Coca-Cola realizó un evento para presentar los avances en sustentabilidad que desarrolla junto a diferentes ONGs e instituciones del sector público y privado. El mismo contó contó con la participación del experto internacional Dane Smith, quien contó sus experiencias en desarrollar estrategias de negocio que involucran la generación de «Valor Compartido».
Por Federica Chiarino | @FedeChiarino
Bienestar, comunidad y medioambiente son los tres valores en los que se basa la estrategia de sustentabilidad de Coca-Cola. Con ellos como base, la compañía implementa diversas acciones de la mano de otras organizaciones, experiencias que fueron presentadas por Andrewina Mc Cubbin, directora general de Montevideo Refrescos, en el evento.
Para promover el bienestar, Coca-Cola ofrece 28 opciones de bebidas diferentes, de las que casi el 40% son bajas o sin calorías para satisfacer las diferentes necesidades de la comunidad. Este año, la compañía implementó su estrategia global de marca única con el fin de impulsar las variantes bajas y sin calorías. Para esto se aumentó la visibilidad de todas las opciones, incorporando a cada una de ellas el icónico disco rojo que identifica a la marca. Además, se utilizó la misma comunicación para todas las variantes.
Coca-Cola aumentó su disponibilidad en los puntos de venta para que cuando una persona entre en un comercio siempre encuentre una variante sin calorías al lado de la original y a una paridad de precios en todos los envases de consumo personal. De esta manera, todas las variantes de Coca-Cola son igualmente cercanas y atractivas para el consumidor, facilitando la posibilidad de que cada uno elija de acuerdo a sus necesidades y gustos.
En cuanto al trabajo con la comunidad, Coca-Cola desarrolla acciones de sustentabilidad en forma colaborativa con otros agentes de la sociedad. En este sentido, Mc Cubbin hizo referencia al programa ‘Dale Juguemos’, implementado de manera conjunta con Desem, Jóvenes Emprendedores. Este proyecto educativo incentiva el desarrollo de los niños, sus valores y el aprendizaje de buenos hábitos en relación con una buena alimentación y realización de actividad física. Este último año participaron más de 2.000 alumnos de 45 colegios y en total se alcanzó a más de 4.000 niños desde sus inicios.
Coca-Cola realiza diversas acciones para reducir, reciclar y reutilizar todos los insumos que utilizan en su proceso de producción y, de esa forma, contribuir con el medioambiente. Mc Cubbin destacó las múltiples iniciativas en torno a la gestión de envases y al uso del agua, ambos insumos fundamentales para la elaboración de los productos de la compañía y también recursos vitales para la comunidad.
Dane Smith, director ejecutivo de la consultora FSG, basó su exposición en los desafíos que enfrentan hoy las compañías y los gobiernos en materia de sustentabilidad y la importancia del trabajo colaborativo para alcanzar mejores y más duraderos resultados. Afirmó que los distintos actores de la sociedad deben alinear sus agendas y trascender sus objetivos personales.
Empresas & Negocios tuvo una instancia personal de intercambio con Smith, donde se habló del rol de las empresas en la sociedad y en el medioambiente, sus posibles contribuciones y la generación de valor compartido.
«Existe una oportunidad muy grande para las empresas de entender cómo pueden mejorar su competitividad, cómo pueden aumentar sus ventas, cómo pueden bajar sus costos ayudando a resolver problemas sociales tales como la pobreza, problemas con la calidad de la educación o de la salud, o problemas ambientales», dijo.
Desde FSG, Smith trabaja con empresas de distinto porte y rubros en el área de Valor Compartido, para tratar de identificar oportunidades donde existe una intersección entre una problemática social y su negocio. A partir de entonces, se trabaja en buscar la mejor estrategia de valor compartido para cada empresa en particular.
Smith explicó que, tradicionalmente, las empresas suelen pensar en los problemas sociales y ambientales como externalidades. Sin embargo, cuando la empresa se vuelve consciente de que la resolución de esos problemas puede tener un impacto en sus ventas o minimizar sus costos, esto puede facilitar el proceso de innovar con productos o servicios, y descubrir que puede ser una parte de su estrategia de negocios.
«Muchas veces es esencial para esas empresas la búsqueda de nuevas alianzas, nuevos socios. A veces pueden ser ONGs que tienen un conocimiento del problema de una forma diferente, puede ser el gobierno -municipal o estatal-, otras empresas, etc.», destacó Smith. Además, el experto en sustentabilidad añadió que es necesario entender cómo ese problema está impactando en el negocio de la empresa y detectar dónde existe una oportunidad.
Para Smith, el primer paso en el camino de una empresa hacia la sustentabilidad es «entender que como empresa tiene impactos en la sociedad. Ambientales, sociales, etc. y tiene que buscar cómo minimizar sus impactos negativos y maximizar los positivos».
En el caso de Coca-Cola, su principal impacto a nivel ambiental está en el agua. Para minimizar ese impacto, en primer lugar, la compañía busca utilizar la cantidad mínima de agua en la elaboración de sus productos y, año tras año, ese volumen disminuye un poco más. A su vez, la empresa realiza acciones para «limpiar» el agua luego de utilizarla, para que pueda volver a ser empleada.
Pero la estrategia de la multinacional de refrescos va más allá de eso. En varias partes del mundo, Coca-Cola crea grupos de trabajo para resolver los problemas relacionados con el agua, protegiendo ríos, cuencas o implementando programas de reforestación.
Empezar por casa
Smith afirmó que en Uruguay «existen oportunidades para el valor compartido en todos los sectores». Las empresas que no se propongan estudiar esas oportunidades, podrían quedar rezagadas frente a las que sí lo hacen. «Las empresas tienen que dedicarse a explorar esas intersecciones entre los problemas sociales y el negocio», resumió Smith.
«No necesitas ser una empresa grande para hacer valor compartido», afirmó el director ejecutivo de FSG. En este sentido, mencionó un ejemplo de una red de farmacias en Guatemala, un país con una economía mucho menor a la de Uruguay, que cuenta con una estrategia de valor compartido que consiste en buscar nuevas formas de llevar sus tiendas a los lugares más remotos del país. No han conseguido crear nuevas farmacias en nuevos lugares, por los costos que esto implicaba, pero sí han logrado extender el acceso a medicamentos a las personas que viven en los lugares más carenciados y, así, aumentar sus ventas. «Si se puede hacer en Guatemala, seguro que se puede hacer en Uruguay», concluyó Smith.
