Agustina Navarro, market Leader de Burson Cohn & Wolfe Uruguay
Esta crisis creará un cambio en la forma de vivir y de cómo trabajamos. El hecho de que los consumidores estén respondiendo de maneras diferentes a este momento, hace que las marcas deban adaptarse a esta dinámica.
¿Cómo se debe gestionar una crisis por parte de las empresas como la provocada por la aparición del Covid-19, tan cambiante e impredecible?
Esta crisis generada por la aparición del Covid-19 no es solo una interrupción temporal, sino que creará un cambio de paradigma en cómo vivimos y cómo trabajamos. Este período de incertidumbre ha redefinido todo y, como expertos en comunicación, nuestro trabajo es replantear los mensajes a transmitir para que hagan una diferencia y continúen siendo relevantes.
La gente se está adaptando a la nueva economía de «quedarse en casa “, cambiando sus hábitos de trabajo, de compra, de consumo de medios y comportamientos sociales. En este contexto, la mayoría de las marcas han comunicado los cambios en su realidad a sus empleados, clientes y otros socios. En la medida en que ha sido posible, las marcas también han comunicado soluciones alternativas. Estas comunicaciones deberán actualizarse a medida que la situación evolucione y se puedan introducir cambios.
¿Cuál es la clave para transitar la crisis a la hora de asesorar a los clientes en materia de comunicación?
La propagación del Covid-19 a nivel global ha resultado en un entorno volátil e impredecible para las economías, las empresas y el público en general. Vemos distintos sectores afectados de diferentes maneras, y nuevos datos muestran que los consumidores están respondiendo a la crisis también de maneras disímiles, por lo que las marcas deben adaptarse a la dinámica de su situación particular.
La historia (y los datos) nos dicen que las marcas que actúan efectivamente en una crisis se vuelven más fuertes después del evento. El uso inteligente y empático de la comunicación puede ayudar a las marcas a demostrar sus verdaderos valores, relevancia y propósito a las personas en el momento en que más les necesitan.
A medida que se dan cuenta de la gravedad y el impacto del Covid-19, los consumidores quieren que las marcas donen y ayuden a las comunidades que se ven más afectadas, como los desempleados, los trabajadores de bajos ingresos, los ancianos y los que están al frente de batalla. La clave es identificar eso que los consumidores esperan. Según un estudio de Mindhsare, en Estados Unidos el 93% de los consumidores piensa que las marcas deberían ponerse de pie y ayudar, el 67% piensa que las empresas deberían donar suministros y el 54% piensa que las empresas deberían donar dinero. Solo el 4% piensa que las marcas no deberían hacer nada.
Los consumidores esperan que las marcas satisfagan sus nuevas necesidades prácticas en este entorno y también su bienestar emocional: teletrabajo, educación, soporte financiero, entretenimiento, fitness, entre otras cosas.
Esta crisis, a diferencia de la del 2002 tiene la característica de ser sanitaria y económica –aunque la segunda deriva de la primera-. ¿Cuáles son los desafíos que genera una dificultad de este tipo para las empresas, por un lado, y los trabajadores, por otro?
Esta no es una crisis financiera como la de 2002 sino de personas, de salud y bienestar. En esta crisis las medidas que se toman para cuidar la salud, es decir las medidas de aislamiento social, son las que generan contracción económica y paralización de actividades productivas. Pero todos los especialistas coinciden en que es el único camino, por lo que debemos cumplir estrictamente con estas medidas para que sean eficientes y reducir los costos económicos, al tiempo que tratamos de mantener la actividad económica con medidas innovadoras en la medida de lo posible.
El trabajo remoto ha sido una de las variantes preferidas por las empresas (aquellas cuya dinámica lo permite). ¿Cómo se fomenta el sentido de pertenencia a una empresa o proyecto, y así evitar la desvinculación a causa de la deslocalización que puede alargarse de manera indefinida?
El teletrabajo ha permitido que muchos sectores y empresas sigan operando con normalidad, el desafío es motivar a la gente a seguir interactuando con sus pares a pesar de las medidas de aislamiento social. Por eso es fundamental impulsar iniciativas que promuevan esta interacción en un momento en el que las relaciones humanas son más importantes que nunca.
Nosotros, por ejemplo, mantenemos en la interna de BCW reuniones virtuales diarias con todo el equipo para permanecer conectados y coordinados, y lo hacemos mediante videollamadas en las que usamos las cámaras para poder vernos y mantener el contacto visual que nos acerca al otro.
Es posible innovar y realizar distintas instancias de comunicación, desde presentaciones de trabajo o estatus para mantener informados a todos acerca de la evolución de la situación a capacitaciones a eventos más informales de recreación o fitness que promuevan la integración. Nosotros aconsejamos que siempre las comunicaciones sean de manera transparente sobre todo lo que está sucediendo y, especialmente, que demuestren cuidado, preocupación y compromiso. Asimismo, que se abran canales para recibir feedback y escuchar las preocupaciones y miedos de todos los miembros del equipo.
¿Cómo se planifica el día después?
El impacto de Covid-19 en la sociedad y la vida de las personas ha brindado más oportunidades para las tecnologías y plataformas digitales. La digitalización ahora jugará un papel aún más importante en las comunicaciones, y se espera que los efectos de esta transición tengan un impacto a largo plazo en cómo hacemos negocios. Eso es un punto para tener en cuenta al pensar en el post. Muchas de las herramientas que hemos adoptado en este período van a seguir siendo parte de nuestra nueva realidad a partir de ahora y las formas de comunicarnos estarán influidas por ellas.
Por otra parte, hay aspectos que dependen de cada categoría, y ahí cada empresa/marca debe tener ya un equipo de tareas pensando en ese futuro, centrado en los proyectos estratégicos a largo plazo que lo ayudarán a salir de la crisis. Para eso es fundamental responder preguntas como: ¿Qué evoluciones en su modelo de negocio se mantendrán y cuáles ya no son relevantes o correctas? ¿Qué ha cambiado en el comportamiento de los consumidores, los comportamientos de la marca y los matices culturales? ¿Y cómo vas a responder a eso en el futuro? ¿Cómo va a contribuir en el futuro?
Crisis es, a la vez, oportunidad. ¿Mito o realidad?
Como mencionaba antes, la historia y los datos nos dicen que las marcas que actúan efectivamente en una crisis se vuelven más fuertes después del evento. No es un mito, es una realidad que la crisis puede ser una oportunidad para quienes trabajan acertadamente en estos momentos y logran conectar con las audiencias.
En lo que respecta a la agencia, ¿qué cosas se han hecho hacia el interior de esta, más allá del teletrabajo?
Afortunadamente, BCW tenía ya diseñado un protocolo de trabajo remoto regulado y todo en la nube por lo que pudimos migrar a esta modalidad ni bien se detectó el primer caso de Covid-19 en Uruguay y centrarnos en brindar el mejor servicio a nuestros clientes desde el inicio de la pandemia.
En lo que respecta a nuestro equipo, BCW es una red global, por lo que hemos impulsado algunas iniciativas localmente y además nos hemos sumado a varias iniciativas que la red ha llevado adelante en este contexto que tiene que ver con acompañamiento, capacitación e información, entre otras cosas.
Por ejemplo, tenemos una iniciativa que se llama BCW Academy, que consiste en capacitaciones impartidas por referentes de otros mercados sobre temas que son relevantes para el negocio.
También tenemos webinars sobre tópicos de actualidad. Por ejemplo, recientemente tuvimos uno sobre cómo manejar el cuidado del hogar, la familia y el trabajo en este momento tan particular. También recibimos recomendaciones sobre cómo usar la técnica del mindfulness para lidiar con las emociones difíciles durante esta pandemia, entre otras cosas.
Y como no todo es trabajo, tenemos una cafetería virtual los viernes al terminar el día en la que todos nos reunimos disfrutar de música, magia y hasta clases de dibujo para niños.
¿Qué nos va a dejar esta crisis como aprendizaje?
Antes de que comenzara esta crisis todos pensábamos que implementar al 100% el trabajo remoto regulado era un desafío muy grande y algo para testear quizás a largo plazo.
Hoy ya comprobamos que se puede hacer y entregando un servicio de gran calidad, con el compromiso e involucramiento de todos los equipos. Si no hubiera sucedido esta pandemia, no lo hubiéramos probado y hoy es una realidad.
Esta situación nos ha llevado a innovar y animarnos a dar grandes pasos.
