Germán Troche, director de Doña Coca
En honor a su abuela doña Coca, una destacada mujer de Cardona que levantó una escuela en un pedazo de tierra, Germán Troche dio origen a la empresa que lleva ese nombre. En una larga charla con Empresas & Negocios, el director de la chacinería uruguaya relató su experiencia en el negocio y los riesgos que tuvo que asumir para posicionarse en el mercado.
Germán Troche nació en Sauce, Canelones. Dio sus primeros pasos como empresario en un quiosco en la Galería del Virrey, ubicada en Avenida 18 de Julio y Yaguarón, en Montevideo, donde vendía tarjetas de Navidad, de cumpleaños, osos de peluche. Le dedicó más de tres años, hasta que decidió venderlo, y fue cuando conoció el negocio de la venta de carne importada hacia las chacinerías.
Como la carne de cerdo en Uruguay no alcanza para satisfacer la demanda, hay que importar. Ese fue el primer dato que recogió el empresario cuando puso los ojos en este nuevo negocio. En ese entonces, Troche integraba una sociedad con dos personas, y empezaron a vender carne congelada para procesar. La traían de Brasil y la vendían a las tradicionales marcas de chacinados de Uruguay.
“Ahí tomé conocimiento del valor de la carne y del producto ya terminado. Pensé que era mucho más fácil, pero tomamos la decisión de industrializar”, recordó. Comenzó haciendo façón en El Puente, una empresa situada en Canelones. El grupo de socios estuvo allí poco más de un año, y luego empezó a trabajar en El Progreso, de Cristiani Hermanos.
Tiempo después surgió la posibilidad de comprarle unas máquinas de buena tecnología a una empresa chica que no pudo proyectarse en el negocio. Tras adquirirlas, el empresario fundó la compañía Germán Troche, que fue el primer paso rumbo a Doña Coca, que nació en 2001.
Doña Coca era su abuela paterna, quien de alguna forma “colonizó” Cardona (Soriano), expresó. Del otro lado de la vía se encuentra Florencio Sánchez (Colonia), donde ella levantó una escuela en un pedazo de tierra –la Escuela Nº 93-, y después hizo las calles.
“Cuando fuimos a elegir el nombre, queríamos uno que tuviera algún significado importante para la familia, pero también como homenaje a esas “doña Coca” que hay en todas las familias, las que hacen los ravioles caseros, la pasta frola… algo cariñoso, con un sentimiento”, contó.
Las claves del éxito
Doña Coca cumplió 15 años y es una marca reconocida y líder en varios productos. Hoy es la firma de mayor venta en kilaje de chacinados en el país –entre 750 y 800 toneladas al mes-, y es líder en jamones, salames, pancetas, ahumados.
¿Cuál ha sido el secreto de esta empresa para posicionarse en poco tiempo en un mercado con marcas de gran tradición? Que “se ha especializado en hacer un producto calidad-precio muy bueno”, consideró, y explicó que los productos Doña Coca quizás tienen los precios más bajos, pero si se comparan con los más caros, son de la misma calidad.
Es por esto que sus clientes son fieles a la marca, dado que al mantener la ecuación calidad-precio, adoptan cierta costumbre. Además, son personas que quieren consumir un producto bueno, pero que no están dispuestas a pagar 50% más por un producto mucho mejor.
Para que cualquier negocio crezca es fundamental invertir en publicidad. Doña Coca no solo no ha sido la excepción a esta regla, sino que en esta materia ha marcado tendencia. “Cuando empezamos a promocionar nuestros productos por radio, quebramos muchos ideales y fue muy fácil porque no había nadie en el rubro que tuviese ese tipo de publicidad. Hoy hay mucha publicidad parecida a la que hacíamos nosotros hace cinco o seis años, y nos es mucho más difícil sorprender”, apuntó.
Del golpe al impulso
El ejecutivo confesó que en el proceso de consolidación de la compañía, arriesgó muchísimo. En el 2001, cuando comenzaba la crisis en Uruguay, llegó la aftosa. Eso tuvo como consecuencia que se cerraran las fronteras, con inamovilidad de carne. No se podía exportar ni importar porque la enfermedad se había expandido por toda la región, pero Doña Coca contaba con un stock muy importante, que sus pares no tenían.
Eso fue fundamental para la empresa porque sus colegas no tenían materia prima, y si tenían era muy poca. Fue así que dio un salto cuantitativo. Era la única que tenía la producción completa, y como había sobredemanda, podía cobrar el producto más caro. Además, como las bocas de venta precisaban producto para vender, logró entrar en lugares en los que antes no entraba. Esto hizo que cuando se levantara la veda, ya tuviera una producción a gran escala. Fue un golpe que impulsó rápidamente a Doña Coca, que competía contra los grandes apellidos de la chacinería uruguaya.
Los riesgos de reservar tanta cantidad de alimentos congelados son muchos, dado que “si sale mal, hay que pagar el frío, hay costo financiero y hay peligro de que el producto baje”, argumentó. Hoy la empresa tiene más de 1.500 toneladas guardadas en stock, que es mucho, pero sigue manteniendo esa política que en su momento dio resultado.
Una empresa familiar
Troche no es el típico empresario “de escritorio”. Él mismo se define como un empresario diferente, entre otras cosas, porque no se siente identificado con sus colegas, que muchas veces tienen que estar 20 horas en sus respectivas empresas. Él prefiere formar equipos, que los dirige a la distancia.
“Soy de elegir a la persona para cada área. He llegado a esperar 5-6 años a alguna persona para que trabaje conmigo. No voy y le saco un empleado a otro, pero sí le digo que si algún día está fuera de la empresa en la que trabaja, me gustaría contar con él. Estoy todo el día con mis teléfonos pero no sentado en un escritorio. Me gusta más mirar la cancha donde se juega el partido. Eso me ha permitido crecer”, reflexionó.
Por otro lado, dijo que el hecho de que Doña Coca sea una empresa familiar, hace que la conformación de los equipos sea más fácil. Actualmente su esposa se encarga de la parte administrativa, y su hija mayor está tratando de empezar a involucrarse.
Indicios de crecimiento
La planta de elaboración de Doña Coca está ubicada en Montes, Canelones, y allí trabajan unos 200 empleados –otras 30 personas desempeñan tareas administrativas en Montevideo-. Esta planta, que en sus inicios era de 1.800 metros, hoy es de 12.000 metros aproximadamente. En estos 15 años creció también en materia tecnológica, ya que cuenta con la última tecnología que hay en el mundo y es de las plantas más avanzadas en ese aspecto.
La empresa de chacinados tiene muy buena presencia en pequeñas y medianas superficies. Sus productos se comercializan en la línea de supermercados Ta-Ta, y si bien no se encuentran en Disco ni en Tienda Inglesa, Troche espera poder ingresar en estas cadenas en algún momento.
Para el 2017 tiene proyectada una ampliación, que aumentaría su capacidad de producción en un 40%. La firma adquirió el frigorífico lindero al suyo, que hoy está cerrado, pero la idea es poder habilitarlo en un futuro, como un proyecto a largo plazo.
Troche reveló que en el 2015 Doña Coca creció entre un 5 y un 7% en comparación con el 2014, y aunque todavía no cuenta con el cierre del 2016, hay indicios de que el porcentaje de crecimiento se mantiene.
La importancia de invertir en la sociedad
Uno de los aspectos que caracteriza a Doña Coca es la solidaridad empresarial. De hecho, según Troche, es una de las razones que explican la alta fidelización de sus clientes. “Mucha gente siente la bandera como propia, que es el mensaje que intentamos dar. El consumidor se siente más satisfecho aún, porque no solo compra un producto, sino que es solidario, porque parte de nuestra ganancia la destinamos a obras sociales”, indicó.
En cuanto a las acciones de responsabilidad social empresarial que lleva adelante la empresa, sostuvo que recientemente adquirió un nuevo hogar para niños de la Fundación Pérez Scremini.
Si bien en la familia no hay antecedentes ni ninguna enfermedad difícil de tratar, tiene un compromiso con la sociedad, puesto que “es una forma de devolverle la posibilidad de haber llegado a un lugar que para nosotros era inimaginable”, puntualizó.
“Obviamente no podemos ayudar a todos los que nos piden, pero tratamos de hacerlo lo más eficientemente posible”, manifestó, y opinó que el proyecto de la Pérez Scremini, que “es formidable”, tiene que llegar a muchos más uruguayos, para lo cual tienen que sumarse más empresas.
Doña Coca también ayuda a escuelas, como la de Montes, en áreas como arte, computación, educación física, con profesores que ha sumado al centro educativo. Esto implica una proyección para la empresa, dado que quienes concurren a esa escuela, en gran porcentaje, son hijos de sus trabajadores.
Uno de los objetivos que Troche persigue a través de la publicidad, es contagiar a más empresarios para que inviertan en la sociedad. “Yo tengo 46 años, pero hay empresarios que tienen más, y por tanto les queda menos tiempo para reaccionar. Para que la sociedad mejore, hay que invertir en ella. No es fácil elegir dónde ayudar, y muchas veces del otro lado hay gente que no está preparada para responder a buenas ayudas, entonces no ves resultados. La peor ayuda que podés dar es poner plata. Lo lindo es destinar dinero a un proyecto y seguirlo. Lo de Pérez Scremini, por ejemplo, es un proyecto que tiene largo camino”, añadió.
Gracias a Rodolfo Deambrosi y a Margarita Irigoyen, directores de la Fundación Don Pedro, Troche conoció el placer de ayudar, porque lo vio en directo. Allí recibían a 250 chicos de los asentamientos todos los días, les brindaban educación, hacían los deberes con ellos, compartían juegos, y así fue como aprendió a contribuir con diferentes realidades.
“En Uruguay no podés pensar en grande”
¿Cómo es ser empresario en Uruguay?
Es muy difícil. En Uruguay podés ser empresario hasta donde te lo permiten. Además, como Uruguay es muy chico, las proyecciones son chicas. Eso implica que no podés pensar muy en grande porque el techo está muy abajo.
¿A qué se refiere cuando dice que se puede ser empresario “hasta donde te lo permiten”?
Cuando digo te lo permiten, es porque tenés una competencia muy cara con el Estado. El Estado cuesta horrores, es un socio muy, pero muy pesado. No es fácil, sobre todo porque es un socio caro y el techo es muy bajo.
