Pepsi Black es una nueva propuesta de marca Pepsi de sabor intenso y sin calorías que viene a romper con el prejuicio de que lo rico y sin azúcar no existe. Desde su lanzamiento, en octubre de 2018, el producto ha tenido una excelente recepción por parte de los consumidores uruguayos, según señaló a Empresas & Negocios Pablo Costoya, country manager de PepsiCo Bebidas.
El plan de comunicación se basó en dos etapas: en octubre de 2018 se lanzó una campaña publicitaria disruptiva para presentar a la nueva Pepsi Black, en la que se buscótransmitir un mensaje de inclusión y de vivir la vida sin prejuicios.
La segunda etapa del plan de comunicación,que tuvo lugar en febrero de 2019, se basó en el desafío “Tu decisión”, en el que se reeditó una activación histórica de marca Pepsi.La misma consistió en que los uruguayos eligieran una bebida de su preferencia donde las opciones eran la línea sin azúcar de su marca favorita o Pepsi Black. “Muchas personas se sumaron a la propuesta y el resultado fue que el 50.2% eligió Pepsi Black, comprobando que el sabor de Pepsi Black es el elegido por la mayoría de los uruguayos” dijo a Empresas & NegociosPablo Costoya, country manager de PepsiCo Bebidas.
El ejecutivo señaló que campaña transmite un mensaje de inclusión y de libertad de elección,valores que, asimismo, sonimportantes hoy en día.“Desde Pepsi creemos firmemente en el poder de elegir, y justamente con esta campaña quisimos darle al consumidor uruguayo la oportunidad de probar y optar sin prejuicios, basándose únicamente en el sabor. Estamos muy contentos de que la mayoría nos haya preferido e invitamos a todos a seguir probando el sabor intenso, sin azúcares, de Pepsi Black”, remarcó.
Se trata de la campaña más grande de los últimos años, según el entrevistado. “Un producto ganador como la nueva Pepsi Black no se merecía menos”, enfatizó. La bebida se encuentra presente en cada punto de contacto con los consumidores, desde una fuerte presencia en el punto de venta, hasta en todas las plataformas de medios; siempre con un mensaje disruptivo e invitando a los consumidores a probar un producto de gran sabor y sin azúcar.
Decidir libre de tapujos
Bajo el concepto “Tu decisión” la marca buscó que los participantes eligieran sin prejuicios lo que les gusta, basándose exclusivamente en el sabor. Para la actividad, los participantes inicialmente debieron indicar cuál era su refresco favorito y a continuación, se enfrentaron a una mesa, con dos vasos transparentes sin distintivos, uno con Pepsi Black y otro con la versión de la marca de refresco sin azúcar que indicaron como favorito. El participante debía probar los dos vasos y elegir el que más le guste.
La campaña liderada por la embajadora de Pepsi Black, Patricia Wolf, tuvo sus stands en Punta del Este, Piriápolis y Montevideo.A su vez, la activación fue auditada no solamente por escribano público, sino también por la consultora Factum, que se encargó de validar los resultados finales y certificar que la activación se llevase adelante en igualdad de condiciones sin ningún tipo de sesgo.
“Estamos encantados con esta nueva versión de nuestra famosa activación que ha sido parte de libros de historia de marketing y cultura pop a lo largo de los años” sostuvo Costoya.
Por otra parte, dijo que el uruguayo es un consumidor educado, informado, desafiante y atento a las alternativas de lo que brinda la industria. En esta línea, PepsiCo entiende la importancia de innovar y de producir productos de gran calidad, respondiendo cuidadosamente a sus exigencias, subrayó. Por eso, y a modo de ejemplo, se lanzó Pepsi Black, una nueva opción entre las bebidas sin azúcar que crecen como preferencia en el consumidor uruguayo, al mismo tiempo que viene a romper con el prejuicio de que lo rico y sin azúcar no existe.
“La industria de bebidas sin alcohol es madura, con un alto nivel de consumo per cápita, y hacia adelante estamos previendo crecimientos moderados en la misma”, mencionó.
Sin embargo, agregó que cuando se hacezoom en las categorías que componen dicha industria, se observan comportamientos muy dispares en los crecimientos; algunas de las categorías y segmentos que crecen a un mayor ritmo son las de bebidas reducidas en calorías, como las gaseosas sin azúcar y aguas saborizadas, entre otras.
A la vez, existe una macrotendencia, notable en todas las industrias, hacia el consumo de productos percibidos como más saludables y reducidos en calorías. “Estamos ante un consumidor que está mucho más informado y que es más consciente de los productos que consume. Eso, obviamente, se traslada a las categorías en las que participamos”, aseveró Costoya.En este marco, el foco de PepsiCO está puesto en la expansión del portafolio reducido en calorías y sin azúcar.
Una actitud mutable
Para Pepsi, el público objetivo está muy claro y definido por marca. En base a esto es que se desarrollan las diferentes campañas de comunicación y acciones en el mercado. De todas formas, independientemente de esto, los productos son consumidos por un público más amplio que el target al que va dirigida la comunicación, por lo que siempre se buscan campañas de alto impacto y aceptación general.
De igual forma, la compañía busca siempre adaptarse a las necesidades y gustos de los consumidores que siguen apostando a lo que la marca tiene para ofrecer.El público objetivo es el mismo, pero lo que va cambiando es su actitud. Por ejemplo, no es lo mismo un adolescente de 1980 que uno de 2019. “Pepsi intenta siempre adaptarse a las generaciones ofreciendo lo que demandan, y hoy Black es la respuesta a esa demanda: ofrece sabor sin compromiso”, indicó
La agenda para este año
Todos los proyectos para este año y los próximos se enmarcan en la estrategia global de PepsiCo, que indica que para alcanzar los objetivos de negocio se debenrealizar de la forma correcta, es decir, enfocados en la sustentabilidad del mundo. En este contexto, la agenda Desempeño con Propósito 2025 incluye diversos objetivos relacionados con nuestros productos, el planeta y las personas. “A modo de ejemplo, en lo que refiere a los productos, pretendemos continuar transformando nuestro portafolio, al ofrecer bebidas y alimentos reducidos en azúcares y calorías e igualmente deliciosos”, señaló el ejecutivo.
De esta forma, la agenda sustentabilidad mantiene metas firmes y ambiciosas para 2025.“En lo que refiere a bebidas, para ese año el 70% del portafolio tendrá menos de 100 calorías por porción de 354ml, por lo que esa es la hoja de ruta”, remarcó.
Según Costoya, desde PepsiCo se busca lograr un equilibrio entre lo global y lo local, para constantemente adaptarse a los gustos y preferencias de los uruguayos. “Sabemos, en base a nuestra experiencia,que, si bien cada marca sigue una estrategia general, es fundamental tener presente las ocasiones de consumo y las preferencias que tienen los consumidores a nivel local. Para eso es que invertimos en entender mejor al consumidor uruguayo a través de estudios de mercado de diversa índole, y así comprender sus necesidades y preferencias, para luego actuar en consecuencia y brindar una propuesta de valor optima con lo mejor de nuestro portafolio de marcas globales y locales”, comentó.
