Marcelo Ghio, autor del concepto y libro Oxitobrands
El concepto de Oxitobrands, desarrollado por Marcelo Ghio, refiere a las marcas «que se enfocan en valores humanos trascendentes y que sostienen la experiencia más allá del tiempo y las condiciones en que se desarrolle su actividad», según el mismo las define. En 2009, publicó un libro sobre el tema, que ya ha vendido más de 8.000 ejemplares en distintos países. A fines de este año publicará uno nuevo, sobre «Biobranding», un concepto que define un nuevo escenario para las marcas, que consiste en «una suerte de biosfera dentro de la cual interactúan contemplando las necesidades de las personas, el entorno social, la cultura y el medioambiente».
Por Federica Chiarino | @FedeChiarino
¿Qué significa Oxitobrands?
Oxitobrands es un término nuevo que acuñé para definir la fusión entre oxitocina y marcas. Y es el que define una nueva categoría de marcas: aquellas que se enfocan en valores humanos trascendentes y que sostienen la experiencia más allá del tiempo y las condiciones en que se desarrolle su actividad.
Habitualmente, digo que todas las oxitobrands son marcas, pero no todas las marcas son oxitobrands. Son oxitobrands sólo aquellas que establecen un vínculo afectivo con sus audiencias, que se sostienen en valores humanos positivos, que cumplen la promesa de marca, y que son capaces de construir un círculo virtuoso de afectividad y confianza.
¿Cómo surgió el concepto?
Tratando de encontrar las razones por las cuáles nos ‘enamoramos’ de una marca. La hipótesis de base sobre la que comencé a trabajar fue: si en el mercado actual ‘humanizamos’ a las marcas, entonces podríamos decir (metafóricamente) que a la relación de éstas con las personas, le corren las generales de la ley de las relaciones interpersonales. Y la importancia de la ‘química’ en las relaciones.
Es así que investigando los motivos por los cuales nos vinculamos con otras personas, encontré los estudios del doctor Paul Zak acerca de la oxitocina y su incidencia en la creación de lazos de fidelidad, confianza y empatía. De este modo, las investigaciones científicas sobre la oxitocina y el despertar de la confianza en el campo del neurobusiness han sido la clave de acceso para esta teoría.
En 2009 publicó un libro sobre el tema, ¿cuál ha sido su impacto?
‘Oxitobrands: marcas humanas para un mercado emocional’ es el libro que expresa esta nueva visión. Editado por primera vez en Argentina en 2009 -luego en Perú y Colombia, en versiones ampliadas-, lleva actualmente seis ediciones y más de 8.000 ejemplares vendidos en diferentes países.
Oxitobrands abrió entonces una nueva perspectiva para quienes abordaban el marketing y el branding emocional, dándole un enfoque diferente a lo que ya existía y definiendo un escenario metodológico, conceptual e ideológico en el campo profesional, pero con un lenguaje cercano y de fácil comprensión para quienes no son especialistas en la materia.
¿Qué requisitos debe cumplir una marca para generar fidelidad en sus clientes?
Construir confianza cumpliendo la promesa; escuchar a sus audiencias y dialogar en consecuencia; establecer un vínculo afectivo sostenido en el tiempo; ser transparente en sus procesos y clara en su comunicación; sostenerse en valores humanos.
La rentabilidad es consecuencia de la construcción de valor, no un fin en si mismo. Si tu estrategia es solo comercial, es probable que consigas ganancias en el corto plazo, pero no será sostenible. En cambio, si construyes valor y un vínculo sólido con tus audiencias y consumidores, tendrás rentabilidad sostenida a lo largo del tiempo.
¿Cómo evaluaría el mercado del marketing en Uruguay?
Desde una perspectiva externa, como un mercado emergente que comienza a ocupar un lugar relevante especialmente en productos nacionales que ganan mercados internacionales. El trabajo continuo sobre la marca país Uruguay ha sido y es -a pesar de algunos pequeños saltos-, un dinamizador estratégico para marcas y productos. La apertura a nuevas ideas, la organización de cada vez más eventos relacionados con el tema está ayudando a este crecimiento.
¿Cuáles son las ventajas de las redes sociales para el marketing?
Son un punto de contacto inmediato con las audiencias y en punto de encuentro como comunidad. Permite un diálogo casi cotidiano y al mismo tiempo es una fuente de información relevante para las marcas. La idea de crear comunidad es clave en la estrategia de marketing, ya que permite consolidar un vínculo cercano con sus consumidores.
¿Y cuáles son los peligros que presentan?
Fundamentalmente sobre la reputación de la marca, ya que es muy sencillo lanzar al ecosistema digital cualquier tipo de información u opinión y que ésta impacte rápidamente a partir de viralizarse. Para esto es fundamental desarrollar una estrategia no sólo de marketing sino también de reputación, además de un modelo de crisis.
¿Cómo se imagina el futuro del branding en la próxima década?
Liderado por marcas éticas, verdes, sostenibles, socialmente responsables y comercialmente justas. Con valores humanos en el centro de la estrategia, y para que la rentabilidad sea consecuencia de un modelo exitoso que se sostenga en los aspectos citados.
En la actualidad, está trabajando en su próximo libro ‘Biobranding’, ¿podría adelantar algo acerca de qué va a tratar?
Justamente el foco está en la respuesta anterior: las marcas traspasan las fronteras en el océano digital y la ‘aldea global’ hace tiempo dejó de ser un enunciado teórico para ser una realidad concreta.
Biobranding define un nuevo escenario para las marcas. Un nuevo punto de partida que contempla la creación de un ecosistema saludable en toda su extensión. Una ‘envoltura viva’ que integra en un ecosistema a las marcas y sus audiencias, una suerte de biosfera dentro de la cual interactúan contemplando las necesidades de las personas, el entorno social, la cultura y el medioambiente.
¿Cuál es la fecha estimada de publicación del libro?
Esperamos que esté listo a fines de este año.
Señas de identidad
Marcelo Ghio nació en Argentina hace 53 años. Es académico, diseñador y especialista en branding. Su vocación está orientada a la conducción de programas radiales. En la actualidad, vive con su esposa Arda, sus hijos -Agustín y Lautaro-, y su perra Lola. En su tiempo libre disfruta de escuchar música. Recomienda el libro «El nombre de la rosa», de Umberto Eco, y la película «Big Fish», dirigida por Tim Burton. En lo que refiere a branding, se declara admirador de Marty Neumeier, Ronald Shakespear, Kotler, Lindstorm y Seth Godin, entre otros.
