Marcelo Pereira, director de Cuatro Ojos
Con 25 años de experiencia en el mercado uruguayo, Cuatro Ojos se define más como una agencia de comunicación que meramente de publicidad. Cercanía con sus clientes, el ofrecimiento de un servicio integral, experiencia y manejo de todos los medios, son algunos de sus diferenciales. La agencia se focaliza en entender el negocio del cliente y su objetivo en cada proyecto. «Tratar de entrar y meternos lo más profundamente posible. Esa es la clave», dijo Marcelo Pereira, director de Cuatro Ojos, a Empresas & Negocios. La agencia trabaja con clientes estatales, marcas nacionales e internacionales. La obtención de premios no es un prioridad para ellos, aunque, un poco sin buscarlo, son de las pocas agencias de comunicación con un récord Guinness en su historial.
Por Federica Chiarino | @FedeChiarino
¿Cuáles son los valores que definen a Cuatro Ojos y que la distinguen de sus competidores en el país?
Cuatro Ojos es una agencia bastante especial. Fue fundada hace casi 25 años por Tommy Lowy y Horacio Guerriero. Esos fundadores ya no están, fueron cambiando los socios y hoy la dirigimos junto a José Luis Planel. Es algo especial porque la marca Cuatro Ojos ha perdurado más allá de los fundadores. Eso es distinto, porque muchas veces las agencias independientes están asociadas a las personas que la fundaron.
Somos una agencia mediana o pequeña, pero nuestro perfil es el de una agencia integral, que ofrece todos los servicios, y creemos que eso es lo que más beneficia, incluso, a los clientes mismos. Tenemos la versatilidad de poder trabajar tanto en las campañas tradicionales como en los nuevos medios digitales, redes sociales y, también, en lo que es asesoramiento en comunicación interna de las empresas, otro tipo de campañas, organización de eventos. Eso creo que es un plus a la hora de facilitar y hacer más eficiente y efectivo el trabajo con los clientes.
Nuestro staff no es muy grande, pero muchos hacemos varias tareas. Eso es lo que nos lleva a ser muy dinámicos y a acelerar procesos de trabajo internos. Por la experiencia de los directores y diferentes integrantes del equipo, tenemos know how de agencia grande pero con las ventajas y el dinamismo de una agencia chica. También experiencia del lado del cliente, ya que José Luis trabajó en marketing de Coca-Cola.
¿Cómo fue el 2016 para Cuatro Ojos?
Fue mejor de lo que esperábamos. Después de una caída en el año 2015, el 2016 repuntó y el 2017 viene bien. Nosotros trabajamos con clientes tanto privados como públicos; en algunas cuentas se notó un poco la baja de los presupuestos. Pero la verdad es que cerramos un 2016 bueno.
Durante el año pasado, ¿qué campaña o producto realizado por Cuatro Ojos destacaría como una de los mejores del año?
Una de las cosas importantes fue que ganamos la licitación pública del Impuesto a Primaria, compitiendo contra importantes agencias del mercado, y realizamos una campaña, que también estará al aire este año, llamada ‘Decí Presente’. Fue un lindo desafío ganarla y verla al aire, con buenos resultados. Es también lo que nosotros buscamos como filosofía de trabajo. Somos una agencia que le da importancia a la creatividad, pero también a la parte estratégica. Por ejemplo, nos encanta ganar premios, pero no lo ponemos como una causa, sino como una consecuencia de un proceso de trabajo que, si es premiado en algún festival, es bienvenido. Pero no nos desvela ganar un premio por ganarlo.
¿Cómo se posiciona Cuatro Ojos en el mercado publicitario uruguayo?
Cuatro Ojos es una agencia que, hoy en día, no es de las más viejas del mercado, pero tiene 25 años. Podemos decir que tiene su nombre, su reconocimiento, su historia. Y siempre hubo una visión de Cuatro Ojos como una agencia creativa pero, también, como una agencia que tiene una buena atención hacia los clientes. Porque uno de nuestros paradigmas es entender las necesidades del cliente. Entender, atender y, después, hacer la planificación y la creatividad. El entendimiento es del negocio del cliente y de cada proyecto, tratar de entrar y meternos lo más profundamente posible. Esa es la clave. Esta estructura más pequeña de la agencia te da ese dinamismo, que es un valor diferencial de la agencia.
«Sin la idea vos podés hacer, con recursos, un poco de show y una gran producción, pero, si detrás no hay una idea, va a ser solamente eso: un show».
En Cuatro Ojos, los directores -José Luis Planel y yo- además de tener nuestras especificidades -yo en la dirección general creativa y José Luis en la dirección de medios y planificación-, somos las caras visibles con los clientes. Le damos mucha importancia a esa relación, y los clientes lo aprecian. Porque están hablando con el director de la empresa. Eso nos ha dado buenos resultados, y creo que nuestros clientes están contentos.
¿Cómo definiría la palabra «publicidad»?
En las épocas de estudiante, había una definición que siempre me acuerdo, que distinguía propaganda de publicidad. Entonces, decían que la propaganda era la promoción de alguna ideología política o de otro tipo, y la publicidad era más comercial. Pero después me encontré con que se hablaba de publicidad política, y los brasileños le llaman propaganda a la publicidad. Ahí se entreveró todo. Pero creo que la publicidad es una forma de conectar esas marcas, instituciones u organizaciones con el público. Una forma de conectarlas que está dentro de lo que son las diferentes herramientas de la comunicación.
Nosotros nos sentimos, como el nombre de la agencia es Cuatro Ojos, comunicadores que hacemos más que publicidad. Porque muchas de las cosas que hacemos son planes de comunicación, no estrictamente publicitarios ni comerciales, como comunicación interna, comunicaciones internacionales o de relaciones públicas. Y sí, nos sentimos comunicadores.
¿Un referente de la publicidad en Uruguay?
‘El flaco’ (Claudio) Invernizzi. Porque fue mi profesor en la facultad y quien me dijo que yo tenía veta para poder trabajar en esto. También creo que, hoy en día, otro referente es Pipe Stein, con la Agencia Notable, que hace un muy buen laburo.
¿Y uno del exterior?
Tengo varios. Uno es el brasileño Marcello Serpa, de Almap BBDO. Yo lo admiraba porque, en su momento, la agencia lograba excelencia creativa con marcas pesadas; siempre me saqué el sombrero con ellos.
En Argentina, soy amigo de Martín Mercado, que ahora volvió a McCann Erickson en Argentina, pero creo que es uno de los creativos argentinos más reconocidos y que yo más admiro, porque es un tipo que, con una gran humildad, hace un gran trabajo. Es un laburante y logra campañas realmente relevantes con sus equipos.
¿Qué cree que pesa más al momento de lograr un buen producto publicitario: la idea o los recursos?
Creo que pesa más la idea. Porque sin la idea vos podés hacer, con recursos, un poco de show y una gran producción, pero, si detrás no hay una idea, va a ser solamente eso: un show. A veces, el tener más presupuesto te permite poder trabajar algunos estilos de producción que le aporten mucho y que fortalezcan la idea, y que se mezclen. Prácticamente, hay cosas en las que la producción y la idea se juntan muchísimo. Pero como los grandes presupuestos no abundan en nuestros mercados, tenés que luchar con ideas simples y que sean eficientes y efectivas. Y buscar las ideas.
«Somos una agencia que le da importancia a la creatividad, pero también a la parte estratégica».
Nosotros tenemos un caso de un trabajo muy lindo que hicimos para la Intendencia de Canelones, hace unos años, para la parte de Gestión Ambiental, en el que con una botella de refresco usada hicimos una invitación. Le pusimos un papelito y era una invitación. Y usábamos la basura como medio de comunicación. Más barato que eso… Tuvo repercusiones enormes, porque la comentaban en los informativos, la leían y la calificaban como ‘original’. Un free press logrado con nada. Y también obtuvo premios en festivales.
En el mundo de hoy, donde cada vez hay más ideas, más agencias, más marcas y más medios donde comunicar, ¿dónde está el principal diferencial?
El diferencial está en el pienso, en la cabeza, y en poder adaptar las estrategias de las marcas o de la campaña a todo el abanico que hoy es más grande que nunca y se va a seguir agrandando, de los medios tradicionales más los nuevos medios digitales, redes sociales, aplicaciones. Cada uno tiene su novedad pero, si no hay un pienso y una estrategia detrás, no podemos dejarnos encandilar por las nuevas tecnologías solamente. Por estar presente en una nueva tecnología y ser el primero en hacerlo, sí, soy el primero. ¿Pero, qué es lo que hice en ese medio? ¿Cómo le llegué a la gente? Si no hay algo fuerte detrás, en muchos casos, el aviso no está bueno.
Creo que el tema pasa por el pensamiento estratégico, por las ideas y, obviamente, por estar aggiornados a los tiempos que corren. El mundo cambia y cambia, pero el pensar no deja de ser la esencia.
¿Qué rol ocupa hoy el medio digital a la hora de publicitar?
Nosotros cada vez lo estamos trabajando más, como creo que todo el mercado. Si bien los medios tradicionales tienen, todavía, una parte importante de lo que es el presupuesto de las campañas, el crecimiento de las redes sociales hoy es muy grande y nosotros estamos muy consustanciados con eso. Tenemos proyectos en los que acompañamos y asesoramos a diferentes clientes en temas de redes sociales. Y ahí somos asesores permanentes, a veces apoyando a equipos internos del cliente, a veces apuntalando a empresas aliadas o terceros en esa comunicación. Por otro lado, la cantidad de información que uno tiene de lo que pasa en esas redes -que también es en el momento y lo podés estar sondeando-, es un desafío y nos encanta. Estamos siguiendo campañas todo el día a ver qué pasó acá o allá, si probamos con otra cosa, a ver cómo vienen los fans, qué dijeron, qué interacción hay.
A nivel general, ¿cuáles son los grandes desafíos que tiene hoy la comunicación publicitaria?
La información con la que hoy cuenta el público es enorme y las formas de poder interactuar con la marca y saber sobre ella son totalmente distintas. Entonces es como una relación que se va sincerando mucho más por ese poder que tienen cada vez más los consumidores, a través de distintos medios. Eso hace que las marcas, la relación y la conexión de la marca con el cliente, sea diferente a lo que era antes, una relación más unidireccional. Ahora es diferente, y yo creo que pasa por ahí.
¿Cómo se imagina el mercado publicitario en 20 años?
Creo que va a seguir creciendo el tema de todas las herramientas digitales, los nuevos medios y las inteligencias artificiales, etc. El desafío va a seguir siendo cómo hacer para hablar por cada vez más canales y encontrar al público en esos canales y poder generar una conexión con ellos. Si antes teníamos cinco tipos de medios y hoy tenemos 20, tendremos 100, porque el crecimiento es exponencial. Pero la esencia va a ser siempre la misma. Una estrategia de marca, un posicionamiento y el pensamiento, y ver cómo se utilizan esas herramientas que son los nuevos medios.
El exponente de la inclusión
A fines de 2013, el Ministerio de Economía y Finanzas realizó un llamado a agencias de comunicación y de publicidad para hacerse cargo de la campaña para promover la Ley de Inclusión Financiera. Entre muchas, se presentó Cuatro Ojos, que resultó ganadora y a la que le fue encomendada la tarea de difundir en todos los medios los beneficios de esta nueva ley.
«La estrategia y la creatividad fueron claves, porque era un tema bastante complejo el de la inclusión, ya que teníamos que tratar de invitar a todos a participar de esta nueva modalidad financiera, pero con mucho cuidado del lenguaje y de cómo se presentaban los diferentes públicos, que eran todos», dijo a Empresas & Negocios Marcelo Pereira. La campaña se desarrolló bajo la idea de un «ómnibus de la inclusión», que no dejaba a nadie afuera. Además, se realizó un cover de la canción de Charly García «Pueden venir cuantos quieran», para acompañar las distintas acciones.
La campaña abarcó distintos medios, así como recorridas por el interior informando y difundiendo la ley entre los pueblos. Además, se realizaron talleres con periodistas y trabajadores de distintos medios de prensa para presentar los alcances de la Ley de Inclusión Financiera.
Los resultados de la campaña a cargo de Cuatro Ojos superaron las expectativas, tanto de la agencia como del Ministerio de Economía y Finanzas. Tras poco tiempo de difusión mediática, la cantidad de ventas mediante tarjetas de débito se multiplicó por cuatro. Al día de hoy, se ha multiplicado por 13, según Pereira, y los resultados continúan creciendo de forma exponencial.
Alcanzar el Guiness
Con 1.500 metros de parrilla, sobre los que se asaron 12.000 kilos de carne vacuna, Cuatro Ojos, junto a su cliente el Instituto Nacional de Carnes (INAC), lograron, en el año 2008, ingresar a la lista de récord Guinness, logrando el asado más grande del mundo en la Rural del Prado.
A nivel internacional, este evento tuvo gran repercusión, posicionando a Cuatro Ojos bajo la lupa de las agencias y medios de todo el mundo. «Aunque nosotros lo hicimos para el mercado interno, terminó siendo una campaña internacional de una marca uruguaya, INAC. Terminó teniendo una repercusión impresionante. Se realizó el evento y la repercusión mediática, a la semana siguiente, tenía cerca de un millón de links en Google y otro tanto en Yahoo», contó Pereira.
Cuatro Ojos tenía previsto hacer un llamado a asadores, para poder conseguir todas las manos necesarias para asar los 12.000 kilos de carne. Sin embargo, estas acciones no fueron necesarias, ya que luego de realizada la conferencia de prensa de lanzamiento del «asado más grande del mundo», esa misma tarde había cerca de 600 inscriptos.
El 13 de abril de 2008, uno 1.200 organizadores y voluntarios se reunieron en La Rural, para recibir a un público de 23.000 uruguayos y extranjeros, que formarían parte del récord Guinness, disfrutando de una clásica tradición uruguaya, pero multiplicada por 12.000.
