El consumo es una materia de la cual nadie asume la paternidad, pero en la cual somos todos “docentes”. Este concepto, que comparto como inicio para el desarrollo de este artículo, fue difundido por el investigador norteamericano James McNeal (1931-2017).
Por Alejandro Weinstein (*)
En muchos casos, cuando de consumo se trata, paradójicamente tomamos distancia de dicho comportamiento, incluso al punto de aclarar que “yo no consumo, consumen los demás”, señalando así con una mirada crítica a los otros.
Aclaro que cuando hablo de consumo me refiero a las decisiones que tomamos a la hora de atender nuestras expectativas como así nuestros deseos, que en un sentido más amplio pasan a ser “necesidades”.
Desde un enfoque cualitativo, las elecciones que hacemos están cargadas de aspectos emocionales que justifican nuestras decisiones de consumo. Al optar por un producto o un servicio, más allá de presentarlo desde un modo racional, el factor emocional está presente y lo define.
Esto evidencia que nuestras decisiones de consumo son una conjunción de aspectos racionales y emocionales.
¿Por qué?
Porque desde un abordaje teórico, el consumo connota socialización. El mismo indica una forma de adquirir personalidad pública en la medida que nos identifica con un grupo de pares.
Hoy, incluso en época de pandemia, todos estamos en una cultura donde las pautas de consumo son selectivas. Ser selectivo significa que adquirimos, en forma incidental, nuevos conocimientos con una clara idea de qué es lo que queremos y de cómo lo queremos.
Constantemente nos enseñan a consumir; aprendemos nuevos términos, nuevos conceptos a los que les asignamos valor y definen nuestro comportamiento, y en función de eso generamos categorías de productos justificando nuestras decisiones.
A su vez, en nuestro comportamiento estamos permanentemente emitiendo señales, a través del lenguaje no verbal, de cómo y qué consumir. En este encuadre introducimos otro punto desde lo cualitativo. El mismo refiere a que no consumimos productos, consumimos imágenes.
Dicho de otro modo, las imágenes adquieren formas, colores, texturas, fragancias en nombre de los productos. Lo expuesto nos remite al comienzo del artículo en cuanto a que juzgamos el comportamiento de los demás desde el lugar del saber ya que…. “nosotros consumimos”.
El consumo implica dos momentos. Uno es la actitud, en donde reconocemos la necesidad de alguna situación de mercado. El otro es la decisión que justifica nuestro comportamiento y en la que están presentes aspectos emocionales. Estos son aspectos subjetivos, personales, cualitativos que conllevan un peso relevante ya que la decisión nos gratifica.
Se cree que la pandemia va a modificar nuestras pautas de comportamiento en la actitud así como en la decisión. Sin embargo, hasta el momento, la evidencia empírica demuestra que, en aquellas ciudades donde se está integrando “la nueva normalidad”, los comportamientos no presentan cambios significativos a pesar de las normas que sumamos -algunas en forma temporal como la distancia social, y otras atemporales, entre las cuales se destaca el lavado permanente de manos-.
(*) Director de CIM & ASOCIADOS
