generación más interesada en el último modelo de celular que en otra cosa. ¿Cómo compatibiliza una marca como TAG Heuer, de 158 años, con ellos?
A nivel de Latinoamérica, el público es interesante porque le gusta mucho sentirse joven. Por supuesto que tenemos que buscar a la nueva generación, la que llega, pero también tenemos que activar a la que ya existe con una percepción joven.
Hay personas de 15, 20 o 30 años, así como de 50, y todos quieren esta percepción joven. Y TAG Heuer, a través de su estrategia de mercadeos, con su unión al deporte, por ejemplo, llega a todos los géneros y nacionalidades. Llegamos a personas que tienen una pasión, y esa percepción se las da la marca.
Si estamos frente a un millennial que tal vez no ve la necesidad de tener un producto como un reloj, lo tomamos por el concepto de deportividad, y a partir de ahí de atraerlo a través de la pasión que el lujo le puede dar. En el inicio tal vez no se sienta atraído por un reloj, pero al final se sentirá atraído por la percepción que tiene la marca.
Muchas veces quienes compran estos relojes están en la generación ubicada entre los 40 y los 50 años, y ellos traen a sus hijos a los eventos para que conozcan la marca. A mí me sorprende mucho ver chicos de 15 o 20 años mirando los relojes y diciendo que les encantan. Una explicación es que en los auspicios también tenemos amigos surfistas, o embajadores del cine, que llaman la atención de esta generación.
¿Qué pasa con el mercado femenino?
Es un mercado muy interesante para nosotros. Muchas veces cuando hablamos de mujeres pensamos en un reloj más clásico, pero TAG Heuer es una de las pocas marcas que les ofrece un reloj deportivo para todo el día. Esto viene acompañado también con el cambio que está teniendo la mujer en el mundo de hoy, donde es mucho más independiente, hace deportes y nosotros queremos acompañarla. Este año tendremos un lanzamiento muy importante: un reloj de dama a un precio muy accesible pero, al mismo tiempo, muy casual.
A veces en Latinoamérica nos dicen que TAG Heuer es una marca para caballeros porque lo relacionan con el automovilismo, y la verdad es que se trata de un reloj deportivo; y la mujer latina es deportista. Por eso el crecimiento que hemos tenido en el sector femenino en los últimos años, que hoy representa entre el 20% y el 25% de las ventas en el mercado latino. Es un sector que crece cada vez más, porque la mujer siempre tuvo la percepción de un reloj como accesorio, pero cada vez más lo ve como joyería.
¿Puede decirse que sin importar la edad, o la generación, el reloj sigue siendo un símbolo de estatus, de buen gusto, en definitiva, un estilo de vida?
Es un tema muy interesante…. Muchas personas, por ejemplo, más que tener un TAG Heuer en su muñeca, quieren ser TAG Heuer. Muchos piensan “a mí me gusta TAG Heuer porque soy deportista, innovador, una persona joven, me gusta todo “don’t crack under pressure” en mi vida personal y también en el trabajo soy bueno”, entonces lo que vemos es un sentimiento de pertenecer al mundo TAG Heuer. “Don’t crack under pressure” es un eslogan, una frase muy fuerte, que en mi opinión se relaciona muy bien con el concepto latinoamericano porque somos batalladores.
“La idea que tenemos para el mercado uruguayo es montar y construir una relación muy cercana con nuestros clientes”.
TAG Heuer es una marca fuertemente ligada a determinados embajadores. Deportistas y celebridades conforman ese selecto grupo. ¿Cómo evalúa este sistema de marketing cada vez más utilizado también por otras marcas?
Creo que la combinación perfecta de inversión con embajadores depende mucho si la estrategia de mercadeo está clara para todos. Quiere decir que, por ejemplo, cuando una persona ve el fútbol, el automovilismo, sabe que los campeones son aquellos que “don’t crack under pressure”; la verdad es esta. Entonces, cuando el mensaje de la marca está claro, tiene mucho más efecto en el cliente. Pero ese efecto no es solamente por la marca o porque el embajador sea conocido, sino que hay que tener, también, una relación de valores. Le puedo decir que a nivel regional muchos embajadores fueron elegidos, pero gran parte de ellos ya eran clientes TAG Heuer. Es más, muchas veces fueron ellos los que buscaron la marca. Dijeron “mira, a mí me encantaría poder ser un amigo de la marca porque me gusta, tiene que ver con mis valores”. No es un tema de plata, es un tema de valor de marca; de pertenecer, de ser TAG Heuer.
La marca presentó novedades importantes en la feria relojera Baselworld, Ginebra. ¿Cuáles son las tendencias que se vienen y cuándo llegan los nuevos modelos a esta zona del mundo?
El trabajo en el mercado de lujo de relojes hace 20 años era una cosa, pero cambió mucho. Ahora los lanzamientos se dan, prácticamente, al mismo tiempo en todo el mundo.
Una de las tendencias actuales es tener detalles de relojes vintage, por ejemplo, que traducen la tradición de la marca. Eso significa que todos los años se puede ver un modelo vintage que regresa, pero con detalles innovadores. Esa es una tendencia que muchas personas buscan mucho.
Otro estilo tiene que ver con los colores. El lujo no necesita ser aburrido, puede ser alegre, entonces muchos buscan, precisamente, el colorido.
Otra cosa que se viene, no como tendencia, pero con cierta fuerza, son los relojes computarizados. Para nosotros no es futuro, ya es el presente y es parte de nuestra presentación de productos. Ahí ya tenemos un problema de producción: esta no es suficiente porque es el único producto conectado, hecho y ensamblado en Suiza, lo que nos dificulta atender toda la demanda.
¿Hay un modelo icónico de la marca?
En TAG Heuer tenemos diferentes colecciones, y cada una tiene su fuerza, es decir, no somos una marca monoproductora. Si se trata de una persona que le gusta mucho el automovilismo, los colores y las innovaciones, seguramente va a buscar un reloj Fórmula 1. En cambio, si hablamos de alguien que prefiere la tradición vintage de la marca de los años 50 y 60, va a buscar un Carrera. Y si es una persona que no solo le gusta el automovilismo, sino que también opta por el aspecto emocional, el diseño, va a buscar un Mónaco, que es un reloj que existe hace casi 50 años, y que fue un rompe paradigma en los años 60, porque fue un reloj cuadrado cuando todos los hacían redondos.
Para cada tipo de cliente hay un reloj icónico de la marca; eso es lo que buscamos. El mensaje que queremos pasarle al cliente es: si tú eres una persona a la que le gustan los desafíos, que sabes realmente ir al extremo –a tu “don’t crack under pressure”-, tenemos tu reloj ideal.
Alianza estratégica
TAG Heuer continúa ampliando su presencia en el fútbol internacional. La marca suiza de relojes de lujo ya posee una sólida red asociada a este deporte a través de la Premier League y el Club Manchester United de Inglaterra, la Bundesliga alemana, La Liga de España, la Liga Francesa (LFP), la Major League Soccer (MLS) de los EE.UU., la selección nacional australiana (Caltex Socceroos), la Superliga de China, la Liga Japonesa y la Copa Asiática, por mencionar solo algunas. Ahora, sumó a la Conmebol Libertadores para las temporadas 2018 y 2019. La marca se convierte así en Cronometrador Oficial y Reloj Oficial del torneo.
“Desde 2015, el nuevo presidente del sector de relojería del grupo LVMH, Jean-Claude Biver, decidió auspiciar fútbol con TAG Heuer. Teníamos presencia en otras Ligas, pero faltaba algo para el continente donde están los aficionados más fanáticos. Hace casi dos años que estábamos en esta negociación para ver qué podíamos hacer. Finalmente, el año pasado nos sentamos y definimos que teníamos que auspiciar el evento más importante del fútbol a nivel regional”, explicó Duchene.
¿Cuál fue el reflejo de esa asociación?
Muchos clientes llegan a la tienda a manifestarnos su beneplácito porque ahora estamos con el fútbol de la Conmebol. Nosotros aprovechamos para preguntarles cuál ha sido su momento “don’t crack under pressure”, y todos tienen el suyo. Recuerdo a un cliente uruguayo que sin dudarlo me dijo que nunca se iba a olvidar del partido entre Uruguay y Ghana, por la Copa del Mundo 2010, donde Luis Suárez paró la pelota con la mano cuando esta ingresaba al arco ya finalizando el juego, y luego Ghana erró el penal. Ahí tenemos que, automáticamente, la relación entre el fútbol y TAG Heuer está asociada con momentos importantes. Y esto lo vemos no solo con las personas que ya son nuestros clientes, sino que nos pasa también con las nuevas generaciones.
