Días atrás se presentó una nueva edición del Effie Index, el índice mundial que mide las agencias más eficientes del mundo según los proyectos galardonados en sus festivales de efectividad alrededor del mundo. A nivel nacional, la firma Publicis Impetu fue reconocida como la agencia más efectiva en Uruguay y ubicada en el top 25 de América Latina.En diálogocon Empresas & Negocios, los directores creativos de la multimpremiada firma, Esteban Barreiro y Mario Taglioretti, abordaron diferentes temáticas como el último premio recibido, el historial de la empresa, el mercado publicitario actual en un contexto peculiar y los objetivos que les espera el futuro, entre otros asuntos.
En Empresas & Negocios se nos ha vuelto una costumbre realizar publicaciones donde la agencia es noticia; en estos últimos años las novedades vienen siendo referidas a grandes premiaciones. ¿Cuáles son las bases de Publicis que la hacen una de las agencias más galardonadas y bien posicionadas en América Latina?
Esteban Barreiro (EB): La agencia tiene un equipo muy profesional, clientes muy exigentes y un trabajo de calidad que se viene sosteniendo en el tiempo. Hemos logrado, con mucho esfuerzo, un círculo virtuoso donde la calidad del trabajo es alta y los resultados de nuestras campañas son muy positivos.
Mario Taglioretti (MT): Una buena agencia depende de muchas cosas, pero cuando los equipos están maduros y aceitados, los resultados fluyen con mucha naturalidad. Hoy estamos en una etapa de madurez, la agencia se ha modernizado mucho y hay una relación de confianza muy grande con nuestros clientes. Esa es la base de los resultados positivos.
¿De qué trata el reconocimiento que han recibido en la última edición del EffieIndex yqué importancia tiene este galardón?
EB: Publicis Impetu lidera ampliamente el ranking histórico de Effie Uruguay. Hemos ganado los últimos cuatro grandes Effies que se entregaron y hemos sido la agencia más premiada en muchas ocasiones. Lo que se ha sumado en los últimos dos años es que hemos integrado en 2019 y 2020 el ranking de las 25 agencias más efectivas de Latinoamérica. Ese es un nuevo paso, un nuevo reconocimiento que nos llena de orgullo.
MT: Es impresionante compartir un ranking con agencias de Brasil, México, Argentina, Colombia… son mercados muchísimo más grandes que el nuestro.Hay agencias de Brasil que facturan más que todo el mercado uruguayo junto, entonces es muy difícil competir ante esas realidades.
¿La estrategia de la agencia para crecer ha ido cambiando con el paso de los años?
EB: Nosotros somos representantes de PublicisGroupe, que es un grupo de comunicación muy importante en el mundo, con clientes de primer nivel. Gracias a nuestra relación con el grupo, tenemos empresas especializadas en medios, en digital, en performance, en BTL, entre otras cosas. Aprovechar las sinergias de estas empresas nos ha permitido dar un servicio muy integral a nuestros clientes y crecer gracias a un formato muy integrador, donde lo digital convive perfectamente con la publicidad tradicional, lo offline con lo online.
MT: Hoy por hoy, el servicio de las agencias se ha sofisticado mucho. Hay que manejar con total fluidez los canales digitales, los canales tradicionales, hay que manejar data con solvencia. Esto solo se logra con mucha gente especializada y una estructura grande de profesionales de muchas áreas. La agencia ha crecido porque nuestros clientes nos piden un nivel de servicio cada día más exigente, algo que está pasando en todo el mundo. Adaptarse a esa realidad, a esta cantidad de cambios constantes, es lo que nos ha llevado a crecer y a atraer nuevos clientes y nuevos desafíos.
¿Cómo ven hoy el mercado publicitario a nivel nacional? ¿Qué es lo que más buscan las nuevas empresas o cómo se actualizan las más antiguas y tradicionales?
EB: El mercado publicitario está en constante evolución. Eso pasa a nivel mundial y local. Las agencias se están adaptando a cambios inmensos. Las “tradicionales” se han tenido que digitalizar para sobrevivir. Pero también pasa que las agencias “digitales” no sobreviven si no se convierten en agencias integrales.
MT: La realidad está demostrando que no existe más esa división entre agencias tradicionales y digitales. Existió y se está diluyendo. Las agencias que van a sobrevivir son las que pueden trabajar cómodamente en cualquier disciplina publicitaria, no importa si es online u offline. La gente ya no diferencia lo digital de lo no digital. Las agencias tampoco deberíamos trabajar como si fueran mundos aislados.
En un contexto particular como es el de la pandemia a nivel global, ¿han visto modificado el desarrollo de sus productos finales? ¿Las firmas con las que trabajan apuestan a adaptarse, incluso, en el aspecto publicitario?
EB: La pandemia generó un cambio muy fuerte en la realidad del mundo. Cambió la vida cotidiana, aceleró muchos cambios que venían sucediendo lentamente y, obviamente, modificó la forma de hacer publicidad.Los temas de los que hablamos durante la pandemia, los tonos, los mensajes que hicimos… Ahora las empresas se están adaptando nuevamente, enfrentando ya no una cuarentena sino una “nueva normalidad” de consumo.
MT: Todos nos hemos tenido que adaptar a los cambios generados por el coronavirus. Los consumidores, los anunciantes, los medios, las agencias. Hubo tres meses de publicidad “de cuarentena”, muy enfocada a lo asistencial, a ayudar a la sociedad. Ahora estamos enfrentando una nueva etapa, orientada a potenciar el consumo nuevamente.
Y en lo que respecta a la agencia en sí, ¿cómo han tenido que adaptarse puertas adentro para continuar trabajando?
EB: Desde el 13 de marzo la agencia está teletrabajando en un 100%. Ahora estamos volviendo a trabajar presencialmente, en grupos, con todas las medidas de higiene y distanciamiento. Ha sido un gran esfuerzo, pero hemos podido sobrellevarlo muy bien.
MT: Tanto los clientes como la gente que trabaja en la agencia han puesto lo mejor para sacar esta situación adelante. Estamos muy orgullosos de la forma en que hemos encarado todos juntos esta situación tan particular.
Para Publicis Impetu sus trabajadores son…
La base del éxito.
El hecho de recibir premios constantes puede pensarse como un impulso a continuar creciendo pero, además, puede ser una presión que los obliga superarse. ¿Cómo procesa este aspecto para que no se torne una “presión negativa” y sí un impulso positivo?
EB: Los premios son un mimo. Son un reconocimiento y una forma de evaluarnos y mantener alta la vara todo el tiempo. Cuando se transforman en una obsesión pasan a ser negativos. Nosotros vemos a los festivales como una consecuencia del buen trabajo que hacemos. Primero está el trabajo, después los premios. No trabajamos para ganar premios. Si hacemos bien nuestro trabajo, los premios llegan solos.
MT: Los festivales generan energía positiva. Cuando ganás, sirven como reconocimiento. Cuando toca perder, sirven para aprender y reflexionar sobre lo que podemos mejorar a futuro. Si losmirás así, nunca son una presión negativa.
¿Qué expectativas tiene Publicis Impetu para los años venideros? ¿Existen planes u objetivos que se estén trabajando en cuanto a innovaciones?
EB: La realidad va a seguir cambiando. Y nosotros tenemos la convicción de que vamos a seguir adaptándonos a los cambios porque de ello depende que sigamos siendo competitivos. Siempre tenemos proyectos nuevos: la agencia acaba de terminar una obra de ampliación muy grande, estamos sumando expertise en data, en performance, mejorando el manejo de canales digitales e influencers; estamos evolucionando a diario.
MT: El principal objetivo de Publicis Impetu es ayudar a nuestros clientes a crecer. Si nuestros clientes crecen, nosotros lo haremos con ellos. Por eso estamos tan orgullosos de los premios Effie, porque premian los resultados de nuestras campañas. Y todos los cambios que hemos hecho y haremos en los próximos años tienen como único objetivo mejorar los resultados de nuestros clientes.
La agencia cuenta con más de 60 años de trayectoria, en los cuales generó un gran portfolio de clientes. Impetu fue fundada en 1955 y desde sus comienzos ha sido protagonista de la historia publicitaria uruguaya. Desde el año 2001 Impetu forma parte de Publicis, uno de los grupos de comunicación más importantes del mundo. Ahora, reconocida como PublicisImpetu, brinda a sus clientes soluciones integrales en comunicación publicitaria incluyendo ATL, BTL, trade, digital y redes sociales. A su vez, la estrategia de medios, prensa y relaciones públicas se desarrolla a través de ZenithOptimedia Uruguay. La creatividad es un diferencial de PublicisImpetu, así como el trabajo estratégico. Estas dos características han permitido que la agencia haya colaborado con sus clientes en la creación de numerosas marcas insignias del Uruguay.
