JUAN CARLOS CHOMALI, COUNTRY HEAD DE SANTANDER URUGUAY
La tecnología cambió el negocio bancario, y el gran beneficiado, sin dudas, es el cliente. A su vez, esas transformaciones obligaron a las instituciones a reinventarse. Más competencia, menor rentabilidad y jugadores no tradicionales marcan la realidad de este nuevo tiempo. “Las dificultades tienen un componente muy positivo porque obligan a las empresas a innovar, a armar una oferta de valor capaz de competir con alguien que, de alguna forma, está proponiendo un servicio de alto nivel generalmente a un menor costo, porque lo que hace la tecnología es eso”, reflexiona Chomali. “Lo más relevante es que tengas una estructura de costos baja”, acota. El futuro de la banca, el papel del regulador, la bancarización y su hoja de ruta para llevar a cabo desde la presidencia de la Asociación de Bancos Privados del Uruguay, entre otros temas, son analizados por el máximo ejecutivo de Santander en Uruguay.
Por Oscar Cestau | @OCestau
-¿Por dónde hay que buscar las mayores transformaciones que ha tenido la banca tradicional en los últimos años?
-Hay distintas perspectivas de análisis. En el área tecnológica, definitivamente hay avances. Los sistemas hoy día soportan más información y eso, al final, permite ofrecer un mejor servicio al cliente, ya sea cuando este viene por información o cuando se lo contacta para ofrecerle algo. La banca ha ido mejorando sus servicios y completando mejor la góndola de productos.
De alguna forma, la sociedad de la información también da la posibilidad de mostrar mejor lo que tú tienes y de escuchar más al cliente. Y en esa relación, obviamente, vas construyendo un portafolio de productos más completo. A su vez, ese cliente se puede relacionar con su banco sin necesidad de ir a las oficinas, porque lo puede hacer por teléfono, a través de la web, por medio de un cajero automático… El cajero automático es un cambio fuerte que tuvo la banca, al igual que las transferencias electrónicas. Y este concepto de multicanalidad, multisegmento y multiproducto ha permitido generar una oferta de valor que es muy distinta a lo que un banco entregaba 20 o 30 años atrás.
-¿Cuál fue la evolución de Santander en ese escenario que se fue transformando de la mano de la tecnología?
-Primero hay escenarios locales, como el caso puntual de Uruguay, donde el banco evolucionó acompañando todos estos cambios, pero al mismo tiempo creciendo y generando escala. Las adquisiciones de otros bancos le permitieron tener un tamaño que le dio la posibilidad de generar una economía de escala y, de alguna forma, complementar esta oferta de servicio con un buen pricing, que le brindaba una oferta competitiva robusta.
A nivel global, Santander ha migrado de un enfoque de productos hacia un enfoque de clientes -poniendo al cliente como centro de atención-, con un marcado enfoque en la responsabilidad social, en el aporte a la educación y, fundamentalmente, en lo que se refiere a la inclusión.
Al final, el desarrollar el negocio de las marcas masivas y también el de las pymes, de alguna manera, además de lo que corresponde a la responsabilidad social, lo hace un banco inclusivo. Esa ha sido una marca permanente en los últimos años del Santander.
-¿Cómo ve este fenómeno que se está dando desde hace algún tiempo, donde la aparición de compañías fintech -que utilizan las últimas tecnologías para construir productos y servicios pioneros e innovadores en la industria financiera- parece representar una amenaza para el negocio bancario tradicional?
-Lo primero y natural es que cualquier industria va a intentar defender su espacio, y cuando llega alguien nuevo, eso genera dificultades. Ahora, las dificultades tienen un componente muy positivo porque obliga a las empresas a reinventarse, a innovar, a armar una oferta de valor capaz de competir con alguien que, de alguna forma, está proponiendo un servicio de alto nivel generalmente a un menor costo; porque lo que hace la tecnología es eso.
“Desde el punto de vista del cliente, se ha producido lo que podríamos llamar una democratización de acceso a los servicios financieros”
Yo diría que el ámbito competitivo hay que mirarlo no solo en el corto plazo, sino en el mediano y en el largo plazo. En el mediano y en el largo plazo la única forma de competir con cualquier potencial entrante -sea el financiero, fintech, o lo que sea-, lo más relevante es que tengas una estructura de costos baja.
La banca, ya sea con o sin tecnología, está acostumbrada a la competencia, y Uruguay no está en una situación distinta. Acá se crearon empresas de crédito al consumo y empresas de pagos, y la banca ha manejado esa competencia. Pero la mejor manera de enfrentar cualquier tipo de ofensiva competitiva es con estructuras de costos livianas. Y esto va en la adaptación.
Al final, los dinosaurios murieron por dimensión, porque tenían un tamaño que no les permitía adaptarse. Entonces, la analogía al tamaño en cualquier tipo de industrias es que tú tengas una capacidad de reestructurarte, de reinventarte y de reenfocarte a un costo bajo. Tú necesitas ser liviano, y la banca puede competir con eso.
Se puede tener una manera de ser físicamente más eficiente, con oficinas con menos cajas, con más servicio de máquinas, con gente atendiendo, porque también puedes competir con esto mostrando lo que te hace distinto. O por ejemplo, ser capaz de entregar un servicio ciento por ciento virtual si quieres entenderte con el banco solo por la web, pero también ser capaz de generar una diferencia en el servicio tradicional.
Si uno piensa que la tecnología siempre te va a golpear por el hecho de ser tecnología, dejas de creer en la capacidad que tenemos las personas de armar un servicio donde se valore la presencia humana. Si eso no fuera así, con la aparición de Netflix no existirían los cines, pero los cines siguen existiendo porque han sido capaces de generar una oferta suficientemente competitiva distinta.
Entonces, ¿cómo se defienden los bancos? Creyendo en lo que somos, pero reconociendo que hay espacio para trabajar en términos de eficiencia, productividad y de incorporación de tecnología que te permita competir.
“Si queremos competir en igualdad de condiciones no puede ser que la banca tenga una regulación estricta y que en las orillas del negocio haya gente con una regulación diferente”
Al final sí, hay que exigir que las condiciones sean equivalentes, es decir, que lo que se exige en términos de normativa a ambas partes al menos se parezca. Y luego ahí compites. Eso tampoco te impide que tú puedas avanzar paralelamente con negocios similares utilizando tu base de clientes o tu marca. Esa es una realidad del mundo empresarial, y lo vivieron las máquinas a vapor, el transporte terrestre y el barco cuando se inventaron los aviones.
-¿Falta una legislación que regule a estas empresas?
-Más que una legislación que regule a estas empresas, falta que esas empresas se sometan a una legislación vigente. Que se las reconozca como tales. Si es banco, que sea reconocida como banco, independiente de la forma en que entrega el servicio.
-¿Cómo evalúa el negocio de Santander en el actual contexto económico?
-Es cierto que la economía hoy día está pasando por una situación más contractiva, pero la evaluación de un negocio responde a una serie de tiempo… a años. Y en nuestro caso, en el tiempo que llevamos en Uruguay seguimos estando muy conformes, y esa ha sido la razón de expandirnos, de crecer, de comprar nuevas empresas y de seguir haciendo más sólida la posición en la industria financiera de Uruguay.
De un país se requiere seriedad, instituciones que funcionen, reglas de juego claras y un mercado atractivo. Si esas condiciones se dan, sigue siendo un buen negocio. Luego está lo que hay que ir haciendo para defenderte en los minutos más complejos, o para crecer en los minutos de bonanza. Entonces, ahí vienen las tácticas clásicas del management que hay que utilizar. Pero todo eso no se hace solo, sino en conjunto con la autoridad, con los entes reguladores, con todos los agentes que intervienen en un mercado financiero. Porque los mercados financieros son esenciales para que los países se desarrollen, entonces hay que protegerlos.
Más allá de proteger a una marca o un banco en particular, siempre hay que proteger a la industria. Por tanto, hay que buscar que la normativa, y todos los agentes que están junto a ella, generen círculos virtuosos de desarrollo, más allá si se tiene un año en que el PIB crece o no. Porque después va comenzar a crecer nuevamente, y vas a tener el mismo banco y el mismo potencial de generación de negocio.
-¿Cómo ve el futuro de la banca? ¿Cuál es la tendencia?
-La banca está teniendo hoy día un incremento regulatorio en todo el mundo que la está haciendo cada vez más transparente y segura. Siempre ha sido confiable pero, de alguna manera, la normativa la hace más sólida, le reclama más capital y las normas de control son mucho más exigentes.
De alguna forma, ha ido construyendo y constituyendo empresas que son aún más sólidas de lo que lo eran en el pasado. A eso se le incorpora la realidad del mundo de hoy, que tiene que ver con las tecnologías de la información, aunque acá todavía hay gente que mira la tecnología muy por el costado. ‘Me compré el celular o la tablet nueva y ya soy tecnológico’. No alcanza.
“Este no es un tiempo de crisis como hemos conocido en otra época, sino que es un momento donde tenemos que adaptarnos y remar todos en la misma dirección para salir”
La tecnología está interviniendo en la vida, en el centro social -uno lo nota más con los hijos-, entonces no hay que ser muy brujo para pensar que es imposible tener un sistema de servicios como el de hoy día en 20 años más, porque los clientes van a venir de una generación que tiene otra manera de relacionarse. Es un estado social que cambió, y eso debes reconocerlo en el minuto que empiezas a generar tu oferta.
Uno parte tímidamente incorporando una web, un call center más moderno, pero va a ir mucho más allá… Va en el cómo me relaciono, en el cómo te oferto, en el cómo genero inteligencia de data que me acerque a ti. Porque ahí también vienen todos los otros competidores de la banca -que no son bancos-, que te ofrecen servicios y al final te ponen cada vez más fácil el fin sobre tu mesa, mientras tú sigues siendo una empresa de medios.
Entonces, tienes que ir avanzando a crear conceptos donde no te queda solo el ser un medio, sino que también aportas al fin. Un ejemplo en Santander es nuestra Banca Select, que de alguna forma es un concepto donde hemos sido capaces de interpretar las necesidades de un cliente y a partir de eso generar una oferta. Ese es el proceso que tiene que seguir la banca hacia el futuro, no solo en Select, sino en Pyme, en Empresa, en Banca masiva, siempre con el cliente en el centro.
-¿Prevé más fusiones en la banca local?
-Yo creo que hoy día el número de instituciones es bueno. Es un número competitivo, y hay un banco estatal que concentra más del 40 por ciento del negocio. Seguimos teniendo necesidad de mayor rentabilidad para poder mirar al futuro y decir ‘la banca tiene la rentabilidad suficiente para sostenerse bien en el tiempo’. Creo que ahí todavía hay que construir, fundamentalmente a través de la mejora de procesos y de una mayor eficiencia, una banca de futuro.
-¿La regulación impide una mayor rentabilidad?
-La respuesta es no. El tema va en cómo te fuiste construyendo en el tiempo, con una estructura de costos muy elevada y un mercado que tiene un tamaño y, por tanto, una capacidad de ingresos finita. Entonces, el desafío está en cómo tú vas logrando que las líneas de ingreso crezcan a la par o un poco más de lo que crecen las líneas de costos.
-¿La bancarización puede ser el camino?
-La bancarización te puede dar más acceso al mercado, pero hay que trabajar mucho en la eficiencia; y ahí sí la regulación puede ayudar. Pero no es que la regulación te genere menos rentabilidad, al revés, sino que tú tienes que preguntarte: ¿qué necesito en términos de regulación que me permita ser más eficiente? Ciertamente, la digitalización no es un tema que se tenga que quedar a nivel de mercado competitivo, sino que es un asunto que tiene que entrar hacia el bank office, hacia la autoridad, hacia los entes reguladores; y nos tiene que cubrir a todos. Ahí, definitivamente, hay un espacio.
-¿Qué titular le gustaría leer algún día en la portada de CRÓNICAS vinculado a Santander?
-‘Santander sigue siendo el más grande y el mejor’.
Generar cambios hacia la modernización
-Asumió la presidencia de la Asociación de Bancos Privados del Uruguay (ABPU). ¿Cuál es la hoja de ruta que tiene marcada?
-Lo primero, trabajar muy de la mano con Jorge Ottavianelli. Y la hoja de ruta va muy en línea con lo que comentaba… Nosotros tenemos que empujar y generar aquellos cambios que nos muestren más modernos, eficientes, con mayor capacidad de adaptación, con una banca que pueda competir en los nuevos tiempos. A su vez, buscando una asociación propositiva hacia la autoridad, lograr acercamientos y formas que a todos nos permitan tener un sistema financiero mucho más sólido, más internacional, más profundo en todos sus ámbitos… en el ahorro, en las inversiones, en el crédito.
En Uruguay la relación deuda PIB es baja, entonces hay espacio en ese sentido. Hay un gran desafío en lo que se refiere a la bancarización, donde el país, los estados y los gobiernos se han preocupado de generar un contexto. Pero luego hay que utilizar ese contexto, hay que ir por él, promover, ser inclusivo y ayudar al conocimiento de la población, a la capacitación sobre lo que significa el mundo financiero.
En el ahorro hay un gran espacio porque tú puedes desarrollar mucho la tecnología, pero la gente igual tiene que aprender a manejar su dinero: saber cuándo ahorrar, cuándo endeudarse, cuándo adelantar consumo, cuándo esperar. Entonces, esa responsabilidad es enorme.
Luego vienen todos los aspectos de responsabilidad social y del compromiso de generar sostenibilidad, porque un sistema financiero sólido es fundamental para el desarrollo de un país. Tenemos que apoyar todo lo que tenga que ver con infraestructura, con lo que el país necesita para estar en la vanguardia o ponerse en un nivel competitivo internacional que le de crecimiento futuro. Vamos a ir en esa línea.
