El mundo es un mercado. En una sociedad globalizada, los países compiten para atraer la atención de turistas, estudiantes, inversores, emprendedores y eventos para potenciarse. La imposición de una marca país fuerte y positiva les otorga una ventaja competitiva en esta carrera.
Por Anahí Acevedo | @PapovAnahi
La marca país, Uruguay Natural, nació en uno de los peores momentos para la economía uruguaya: la crisis del 2002. En un primer momento, el Ministerio de Turismo (Mintur), la adoptó para la promoción internacional. En el año 2013, la marca se readaptó. Uruguay XXI aunó esfuerzos para dotarla de una nueva identidad. El año pasado generó una propuesta con manuales de uso, iconografía y tipografía propia, para salir a promocionar la marca con un discurso más armado y una presencia gráfica contundente, recordó Larissa Perdomo, gerente de Marca País de Uruguay XXI a Empresas & Negocios.
Actualmente, Uruguay Natural crece para convertirse en una marca país que fomente el turismo, las inversiones y la residencia, además de la promoción de sus productos y servicios. Su audiencia está compuesta por turistas, residentes, visitantes, inversores y empresarios. Dentro del discurso que se transmite, resaltan cinco conceptos de nuestro país: Uruguay es natural, espíritu, armonía, visión y calidad de vida.
Más de 550 emprendimientos se han adherido a la marca en lo que lleva de historia. Los rubros son diversos. Los hay de bienes y servicios, de software, gastronomía, y textil. Algunas de ellas ya están internacionalizadas, como PedidosYa o Bioterra, que exporta fertilizantes naturales a África.
En 15 años, más de 550 emprendimientos se han adherido a la marca país, duplicándose su cantidad el año pasado.
El requisito para que los emprendimientos lleven el slogan Uruguay Natural es ser compatible con los valores de la marca país, que sean empresas formalizadas y que dentro de su visión se encuentre la exportación.
“Las empresas que se suman a la marca deben adherir a los principios de responsabilidad de Deres, que también es socio nuestro. Además, tenemos como principales activos la sustentabilidad, el origen uruguayo, la presencia de un componente local y la promoción del país”, explicó la ejecutiva.
El año pasado hubo una duplicación de la cantidad de socios, algo que se explica fundamentalmente a un recurso dedicado al relacionamiento con las empresas, donde una persona realiza búsquedas específicas de algunos clientes, al tiempo en que recibe y gestiona con más agilidad los pedidos de socio. “Cada vez hay más difusión de empresas que quieren ser socias”, confirmó.
El valor de la marca ha trascendido varios gobiernos, incluso de distintos partidos políticos. Para Perdomo, esto es una de las fortalezas de Uruguay Natural. “Si crece y no se cambia, es porque realmente ya tiene valor agregado. Nosotros tratamos de no cambiarlo y sí de agregar cada vez más valor y presencia internacional, por ejemplo, en misiones oficiales.
Una relación bilateral
El vínculo entre Uruguay XXI y las empresas socias es de retroalimentación. En un principio, fue el instituto quien debió acercarse a los emprendimientos para sumarlos como marca país, sin embargo, esta realidad cambió favorablemente y cada vez son más las compañías que se interesan en formar parte de Uruguay Natural.
Para facilitar los procesos, el organismo cuenta con formularios online a través de su página web, de modo tal que las empresas pueden postularse, sin necesidad de intervenciones personales, como socios.
Dentro del discurso que se transmite, resaltan cinco conceptos de nuestro país: Uruguay es natural, espíritu, armonía, visión y calidad de vida.
Por su parte, Uruguay XXI realiza un estudio y evaluación del producto o servicio, que culmina, en caso de ingresarlo como socio, con la firma de la ministra de Turismo y del director del instituto.
Para las empresas, tener el aval de una marca país es un respaldo a la hora de exportar, sostuvo la gerente. “No es lo mismo una marca desconocida que pretende ingresar al mercado que otra que ya es socia, porque en el extranjero la marca ya es reconocida. Es una especie de un sello abre puertas”, declaró.
Además de este apoyo, los emprendedores cuentan con talleres de capacitación en los que se tocan temáticas como comercio electrónico, marketing digital, acceso a mercados y otras aristas que manifiesten las mismas empresas.
Por otra parte, también se contempla la generación de networking dentro de la comunidad de empresas socias, y el desarrollo de negocios entre ellos que los potencie a realizar alianzas para la exportación. Las organizaciones que forman parte del ecosistema de apoyo para las empresas, como la Agencia Nacional de Investigación e Innovación (ANII) y la Agencia Nacional de Desarrollo (ANDE) también configuran otro de los valores agregados que se brindan.
Para que los apoyos lleguen a todas las partes del país, se realizan talleres de difusión en sitios claves, como puede ser, por ejemplo, Salto para emprendimientos citrícolas. “Generamos también una arquitectura de marca sectorial que depende y está debajo del paraguas de la marca país y colaboramos con esos colectivos exportadores sectoriales para generar la oferta de valor a la hora de exportar y generar la identidad de marca”, explicó Perdomo.
Un aprendizaje regional
En 2013 Uruguay realizó el primer foro de marca país para la región, donde se citó a países de Latinoamérica para informarse sobre el proceso que llevaba adelante cada uno de ellos respecto a esta temática.
Esta iniciativa fue replicada por Chile al año siguiente. Luego lo llevó adelante Honduras y Argentina. El próximo será en Panamá y México. “Hace cuatro años que nos reunimos con todos los gestores de marca país de Latinoamérica y comenzamos a conformar la Asociación Latinoamericana de Marca País”, informó. En este espacio, se incorporan experiencias y se generan reuniones de alto nivel con los ministros que tienen a cargo legalmente estas competencias. Será en Honduras donde se firmará próximamente esta asociación.
Además, se está desarrollando en conjunto un observatorio de marca país, donde se estudia el posicionamiento de las marcas a nivel regional, independientemente de los rankings comerciales. “Queremos separar y darle neutralidad a ese ranqueo, porque nos pone en una competencia que no le sirve a ningún país y lo que queremos es ganar objetividad”, sostuvo.
Los emprendedores socios de marca país cuentan con talleres de capacitación en los que se tocan temáticas como comercio electrónico, marketing digital, acceso a mercados y otras aristas que manifiesten las mismas empresas.
El observatorio se formó en la Universidad de Buenos Aires el año pasado, y el objetivo es que tenga un partner universitario en cada país, donde se procesen los datos y se divulgue como un ranking oficial de marcas. Otra de las iniciativas en conjunto es el registro legal ante la Organización Mundial de Propiedad Intelectual de las marcas país como un símbolo nacional.
“La gestión de marca país, como tal, no tiene mucha más historia que 10 años, entonces todos aprendemos de la gestión práctica, porque esto no es algo que se estudie en las universidades, aunque en Uruguay ya estamos tratando de poner el tema en estos institutos educativos”, comentó.
La primera feria interna
El próximo sábado 21 de octubre de desarrollará la primera edición de la feria Mostrar Uruguay (MUY), un evento pensado para exhibir y vender los productos que llevan la marca país Uruguay Natural, que tendrá lugar en el salón Los Robles del Latu, entre las 10 y 21 horas.
El evento contará con conferencias y talleres sobre diseño y gastronomía. Las charlas estarán en manos de referentes y especialistas del sector con el objetivo de enseñar las tendencias y compartir sus experiencias. En el panel gastronómico se contará con la presencia de Diego Ruete, Mechi Rodríguez y Hugo Soca. Además, habrá puestos de comidas y bebidas que irán desde cervezas artesanales hasta churros, pasando por hamburguesas y helados.
Algunas de las marcas que contarán con stand son: Majo Rey, Don Báez, Cápita, Texturable, Bamba, María Lasarga, Olmos, La Pasionaria, Loog Guitars, Los Nietitos, Granja Naturalia, Mechi, Campo Claro y Garzón, entre otras. Además, habrá sorteos y descuentos para las compras realizadas con tarjetas del Banco República.
Asimismo, se contará con la presencia de instituciones que promueven el potencial emprendedor y exportador de las pymes uruguayas, como la Agencia Nacional de Investigación e Innovación (ANII), la Agencia Nacional de Desarrollo (ANDE) y Uruguay XXI, entre otros, donde los empresarios podrán asesorarse sobre las diversas herramientas disponibles.
“La idea es que sea un paseo para la familia y que las empresas que están iniciando su camino exportador sean vistas por el público uruguayo como diseño de calidad y competitividad, y que resalte que por el mismo precio se puede comprar algo importado o algo hecho en Uruguay de alto nivel”, expresó Perdomo. Dentro de las características de los productos se destaca también la utilización de materias primas nuevas, un cuidado especial del medio ambiente y la creatividad. Se planea, asimismo, la asistencia de invitados extranjeros con el objetivo de la difusión de los productos en otros mercados.
Si bien todas las expectativas están puestas en esta primera edición, ya se piensa en realizarlo durante los años siguientes e incorporar próximamente eventos más grandes que se transformen en una oferta con presencia de ronda de negocios. Además, se espera que pueda potenciar el proceso exportador. “Pero lo primero es generar una oferta interna de los consumidores uruguayos y que sepan que lo que tenemos es muy valorado en el exterior”, explicó Perdomo.
