Gonzalo Praderio, director de MEC
Dos grandes actores de la comunicación se fusionan para crear Wavemaker, una nueva compañía integrada por MEC y Maxus -ambas pertenecientes a GroupM- que busca ser «la agencia de medios, contenidos y tecnología más distintiva y admirada en el mundo». En diálogo con Empresas & Negocios, el director de MEC, Gonzalo Praderio, habló sobre el surgimiento de la fusión, sus objetivos, proyectos a futuro y un análisis del mercado, donde lo digital juega un rol clave.
Por Federica Chiarino | @FedeChiarino
¿Cuántos años tiene MEC en el país?
En Uruguay estamos presentes desde el 2004. Comenzamos como MediaEdge, y ya estamos llegando a los 15 años.
En estos casi 15 años, ¿cuáles diría que han sido los principales logros de la agencia?
Conformarnos hoy como una empresa de comunicaciones en donde los tipos de servicios que brindamos se fueron adaptando a lo largo del tiempo, pensando en las soluciones a los clientes. Hoy estamos haciendo cosas que hace 10 años, cuando entré en esta misma compañía, no se hacían. Me considero joven para el ambiente, tengo 33 años, y trabajé dos años en OMD -otra agencia de medios- y van a hacer 12 años que estoy en MEC. Y el negocio se transformó de forma considerable. Desde que entré, han cambiado las herramientas con las que planificamos, la forma en que trabajamos, los medios, lo que nos lleva a estar constantemente en movimiento, actualizándonos todo el tiempo. Eso es lo que hace a la comunicación y la publicidad una profesión apasionante.
Podemos decir que estamos en un lindo momento de la publicidad, siempre y cuando estemos por encima de la ola. Por eso, en MEC y en GroupM, siempre nos están empujando a trabajar sobre ese dinamismo. En cierto momento se dice ‘hay que cambiar ahora, y pensar en internet y en digital’. Después había que cambiar porque venía contenidos, después porque venían las redes sociales. Más que estar cambiando todo el tiempo, nos acostumbramos a ser una compañía dinámica. Creo que eso fue haciendo que los hitos, a lo largo de los años, vayan de la mano con estar a la vanguardia de lo que es hoy la comunicación.
¿Cuáles son los valores que definen a MEC y que la distinguen de sus competidores en el rubro?
Este es un momento particular para la compañía. Hay un mega grupo de comunicación que se llama WPP, es el grupo de comunicación más grande del mundo, y tiene su sede en Londres. Está conformado por un volumen impresionante de empleados y de compañías. Dentro de WPP está GroupM, que nuclea las agencias de medios del grupo WPP. Es decir, dentro del paraguas de GroupM estamos todas las agencias de medios del grupo.
«Wavemaker es una palabra real, memorable y única en nuestro espacio. El nombre habla tanto de lo que somos hoy como de lo que pretendemos ser».
En Uruguay, están Mindshare, MediaCom, MEC y Maxus. A su vez, Mindshare tiene otra división u otra agencia de medios para clientes particulares. Todas empiezan con ‘M’, por eso GroupM. Hace poquito, la compañía a nivel mundial se empezó a transformar, pensando en los clientes todo el tiempo y en de qué manera servir mejor como grupo a los clientes. Por eso, MEC y Maxus se fusionan.
Hoy MEC y Maxus están en medio de una transformación para pasar a ser una misma agencia de medios. La nueva agencia adquiere el nombre de Wavemaker.
¿Por qué se le dio ese nombre?
El objetivo era encontrar una denominación que representara fielmente nuestro propósito y posicionamiento de ‘Future Makers’. Y después de una exploración exhaustiva volvimos a una marca que ya poseemos. Durante los últimos 18 meses, Wavemaker, como marca para la práctica de contenido especializado de MEC, ha ayudado a reposicionar muchos de nuestros mercados en agencias más evolucionadas de contenido y tecnología. Siempre creíamos que Wavemaker tenía el potencial de convertirse en una marca de agencia global en el futuro. Ese futuro es ahora.
El nombre Wavemaker representa todo lo que queremos que sea nuestra nueva agencia: ofrecer a los clientes liderazgo y estar frente a la transformación. Estar en el frente significa hacer olas ayudando a nuestros clientes a tomar decisiones audaces. Significa que el impacto de esas decisiones en la actualidad creará impulso en el futuro. Hacer olas sucede cuando los medios de comunicación, el contenido y la tecnología se unen, activando nuestra comprensión del viaje de compra para los clientes que representamos.
«Nuestra ambición es convertirnos en la agencia de medios, contenidos y tecnología más distintiva y admirada en el mundo».
Wavemaker es una palabra real, memorable y única en nuestro espacio. El nombre habla tanto de lo que somos hoy como de lo que pretendemos ser. Encarna nuestro espíritu de agencia: somos apasionados, ágiles, colaborativos, emprendedores y diversos; y juntos construiremos un lugar atrevido e inspirador para trabajar y ser la agencia con la que los clientes también quieren trabajar.
Es una compañía que va a estar pensada de forma no tan tradicional como las agencias de medios. En Wavemaker empieza a participar gente de distintas áreas, no estrictamente de la comunicación, como es toda la parte digital y de data, que es un ambiente en el que nos estamos metiendo mucho. Hay especialistas en análisis de data, se habla de contratación de matemáticos, físicos, estadísticos. Nunca nos hubiésemos imaginado que alguien de estadística iba a estar trabajando al lado nuestro, en el día a día, planificando medios. Cambia la estructura.
¿Cómo surge esta fusión?
Surge para simplificar. Inicialmente, GroupM abría una marca a medida que veía una oportunidad de negocios. Maxus empezó a crecer bastante a nivel internacional y, en realidad, se empezó a diversificar mucho todo lo que era el mercado. Hoy la estructura de MEC y Maxus unidas en Wavemaker es la mejor excusa para poder formar este tipo de compañía nueva, pensando en el futuro del negocio.
Entre MEC y Maxus, ¿cuántos clientes manejan?
En Uruguay, tenemos alrededor de 20 clientes. Algunos de ellos son 100% locales, la mayoría, y otros forman parte de la red a nivel global.
¿Cuáles son los principales servicios que ofrecen?
Inicialmente, hablábamos de compra y planificación y estrategia de medios, que es de donde nacemos. Hoy la diversificación de servicios es muy amplia, sobre todo en el área de digital. Todo lo que tiene que ver con manejo de tecnologías para optimización de campañas, manejo de data, reporte de campañas, plataformas de visualización de data, a partir de las cuales se toman insumos para correr campañas. No es que hoy esté enfocado 100% a eso, pero sí es hacia dónde vamos, cada vez más. Eso no quiere decir que no hagamos televisión, seguimos haciendo, también radio y vía pública. Pero lo hacemos de forma distinta. Hoy analizamos las audiencias y los consumidores a través de formatos, a veces digitales, que nos llevan a tomar decisiones para campañas tradicionales. Pero hay muchas más posibilidades de obtener información, y eso es a dónde se abocan nuestros clientes.
«Hoy digital corta todos los medios y cambia la forma de pensar».
Nuestra ambición es convertirnos en la agencia de medios, contenidos y tecnología más distintiva y admirada en el mundo. No hablamos solo de una agencia de medios; hablamos de contenidos y hablamos de tecnología. Hoy somos una agencia de tecnología, una agencia que genera contenidos y que sigue trabajando en medios. Siempre el foco estuvo puesto en el cliente, en ver qué necesita, para aprovecharlo y trabajar en conjunto. Hoy no nos vemos simplemente como una agencia de medios, hay instancias de brainstorming creativos, por ejemplo, cuando antes era impensable. Hacemos acciones no tradicionales o trabajamos de forma creativa en los soportes publicitarios, y tenemos varios casos de formas no tradicionales de trabajar en comunicación. Y hacia ahí vamos.
MEC tiene como uno de sus pilares fundamentales el desarrollo de talentos. ¿Cómo se logra?
Nosotros, hace un par de años, teníamos un lema que decía ‘don’t just live, thrive’. Significaba: ‘no te limites a vivir, prosperá’. Entonces, la propuesta de la compañía era, si estamos en el trabajo ocho o nueve horas, en un ambiente laboral con colegas y compañeros, no podemos limitarnos a venir a trabajar y nada más, la mayor parte del tiempo. Siempre, la propuesta era no limitarnos a vivir solamente en una rutina, sino que tratemos de prosperar todo el tiempo. Constantemente nos estaban impulsando a desarrollar y generar cosas que nos hicieran estar más motivados en el ambiente laboral. Eran cosas no necesariamente laborales. Había gente que quería ser fotógrafo, por ejemplo, y trabajaba en la agencia. Y si eso era lo que le gustaba, lo hacía feliz y podía combinar su hobbie con el trabajo, se lo impulsaba a tomar cursos de fotografía o generar instancias que despertaran esa otra pasión, que pueda o no estar relacionada con lo laboral pero que sabemos que, en el fondo, iba a mantener a la persona mucho más motivada a la hora de trabajar.
Hay una persona en MEC a nivel global que está encargada, pura y exclusivamente, de generar acciones para los talentos. Nunca se habló de empleados, hablamos siempre de talentos, porque son personas que están todo el tiempo formándose y que están entregando cosas, que tienen un valor mucho más cercano para los clientes que un simple empleado. Buscamos ese socio estratégico con los clientes, y para eso somos bastante estrictos en el perfil de la persona que contratamos, porque lo que esperamos de esa persona es muy ambicioso. No nos importa que venga gente que tenga posgrados o que sea máster en algo, si no tiene esas ganas o esa pasión por demostrar que luego le va a permitir desarrollarse mucho mejor en el área profesional.
«Vamos hacia una comunicación mucho más personalizada y mejor recibida por parte del usuario».
En la actualidad podemos decir que estamos muy cerca de los clientes, o que generamos esa relación de socio estratégico y no de simples proveedores, porque ese perfil de que quien maneja tu negocio día a día es un talento preparado para buscar oportunidades en el área empresarial, y para ello va a trabajar.
¿Un referente de Uruguay en el rubro?
Hoy en la industria publicitaria uruguaya, personas como Mariana Píriz y Álvaro Moré son grandes referentes, no solo por todo lo que han generado en la industria publicitaria, en términos de desarrollo de compañías y en términos de traer multinacionales a Uruguay, sino también por contratar una cantidad de talentos. Además, ellos son referentes en el mercado local por esas ganas de seguir creciendo y potenciando a la gente, y empoderándolos para que puedan seguir desarrollándose.
Hoy los puntos importantes de la industria publicitaria, creo, que van de la mano de profesionales como ellos, que empujan constantemente nuevas tecnologías, nuevos profesionales, nuevas formas de hacer las cosas. Apostar a los talentos de las compañías para desarrollar. Y no lo digo solo por formar parte del grupo, estoy convencido de que es así, porque lo vivo. Estoy seguro de que de afuera se ve así y hay mucha gente que admira la forma de trabajo, sobre todo, y la forma en que desarrollan los negocios y conviven entre los talentos.
¿Y a nivel internacional?
En lo personal, no tengo a nadie asociado estrictamente a la publicidad o a la comunicación, pero sí tenemos excelentes líderes dentro del grupo y regionales que aportan todo el tiempo y son grandes motivadores. Me interesa el perfil de Richard Branson. En realidad, siempre me llamó la atención su forma de liderazgo y la forma en que emprende una cantidad de cosas. En términos de negocios y de marketing, siempre me pareció una persona muy interesante en cuanto a la forma en que lidera equipos, una cantidad de compañías multinacionales en todo el mundo, y siempre tiene un punto de vista respecto a de qué manera poder generar o emprender algo distinto y actualizado. Él siempre habla de capacitar a la gente y de pensar que el equipo al que estás capacitando es el equipo que te va a hacer crecer. Cuando pensamos en eso, tratamos de sacar lo mejor de las personas, dándoles todo, y creo que él es gran pionero en todo lo que ha desarrollado, en múltiples negocios de distintas categorías, siempre con una definición clara y en base a emprendedurismo y liderazgo.
¿Qué proyectos a futuro tiene Wavemaker?
Hay varios en los cuales estamos embarcados, y tienen que ver con el desarrollo de algunas plataformas propias del grupo en el que se pueden desarrollar campañas con fuerte uso y análisis en la data de los usuarios.
Además, hay una cantidad de proyectos que no los sé y no los voy a saber, porque hace 12 años, cuando entré en esta compañía, no tenía idea de que hoy iba a estar haciendo lo que hago, ni me llamaba la atención, y hoy es lo que más me apasiona.
ADN digital
Según Praderio, «digital es clave». En el año 2011, MEC comenzó a realizar acciones para adaptarse a la nueva era que se avecinaba, con la apertura de un nuevo departamento digital al que llamaría «MEC Interaction«. Praderio estaría al frente, y para ello viajó a Miami a capacitarse.
Con el paso del tiempo, y a medida que comenzaban a implementarse estrategias digitales en los planes y en las cuentas de los ejecutivos, MEC llegó a la conclusión de que aquel cliente o ejecutivo que no formara parte de lo digital, tenía un futuro limitado. Así fue que la estructura de un departamento digital exclusivo se desvaneció, y lo digital se expandió a todas las áreas de la agencia. «Todos los ejecutivos hoy pueden sentarse frente a un cliente, hablar de digital, de redes sociales, de compra programática, de audiencias de radio, tele, vía pública y prensa. Así entendemos que tiene que ser», dijo Praderio.
En la actualidad, la palabra «digital» abarca mucho más que internet. «Hoy digital corta todos los medios y cambia la forma de pensar», opinó el director de MEC. Las acciones y herramientas digitales hoy se utilizan también para potenciar campañas de televisión, por ejemplo, a través de Twitter y otras redes. Su potencial en todos los medios es mucho mayor que las plataformas individuales de los medios tradicionales.
Hoy la agencia no concibe enviar un plan a un cliente sin incluir en él algún aspecto digital. Además, ya realizan planes 100% digitales. En algunos clientes de consumo masivo, los medios tradicionales siguen funcionando con éxito. Pero hoy algunas redes como Facebook son casi tan masivas como la televisión, y pueden potenciarla aún más. «Lo digital es clave, y lo va a seguir siendo cada vez más, y lo tenemos 100% incorporado en el ADN de los ejecutivos», afirmó Praderio.
«La unión entre dos partes»
Así definió el director de MEC la palabra «comunicación». Más allá de la forma y la tecnología, esa definición sigue vigente. Las dos partes pueden ser personas, una persona y una marca, un servicio y un consumidor, entre otras posibles combinaciones. La definición de «mensaje de emisor a receptor» hoy, según Praderio, «queda corta», por todo lo que puede pasar en ese proceso. «Si pensamos la comunicación como la unión de dos partes, a partir de ahí, la forma en que se genere esa unión, el momento, el costo, la instancia, creo que es en lo que hoy estamos trabajando», dijo. El objetivo principal es tratar de llegar al consumidor en el momento preciso, con el mensaje correcto y al costo lo más bajo posible.
La tecnología y las herramientas digitales ofrecen hoy la posibilidad de darles a los usuarios las marcas que ellos quieren, los productos de su agrado en el momento en que estén más propensos a realizar la compra. Las tendencias del mercado están orientadas hacia una «publicidad unidireccional en donde cada persona pueda recibir de una misma marca un mensaje pensado para él o ella, con su forma de ser y su comportamiento, basado en sus gustos e intereses», opinó Praderio.
La publicidad deberá ser capaz de generar la mayor cantidad de mensajes posibles para adecuarlos a cada perfil de consumidor. Wavemaker trabaja en esta línea, donde el área de compra programática en digital juega un rol fundamental.
Consultado por el futuro de la industria, Praderio contestó: «muy incierto y dinámico». Se atrevió a especular con una comunicación más personalizada, pero reconoció que hoy la tecnología y la velocidad con la que se desarrolla no dejan de sorprender a la industria y a sus actores. La situación actual podría describirse con el dicho popular «camarón que se duerme, se lo lleva la corriente». Para el director de MEC, hoy un año por fuera de la industria publicitaria y de la comunicación dejaría a cualquier profesional desactualizado y por fuera de la dinámica de trabajo.
«Podemos hablar de cambios que se vienen dando año a año en la comunicación, asociados a la tecnología y en digital, y esto va a seguir creciendo. Uruguay no está alejado del mundo, ni mucho menos. Está cada vez más cerca y más globalizado. Las distancias y las fronteras desaparecen», finalizó Praderio.
