Omar Daneri, CEO de Santa Rosa Motors
Tras la adquisición por parte de Manuel Antelo del grupo Santa Rosa Motors, Omar Daneri se trasladó a Uruguay para hacerse cargo de la operación local. Desde siempre su familia estuvo vinculada a la industria automotriz, primero a través del negocio de autopartes, y posteriormente al del auto en sí. Hoy, con la empresa en marcha y cifras en crecimiento, el foco ahora está puesto en la inauguración de Car One Uruguay, un edifico destinado la venta de autos nuevos y usados, con una infraestructura única en su tipo.
Escriben : Jorge Estellano y Oscar Cestau | @OCestau
Omar Daneri nació en Rosario, Provincia de Santa Fe -lugar de origen de la mayor parte de su familia-, aunque a los cuatro años se trasladó a Buenos Aires para residir allí.
La vinculación familiar con la industria automotriz tuvo su inicio con la figura de su abuelo, Esteban Daneri. “Él fue quien empezó todo”, dice el entrevistado. La historia se resume en la visión de un emprendedor -palabra que en la época no tenía el alcance de hoy-, que un poco por las circunstancias y también por necesidad, después de la Segunda Guerra Mundial se dio cuenta que cuando los autos se rompían no había repuestos, entonces empezó a reparar los aros de pistón.“Torneaba y los reparaba, y así los autos seguían funcionando”, rememora Omar al referirse a la incursión de su abuelo en la industria. Tiempo después se fue a Estados Unidos, consiguió la licencia de Perfect Circle, una marca de aros de pistón, y empezó a fabricar para esa grifa.
“Durante muchísimos años fue la empresa de mi familia; empezó con mi abuelo, después estuvo mi padre, y luego entró Manuel Antelo, que es mi primo hermano”, recuerda.
En esa segunda etapa, su padre y Antelo se desarrollaron en el mundo de las empresas autopartistas.
Posteriormente, Antelo terminó adquiriendo Renault Argentina, en el año 92. En este caso, la empresa automotriz no funcionaba como un importador, sino que era una fábrica que elaboraba los autos bajo licencia Renault y que exportaba. Los clásicos modelos de Renault como el 12, el 18 y el 19 salían de esa planta, luego de que el titular de ésta hiciera grandes inversiones. Así fue como, a partir primero de las autopartistas, luego de Renault, representaciones de marca, logística y todo este mundo del retail, Antelo creó su propia historia, su propio grupo.
“El corazón del grupo nace en lo industrial, y después terminamos fabricando el auto, con Renault”, sintetiza Daneri.
¿Cómo se vinculó a la empresa?
Yo empecé a trabajar en Perfect Circle a los 18 años. La fábrica se llamaba E. Daneri Icsa, por mi abuelo. Después pasé a Renault, en el 92, y ahí me vinculé con Manuel. Trabajé casi tres años en una concesionaria Renault en Argentina, y después me fui a Francia. Manuel me dijo que fuera a hacer una especie de training. Estuve allá un año trabajando en distintos sectores, sobre todo vinculado al marketing. Aunque tengo una formación contable (es contador público) nunca ejercí. Me gustan los números, estoy muy encima de ellos, pero toda mi vida me dediqué a lo comercial.
Después de ese año en Francia, volvió a Renault Argentina a ejercer funciones en marketing y ventas.
Su periplo por el grupo continuó en Car One, “el primer ‘megadealer’ del país que comercializa las principales marcas de vehículos 0km del mercado automotor a través de concesionarios propios”, según define la empresa en su sitio web.
“Había pasado la etapa de Renault y estaba trabajando en Car One, donde entré un año después de su arranque como director comercial. Car One nació con un concepto de ventas de autos usados, y más de 20 años después la historia es otra. En el 97 era muy complicado comprar autos si no vendías el 0km. Entonces la estrategia fue esa: entrar a vender 0km. Así que, ya en Car One, salí a buscar al resto de las marcas para que entraran a la empresa; y lo conseguí. Fue una movida muy buena, y un año después todas las marcas estaban presentes vendiendo 0km, que es el Car One que hasta hoy sigue vigente en Argentina”, relató sobre esa etapa de su vida.
Hubo un momento de su vida que hizo un parate de la industria automotriz y se dedicó a otra cosa, más precisamente fue a trabajar en producción de televisión. ¿Cómo fue esa experiencia?
En el 2003 Argentina estaba mal; era el año posterior a la crisis, y eso en el rubro automotriz pegó fuerte. En ese momento me salí del grupo unos años y me dediqué a producción de televisión. Estuve asociado con Gastón Portal, con la BBC; así unos cuantos años. Coincidió con que Antelo se fue a vivir a España en ese momento. Cuando retornó a Argentina, con el proyecto de tomar Nissan, volví a trabajar con él.
Ahí comienza su etapa en Nissan…
Exacto, ahí empiezo en Nissan. Armé la operación en Argentina, desarrollé la marca, fui presidente hasta el 2015, donde Nissan Japón decidió fabricar en Argentina, que fue lo que nos había pasado con Renault anteriormente. Nosotros estábamos con la marca y Renault resolvió invertir en Brasil y armar la planta allí. Por un sistema que tienen Argentina y Brasil, que se llama flex, que necesitan impo-expo para ambos lados, lo que hicieron los franceses fue retomar el control de la marca en mi país. Lo mismo pasó con Nissan, que decidió instalarse en Argentina, armar una planta y tomar el control de la empresa.
¿Cuándo surgió la opción de venir a Uruguay?
Trabajando con Nissan y Renault habíamos estado en contacto con Nordex; una relación de muchos años. Siendo Renault, fabricábamos el Twingo, la Express y la Trafic. Entonces, cuando Nissan tomó el control de la marca en Argentina surgió la posibilidad de instalarnos acá, y tras algunas negociaciones, compramos Santa Rosa. A finales de 2015 ya me vine a vivir a Uruguay y tomé el control de la operación, hace cuatro años.
Antelo ya se había venido a vivir a Uruguay, por lo tanto, como es algo inquieto, empezó a buscar qué cosas hacer. Vio el terreno donde estamos levantando Car One y lo compró para hacer este emprendimiento en Uruguay.
¿Hoy puede decirse que Santa Rosa ya tiene la impronta de Antelo y del Grupo Car One?
Si, totalmente. Hace unos días, en una reunión con los empleados, les decía que la adaptación que tuvieron fue sorprendente y muy buena. Hubo un cambio cultural que la empresa supo adaptarse perfectamente, porque antes los dueños estaban todo el día, y como eran unos cuantos, tenían divididas las funciones. Hoy no está el dueño y eso cambia bastante la operación, porque la empresa tiene otros procesos y distintas rendiciones de cuenta, pero es totalmente profesional. Los resultados son muy buenos, hemos crecido muchísimo, peleando el liderazgo del mercado con Renault y creciendo casi 10 puntos de market share en cuatro años. Y no vine con un ejército de argentinos… argentino soy solo yo, y el equipo es el mismo que estaba. Sumamos a Pablo Ramos, que estaba en GM, y después está el mismo gerente comercial, en postventa lo mismo; es decir, los cambios fueron menores. Por eso digo que el proceso de adaptación fue inmediato.
Más allá del volumen de ventas, ¿qué características tiene el mercado uruguayo que lo diferencia de Argentina?
Es sumamente competitivo, aunque me parece que hay una exageración de marcas para lo que es el mercado en sí. Hay marcas que no tienen sentido que estén y demasiados importadores, que venden poquitos autos, y esa venta no da para tener la representación o el respaldo necesario, como no tener los repuestos que corresponden, o venden un par de autos y se van. Todo eso hace que se ensucie el mercado. A su vez, hay un conjunto de importadores de marcas importantes que somos las que manejamos el 97% del mercado que son grupos profesionales, que funcionan muy bien, que se respetan, donde todos queremos ganar, con exigencias de afuera, donde cada uno representa a una marca y ésta quiere ser líder. La diferencia que veo con el mercado argentino, por ejemplo, es la estabilidad en cuanto al tipo de cambio. Acá nosotros vendemos autos en dólares entonces una variación del tipo de cambio te puede impactar en mayor o menor venta. En Argentina te puede variar el tipo de cambio de un día para el otro y vos vendés en pesos, entonces tu exposición es tremenda. Mientras allá estoy todo el día pensando en cómo me cubro para no quedar expuesto y no perder, acá solo pienso en cómo hacer para vender más autos.
A nivel de grupo, Santa Rosa Motors maneja la representación Nissan, Renault, JMC y Changan; estas dos últimas de origen chino. Debe de haber sido un gran desafío posicionar estas marcas chinas y, a la vez, mantener el prestigio de las dos primeras.
En conjunto, tenemos el 21% del mercado. Ahora, ¿tiene sentido hoy representar una marca china que vende 400 autos al año? Sola no, no da el negocio, no cierra. Nosotros tenemos una estructura que vende casi 10.000 autos al año en Uruguay, entre 0km, usados y camiones. Eso te da una masa, un volumen, te da economía de escala y una estructura en la cual estas marcas chinas se recuestan.
Los autos chinos van a ser muy importantes en todo el mundo, y nosotros representamos marcas muy buenas. Por ejemplo, Changan es la marca china más grande en ese país; la más vendida es GM, después viene Volkswagen y luego Changan, que como marca china es la más importante. Fui a China muchísimas veces, conozco las plantas y puedo afirmar que los autos son de una calidad impresionante. El 85% del proceso de las plantas está robotizado. China hoy trabaja con los mismos proveedores que lo hace Nissan y Renault. También tenés marcas chinas que son malas. Estas marcas que representamos, que son Changan y JMC en camiones, y en Argentina Haval y Great Wall, son todas de primera línea, que van a tener un enorme desarrollo futuro.
Changan es una marca que está empezando, que todavía vende poco: en 2019 tuvo el 0.6% del mercado, el año anterior había sido el 0.3%. Venimos creciendo y esa es nuestra estrategia; para este 2020 tenemos que estar arriba del 1%.
Estuvo al frente de Renault y de Nissan en Argentina. ¿Cómo definiría una y otra marca?
Yo nací en Renault, pero ambas marcas están en alianza. Muchos de los autos de ambas son de la misma plataforma, y las empresas se parecen; la diferencia es que unos son franceses y los otros japoneses. Renault es una marca mucho más generalista, donde tenés vehículos de más volumen. Nissan también es una marca apasionada por el volumen, pero te exigen más controles como importador, están muy encima de todo lo que hacemos. Nosotros tenemos que declarar cada auto que vendemos y a quién lo hacemos, porque ellos hacen una encuesta de calidad de los procesos a la que le dan mucha importancia. Renault, en cambio, nos deja hacer. Aunque es una marca que tiene muchísimos procesos, y una empresa también gigantesca, deja más libertad en cómo hacer los números y en cómo trabajar.
Respecto a la calidad, las dos son excelentes. Cuando ves las plataformas que comparten una Koleos y una X Trail, son las mismas, además de motores, cajas… La realidad es que los autos son muy similares. Hay otros que no. La Gran Capture es diferente, tiene el motor y la caja del Kicks, pero la plataforma es diferente.Es que las marcas se apoyan en lo que es fuerte el otro.
A nivel mundial los grupos se van a ir concentrando, lo ves con Renault, Nissan y Mitsubishi; con Fiat y Peugeot; la concentración va a ser cada vez mayor, y van a quedar cada vez menos, porque las inversiones son altísimas en la industria automotriz, entonces tienen que haber complementación.
El año pasado Nissan lanzó el LEAF y también el nuevo Versa, aggiornandose tanto en lo que se viene -lo eléctrico-, como en lo tradicional. ¿Esto es parte de la estrategia de la marca?
Las marcas tienen sus vaivenes. Hay momentos en que una marca está con todo. Yo tuve la posibilidad de ver lo que se viene en Renault y puedo decir que es imponente, con una renovación de modelosimpresionante. Es un cambio vanguardista extraordinario. Y Nissan también. Lo ves con el nuevo Versa, al que vi hace como dos años y ya me di cuenta de que iba a ser un vehículo extraordinario. Las pruebas están a la vista: hemos vendido más de 180 unidades en la preventa solo con fotos, sin mostrarlo. Ese auto llega en un segmento, el de los sedanes, que venía cayendo mucho acá y en el mundo. Sin embargo, el éxito de ventas impresiona, así que con el Nuevo Versa estamos extendiendo el segmento. Nos pasó lo mismo con Kicks… Su segmento, el de las SUV compactas, acá era muy chiquito, y nosotros los ampliamos. Van a ver este año el nuevo Sentra, que va en línea con el Versa, pero es más ancho, más señorial. Estas son todas novedades que necesitaba la marca, porque después del Kicks no hubo nada nuevo.
¿Hacia dónde tiende la industria automotrizde la mano de los futuros usuarios, llámese millennials y centennials?
Existe toda una discusión al respecto. ¿Se van a vender menos autos en el futuro? Algunos dicen que sí, otros que no. A los chicos jóvenes hoy no les interesa tanto tener un auto como a nosotros. Lo que les importa es que los lleven de un lado al otro, y nosotros les vendemos autos a las aplicaciones. Inclusive los autos autónomos jugarán su papel, porque en lugar de tener dos autos en una casa, con uno alcanza, porque te va a llevar a vos y a tu señora al trabajo, y quizás a los chicos al colegio; pero para eso falta mucho. Lo único cierto es que aplicaciones, plataformas, rentadoras, cada vez adquieren más volumen y eso va en contra de la venta particular. Entonces, lo que creo es que se van a vender menos autos. Es más, los mercados a nivel mundial se van achicando. Por eso hay que innovar. ¿Qué están haciendo las empresas? Están saliendo a armar sus propios carsharing. Renault lo tiene en España, Nissan también, o sea, salen a tratar de generar valor con sus autos y también se meten en el mundo del auto usado. Las empresas están viendo el auto usado como un negocio importante, sobre todo en Europa.
Un mundo del automóvil
¿Cuáles son los objetivos para 2020?
Además de seguir creciendo y posicionando nuestras marcas -Renault, Nissan, JMC y Changan-, nuestro mayor desafío en 2020 es el lanzamiento de Car One. Estamos pensando que se abra entre agosto y setiembre. No tenemos dudas de que va a ser un punto de inflexión en la historia del grupo acá en Uruguay, y que va a tener un enorme impacto en la manera de distribuir autos y en la industria en sí. Fue un hito muy importante en Argentina en el ‘97, y lo va a ser acá. Es revolucionario, más que en la venta del 0km, en la comercialización del usado. Acá no existe un lugar con 300 autos usados en stock, todos con garantía, con respaldo y nivel de calidad. Acá hay pequeñas automotoras, con pocos autos, pero esto le va a dar un volumen interesante a todos los que estemos instalados ahí.
¿Qué aspectos ve en común entre aquel Car One que nació en Argentina en el 97 y este que se construye en la Ruta Interbalnearia y Camino de los Horneros?
Antelo, creador de Car One, hizo el negocio del auto. En esa época en Pilar vivían 100 mil habitantes, hoy viven más de 600 mil. Car One era campo, no había shopping, ni oficinas, ni edificios, nada, solo casas y barrios cerrados que la gente usaba para fines de semana más que para vivir. Hoy en la zona de Pilar hay cuatro shopping, hoteles, oficinas… es otro mundo.
Acá el concepto es un poco diferente. Lo que nosotros creemos es que la ciudad se está moviendo hacia el Este. Desde que compramos el terreno en 2014 hasta hoy vemos que el tráfico que pasa por la puerta se duplica todos los años. Toda esa gente hoy necesita de una solución de servicio en la zona. Lo que quisimos hacer es proyectar esto, que en el futuro va a ser como Pilar. Pero acá no solo estamos haciendo el negocio del auto, que es el que manejamos nosotros, sino que a eso le agregamos un negocio comercial con una oferta gastronómica, de locales de servicios y un supermercado, que es Tienda Inglesa. Por tanto, estamos presentando una oferta comercial mucho más amplia que la que tenemos en Argentina, adelantándonos al desarrollo de la zona. Tienda Inglesa va a poner un supermercado de 4.000 m2, con un showroom de cerca de 3.000 m2. Entonces, cuando ves la apuesta que está haciendo Tienda Inglesa a esa zona y a ese terreno, te das cuenta de que no nos equivocamos. Hay muchos interesados de distintos rubros que quieren estar. Y nosotros concentrándonos en desarrollar la parte automotriz, que es lo que sabemos hacer: los usados, con la marca y la garantía de Car One y el respaldo del grupo; y las marcas 0km que vamos a tener. Pero a diferencia de Car One en Argentina, donde nosotros somos dealers, acá alquilamos el espacio para que las marcas vengan y desarrollen su actividad dentro del sitio. Se va a convertir en un mundo del automóvil. Ya tenemos confirmaciones, cerramos algunos contratos con las principales marcas, que por acuerdos de confidencialidad no podemos nombrar aún. Nos interesa competir, como lo hacemos en todos lados, pero queremos que ese lugar concentre toda la oferta, que la gente vaya y busque desde los usados hasta las mejores marcas 0km, y que puedan probar los autos. Car One Argentina es el único lugar donde la gente va y dice ‘tengo 10.000 dólares, a ver qué auto me puedo comprar con eso’; y acá va a ser igual.
¿Los usados lo van a manejar solo ustedes?
Por el momento sí. Pero si las marcas que están entrando nos piden espacio para vender usados, nosotros se lo vamos a dar. Pero siempre bajo la lógica de la garantía, porque hay cosas que se tienen que respetar dado que es parte de la oferta que se le da al público por lo usado.
Un futuro eléctrico
En su página web, UTE anunció que a fin de año se alcanzaría la cifra de 50 puntos de recarga ubicados en 34 localidades o parajes del país, conformando un total de 66 cargadores disponibles para la recarga de vehículos eléctricos. Y esta política de facilitación al uso de vehículos eléctricos es destacada por el CEO de Santa Rosa.
Primero fueron los híbridos, ahora el auto eléctrico. ¿Cómo está de maduro el mercado local para el advenimiento de autos con esta tecnología, que en el mundo llegó para quedarse?
Lo que va a llevar más tiempo, pero que va a evolucionar, es el auto eléctrico ciento por ciento. El auto híbrido va a tener su temporada porque consume poco y no paga aranceles, entonces tiene un buen precio, pero la realidad es que toda la industria y los gobiernos a lo que están apostando es a lo eléctrico, y Uruguay le da mucho valor. El gobierno y UTE están dedicados a fomentar el uso del auto eléctrico.
Las inversiones que ha hecho UTE en cuanto a los cargadores que ha instalado -primero en la ruta entre Colonia y Punta del Este, y luego en distintas zonas del país-, son muy importantes. Eso es admirable y que muy pocos países lo hacen. Lo que le falta al auto eléctrico, aún, es la autonomía y la velocidad de la carga. Cargar en su totalidad la batería de un Nissan Leaf, que es un vehículo espectacular, con 300 kilómetros de autonomía, lleva entre seis y ocho horas. Entonces, si vos usás el auto para viajar, el Leaf no es el recomendable; es un vehículo para hacer muchos kilómetros pero que vos duermas en tu casa y de noche puedas cargarlo.
Dejando de lado el tema de la combustión, hablando solo de la economía, el ahorro de dinero que vos tenés contra llenar un tanque de nafta es enorme: cargar el Leaf para hacer 300 kilómetros te cuesta 70 pesos. Además, el ahorro en mantenimiento es formidable, porque no lo necesita dado que no se rompen. Un auto eléctrico tiene 2.500 piezas, contra 15.000 de un auto a combustión. La diferencia es extraordinaria. ¡Es el futuro!
Es cierto que los autos eléctricos arrancaron con muy poca autonomía, pero eso ha ido variando. Yo tengo un Renault Zoe, que posee 100 kilómetros de autonomía, y la nueva generación del mismo modelo viene con una autonomía de 300 kilómetros. Entonces, a medida que se vayan desarrollando, y logrando saltar esa barrera de la autonomía y la carga más rápida, se van a ir vendiendo cada vez más, porque el auto eléctrico no tiene contras. Hoy al Leaf lo comprás a un precio muy competitivo, lo metés en un proyecto de inversión en la Comap que te devuelven el 40% del auto. Encima no paga Imesi porque es auto eléctrico, y tiene un nivel de calidad que no posee ningún Nissan; y es un placer manejarlo.
Señas de identidad
Omar Daneri -48 años-, está casado y tiene tres hijos varones de 11, 16 y 18 años.
Se define como fanático del deporte, y a la hora de elegir no duda: el fútbol. “Soy fanático del fútbol, juego… bueno, es un decir”, aclara entre risas. Su posición en la cancha es la de número 4.
¿Hincha de? Boca Juniors.
¿Y en Uruguay? Me gusta más Peñarol.
Pasó por la TV. ¿Qué lugar ocupa en su vida? ¿Qué le gusta mirar?
“Ahora con Netflix soy más de mirar series y mucho deporte… Veo todos los deportes que encuentre, y tengo tres hijos varones que son iguales a mí en ese sentido”.
¿Una serie para recomendar? Peaky Blinders.
¿Una comida? Milanesa con papas fritas.
¿Una bebida para acompañar? Coca Light.
¿El mejor auto que manejó? El Nissan Leaf.
¿Qué tres características lo definen?
Soy muy ansioso. Además, me gusta escuchar… escucho a la gente que trabaja conmigo. Y le doy mucha importancia a la amistad; estoy muy encima de mis hijos en ese tema.
