Por María Noel Durán | @MNoelDuran
La Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (Audap) celebró el Día Internacional de la Publicidad. En este marco, el Centro de Investigaciones Económicas (Cinve) presentó un nuevo estudio que mide la Inversión Publicitaria (IP) y su incidencia en el PIB uruguayo. Esta investigación arrojó una caída del 10% de la inversión en 2016 en el sector y perspectivas pesimistas para el 2017. Sin embargo anunció el crecimiento de la apuesta de los anunciantes por las plataformas digitales.
“Lo que no te mata, te fortalece”, dijo ante un auditorio colmado de publicistas y allegados al sector, la presidenta de Audap, Patricia Lussich, minutos antes de que Cinve presentara su estudio sobre la inversión publicitaria.
La presidenta de la Asociación aseguró que ante las circunstancias adversas que experimentan hoy en día, el mejor camino es el de revalorizar las buenas ideas para mantener los valores de quienes fundaron Audap.
La economista, Paula Cobas, fue la encargada de presentar el estudio y señaló que en esta oportunidad Cinve se centró en analizar de cuánto ha sido la inversión publicitaria del sector, cuál es la incidencia de esta inversión en las variables macroeconómicas más relevantes-en particular el PIB- y generar información útil para el sector como las características de sus empleos o la canalización de la inversión publicitaria en las distintas plataformas.
Respecto al estudio, al igual que en 2015 se contó con el apoyo de la Cámara Uruguaya de Agencias de Medios – CUAM y del Interactive Advertising Bureau – IAB Uruguay, así como también con la colaboración de la Asociación de Marketing Promocional del Uruguay – Ampro, mediante el aporte de información y difusión de sus asociados.
El resultado central del estudio indica que en este año, una vez más, volvió a caer la inversión publicitaria. La inversión cayó un 10% en 2016, decrecimiento que se suma al del 15% que se había suscitado en 2015. “Entre 2005 y 2014 la inversión publicitaria solo creció y en 2014 alcanzó un pico de US$ 335 millones, esta tendencia que se revirtió en 2015 continúa a la baja en el 2016”, señaló Cobas.
A igual consumo, menor publicidad
La economista apuntó que, en términos reales, esta realidad del sector se corresponde con el fin de la década de crecimiento vivida entre 2004 y 2014 por el país.
En este sentido Cobas recordó que la tasa del crecimiento del PIB, que en 2014 oscilaba en el 3%, hoy en día es menor al 1%.
“Lo mismo pasa con el consumo, se ha enlentecido significativamente”, reconoció. La especialista apuntó que aún teniendo en cuenta este último dato, la inversión publicitaria decayó más que el consumo. Ambas variables iban prácticamente de la mano hasta 2014 y en aquel año se dio un quiebre que se reafirmó en 2015 y se acentuó por completo en 2016 con una caída real de la IP con respecto al consumo del 9%.
Finalmente la contribución de la actividad publicitaria al PIB continúa en tendencia decreciente y se posiciona en un 0.3%, una décima porcentual menos que en 2014.
Las plataformas digitales levantan cabeza
A pesar de que la predominancia de los medios tradicionales es irrefutable, las plataformas digitales son las que presentan crecimiento, según la investigación llevada a cabo por Cinve.
En la edición 2016 de la Encuesta de Actividad Publicitaria, se relevó por primera vez la distribución de inversión según medios, incluyendo, además de agencias de publicidad y de medios, a las agencias de publicidad digital.
Internet pasó de tener una participación del 3% en 2010 a una del 11% en 2016.
A partir de este relevamiento conjunto de los tres tipos de agencias se constata un aumento de la inversión en publicidad por medio de internet, la cual alcanzaría aproximadamente un 23% del total de inversión publicitaria en 2016.
Lo más importante es el crecimiento de la participación de este canal que pasó de tener una participación del 3% en 2010 a una de 11% en 2016. “Estimamos que va a continuar creciendo”, apuntó la economista y resaltó que la contracara de esto es el estancamiento o la disminución de la publicidad en medios tradicionales como televisión o radio.
Los datos indican que la TV acaparó el 55% de la inversión en 2011 y este año tiene un 46%, un 3% menos que el año pasado. Por su parte la radio mantuvo un 14% alejándose del pico de inversión de 23% que tuvo en 2014 (impulso que se le atribuye a las campañas publicitarias de las elecciones nacionales).
La prensa cayó un punto porcentual con respecto a 2015 posicionándose en 10%, un 7% menos que en 2010. Vía pública se mantuvo en un 15%.
El consumo masivo como aliado
En base a las respuestas de las agencias de publicidad, Cinve evaluó en qué medida los distintos sectores aportaron a la IP.
Aunque la mayoría redujo su aporte, se mantuvieron a grandes rasgos los parámetros de la contribución de los distintos sectores. Consumo masivo fue el rubro que más invirtió con un 38% (un 5% menos que el año pasado), le siguieron los servicios financieros con un 15%, las telecomunicaciones y tecnologías con un 10% y los servicios de salud con 5%.
En lo que refiere a los sectores, el privado fue el que más aportó a las agencias de publicidad y las de medios con un 91%, luego el sector público con un 6% y 3% correspondiente al mercado externo. Las agencias digitales tuvieron un 97% de participación del sector privado y 3% del público.
El empleo en las agencias
Según las cifras relevadas por Cinve, en relación con el sector privado, el personal ocupado en el sector de publicidad presenta mayores ingresos para los empleados y menor tasa de informalidad.
De hecho, en las agencias la informalidad ronda el 15% mientras que en el sector privado asciende a un 29%. Por otra parte, el salario nominal de quienes trabajan en el rubro es de $ 30.432 y en el sector privado es dramáticamente menor ya que se ubica en los $ 22.513.
La contratación de personal en 2016 se mantiene relativamente estable respecto a 2015 e incluso presenta un leve incremento.
Asimismo las agencias se caracterizan por contratar una proporción alta de personal menor a 25 años, tanto en comparación con el sector privado como con otras actividades relacionadas a servicios.
Además, el 55% del personal de las agencias son mujeres, un porcentaje mayor al promedio del sector privado pero comparable al de otras actividades de servicios.
Este mismo porcentaje se repite al hablar del nivel de capacitación de los especialistas que trabajan en publicidad. Dicho valor representa más del doble de los profesionales y técnicos que se desempeñan en otros rubros de la actividad privada.
Luego de la presentación del estudio, Audap reconoció con un Premio a la Trayectoria al reconocido publicista Francisco “Pancho” Vernazza.
Expectativas
Para el 2017, la mitad de los empresarios relacionados con el sector auguran que el sector se mantenga en iguales condiciones que las que se dieron este año, el 27% sostiene que las condiciones serán peores y el 23% que serán mejores. En lo que refiere a la economía del país un 52% de ellos dijo que se mantendrá igual mientras que un 24% cree que estará peor y un 23% la augura mejor.
Finalmente en lo que refiere a sus propias empresas, el 64% cree que estarán igual, un 6% piensa que estarán peor y un 30% vaticina que el 2017 será un mejor año para sus finanzas.
El emprendedor
Francisco “Pancho” Vernazza fue distinguido por su trayectoria y contribución al crecimiento del sector publicitario nacional.
Por cuarto año consecutivo las agencias integrantes de Audap, mediante un proceso de nominación y votación seleccionaron al publicista meritorio del Premio a la Trayectoria Publicitaria 2016.
Este Premio Audap, fue creado con el objetivo de reconocer la importancia de la creatividad, el talento, el espíritu emprendedor y la innovación, y se simboliza mediante una pieza escultórica de la artista plástica Águeda Dicancro como representación del agradecimiento de todo el entorno publicitario al homenajeado por su aporte a la industria.
Vernazza que estuvo vinculado desde el año 1972 a la Asociación de Agencias, e inclusive ocupó diversos cargos dentro de la Comisión Directiva, es un reconocido profesional de la comunicación publicitaria en todos los ámbitos de su actuación, pero muy especialmente por su trayectoria en la publicidad electoral y el asesoramiento a reconocidos políticos de nuestro país.
De profesión Sociólogo, se desempeñó de joven inicialmente como periodista de reconocidos diarios de la época, pasando luego a dar sus primeros pasos en el ámbito de la comunicación publicitaria en la Agencia Pregón, propiedad de su padre Ricardo Vernazza.
Años después fundó su propia empresa publicitaria, denominada Vértice, la que una década más tarde se convertiría en la primera agencia uruguaya asociada con una internacional: Grey Publicidad.
A la fecha, continúa siendo un estudioso de la comunicación y del sistema político local, dado que es un tema de su permanente interés.
El premio Audap a la Trayectoria Publicitaria fue entregado con anterioridad a Miguel Ángel Olivencia, Elbio Acuña y Carlos Ricagni.
