Mientras que el Frente Amplio y el Partido Nacional mantienen sus mensajes moderados para atraer a la masa de indecisos y conservar los votos seguros, la estrategia comunicacional del Partido Colorado resalta por su éxito en la atracción de jóvenes y público desinteresado de la política. Patricia Lussich, presidenta de la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (Audap), y Álvaro Ahunchain, publicista y coordinador general del Instituto Nacional de Artes Escénicas, analizaron los spots y eslóganes de los candidatos a la Presidencia de cara a las elecciones del 27 de octubre.
Por Catalina Misson
La publicista Patricia Lussich dijo a CRÓNICAS que la campaña por las elecciones de octubre está siendo “poco atractiva” desde el punto de vista publicitario en comparación con años anteriores. “La publicidad es un reflejo de la sociedad que tenemos hoy. Hay gente que está muy por fuera, que no le interesa escuchar ni informarse”, opinó. Coincidentemente, su colega Álvaro Ahunchain definió a esta campaña como más “superficial” que otras, algo que responde al fenómeno global de “una menor politización de las ciudadanías globales” y “un mayor énfasis en lo accesorio”.
El nuevo presidente
La campaña publicitaria del candidato por el Partido Colorado, Andrés Ojeda, recibió una atención particular en redes sociales. Según Lussich, Ojeda se destacó desde las internas “rompiendo esquemas” y diferenciándose en su discurso, utilizando un lenguaje coloquial y abordando temas que otros candidatos no priorizaban, como la salud mental y el bienestar animal.
Su último spot donde se lo ve ejercitando y hablando de temas triviales, está claramente segmentado a un público específico: jóvenes de entre 18 y 30 años, residentes en Montevideo y alrededores, desinteresados de la política y poco informados. Además, señaló que en la misma semana Ojeda lanzó otro spot “más serio” y con propuestas claras, pero que pasó desapercibido. Por esto, cree que la campaña del colorado “es una de las más consistentes estratégicamente”.
“Él trata de construir un link emocional, pero además trata de presentarse como la renovación, el joven candidato en un país donde la mayoría de los jóvenes creen que hay que tener 50 años para poder llegar a alguna realización. Creo que toda esta campaña está basada en investigaciones de mercado, grupos focales clarísimos donde los asesores dijeron ‘hay que ir acá’”, analizó. Sobre el eslogan utilizado por Ojeda, “El nuevo presidente”, la experta concluyó que va en línea con los mensajes de admiración a Luis Lacalle Pou, también joven al momento de su asunción a la Presidencia, proponiéndose como su sucesor.
Por su parte, Ahunchain opinó que la campana de Ojeda es “sin duda” efectiva. Lo describió como un joven “sumamente inteligente y preparado” que “se muestra muy sólido” al momento de discutir propuestas. “Lo que está haciendo no es más ni menos que una estrategia de captación del electorado nuevo, menos politizado e informado, a través de un posicionamiento personal más descontracturado, diferente y novedoso. Está siendo asesorado por un consultor español sumamente inteligente, Aleix Sanmartín, y eso se ve en los resultados”, afirmó.
La “tibieza” de los más votados
Lussich explicó que la publicidad siempre está dirigida a un público objetivo, pero las principales fuerzas políticas están buscando atraer a personas de perfiles diversos, algo que dificulta la creación de mensajes friccionantes. En esta línea, y en el contexto de un amplio margen de indecisos, opinó que los dos partidos con mayor intención de voto, el Frente Amplio y el Partido Nacional, “están tratando de no hacer muchas olas y agradar a las mayorías”, y que sus últimos mensajes están dirigidos a “no perder a los que tienen y no jugársela mucho para no irritar al resto”.
Ahunchain, en tanto, dijo que la apelación al centro “es común a todos los candidatos” porque en Uruguay “es lo que funciona”. Desde el primer balotaje en la historia del país, los indecisos se ubican en el centro y conforman una masa de ciudadanos oscilantes que terminan definiendo las elecciones. “Eso explica un poco los mensajes de tibieza”, añadió.
En cuanto al último spot publicitario del Frente Amplio, Lussich dijo que “es muy light” si se lo compara con elecciones anteriores, y que utiliza una música agradable, mensajes conservadores y poco confrontativos para captar a indecisos y no irritar a posibles votantes que hoy se colocan con otros partidos, mostrando que “nada va a cambiar mucho”.
Ahunchain aportó que la designación de Gabriel Oddone como ministro de Economía en caso de una victoria de Yamandú Orsi, “fue un mensaje que el frenteamplista moderado estaba esperando casi desesperadamente” frente a la avanzada de otros grupos más orientados a la extrema izquierda, por lo que también sería una señal de conservadurismo.
Sobre la campaña de Álvaro Delgado del Partido Nacional, Lussich dijo que el eslogan de “Reelegí un buen gobierno” no habla de la fórmula presidencial, sino de la continuidad de un gobierno que “tiene buenos resultados en algunos aspectos”. Ahunchain agregó que este mensaje también busca la asociación con “la alta imagen del presidente” y “los éxitos de su gestión”. No obstante, esto puede tener algunos riesgos, como la deposición de Delgado a “un mero continuador”.
Los partidos más chicos
La caída de la intención de voto de Cabildo Abierto en las encuestas si se compara con los resultados del 2019, puede tener algunas explicaciones en problemas comunicacionales. Para Ahunchain, este nuevo partido buscó diferenciarse de la coalición, cuando “tendrían que hacer exactamente lo contrario, abonar a la coalición, dando un matiz diferencial como lo referido a la seguridad pública”. Agregó que hay contradicciones a nivel de comunicación, porque por momentos parecen “pegarle más” a sus compañeros de la coalición que al Frente Amplio. “Ese no comprender que formás parte de una superestructura a la que tenés que alimentar en lugar de torpedear, es lo que para mí explica en parte el deterioro de preferencia que tiene Cabildo según las encuestas”, sintetizó.
Por otro lado, el crecimiento de la figura de Gustavo Salle con su partido Identidad Soberana, tiene que ver con un “fenómeno antisistema” parecido al de Javier Milei en Argentina. “Creo que Salle podría llegar a la diputación porque hay un fenómeno creciente en la ciudadanía de ese sentimiento antisistema, pero no veo que realmente incida en la decisión final de un electorado centrista”, puntualizó.
