La instancia se organizó en dos charlas a cargo de la Dra. Charo Fernando, especialista con más de 20 años de experiencia en gobernanza, regulación y autorregulación, con foco en la industria publicitaria, entornos digitales, transparencia y privacidad. Actualmente es vicepresidenta del Consejo Internacional para la Autorregulación Publicitaria (ICAS) y subdirectora general de Autocontrol, organización de autorregulación de la industria publicitaria de España.

La primera charla se centró en la gobernanza de la IA en la publicidad. "En estos 45 años de la Cámara entendimos que era importante poner el foco en la inteligencia artificial. Todos conocemos las oportunidades que ofrece, pero también implica responsabilidades, reglas claras, principios éticos y mecanismos de autorregulación", comentó Federico Lamaison, presidente de CAU, en la apertura de la jornada.

Por su parte, Fernando brindó una exposición centrada en la gobernanza de la inteligencia artificial aplicada a la publicidad, y los principales desafíos regulatorios y éticos que plantea su incorporación en la industria. Durante la charla, analizó cómo la IA interviene en todas las etapas del proceso publicitario, desde la creación de contenidos y la segmentación de audiencias hasta la planificación de medios y la medición de campañas, al tiempo que advirtió sobre la necesidad de desarrollar marcos de gobernanza que permitan aprovechar su potencial minimizando los riesgos.

"La inteligencia artificial está transformando la publicidad digital y su uso se multiplica cada día. Al mismo tiempo se incrementan los riesgos de incumplimiento, por lo que es necesario establecer mecanismos de gobernanza que combinen innovación con responsabilidad", señaló.

Por otra parte, explicó que las empresas deben atender aspectos como la transparencia, la protección de datos personales, los derechos de autor, los sesgos algorítmicos y la prevención de prácticas engañosas, además de implementar políticas internas, auditorías, capacitación y mecanismos de supervisión para garantizar un uso responsable de estas herramientas.

Al finalizar la exposición se desarrolló un panel de intercambio sobre la realidad uruguaya, en el que participaron Gabriela Cibils, responsable de Asuntos Corporativos de Fábricas Nacionales de Cerveza e integrante de CAU, y Mariana Piriz, presidenta y CEO de WPP Media. 

Durante la conversación coincidieron en que la inteligencia artificial forma parte del trabajo cotidiano de anunciantes y agencias, por lo que es fundamental avanzar en procesos de capacitación, establecer protocolos de uso responsable y mantener la supervisión humana sobre las decisiones que involucran estas tecnologías.

La segunda charla estuvo dedicada a la autorregulación y corregulación del marketing de influencers. En la apertura, Lamaison destacó que “ha cambiado la forma en la que nos relacionamos con los consumidores a través de los influencers, y eso lleva consigo responsabilidades, además de la necesidad de tomar decisiones sobre quiénes van a representar a las marcas".

A continuación, Victoria Calcagno, Head of Social Latam de Wild Fi, presentó la charla “Del código al feed: cómo cumplir con la normativa en la era de los creadores”, en la que abordó los principales desafíos para garantizar el cumplimiento normativo en las campañas con influencers. 

Señaló que "muchas veces el incumplimiento de reglas o leyes no es por mala voluntad, sino por falta de operatividad y claridad en la gestión", y remarcó la importancia de seleccionar creadores con audiencias reales, establecer lineamientos claros desde el briefing y dejar por contrato la obligación de identificar de forma explícita los contenidos publicitarios. Asimismo, destacó que las herramientas de inteligencia artificial ya permiten automatizar el monitoreo y la revisión masiva de contenidos para fortalecer los procesos de control.

Por su parte, Fernando presentó el caso de España como un ejemplo de autorregulación del marketing de influencers, con un sistema que incluye la participación de anunciantes, agencias, plataformas y creadores de contenido. La especialista repasó los principales desafíos que enfrenta el sector, entre ellos la profesionalización de los influencers, la transparencia de los contenidos patrocinados, el uso de inteligencia artificial, la protección de menores y la publicidad en sectores regulados.

Como uno de los pilares del modelo español destacó el código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad, cuya primera versión fue aprobada en 2020 y actualizada en 2025 para responder a la evolución del ecosistema digital. "Los consumidores deben saber cuándo un contenido es publicidad. La transparencia es la base para generar confianza y la autorregulación es una herramienta clave para ayudar a la industria a cumplir con ese objetivo", sostuvo, subrayando la importancia de identificar de forma clara las publicaciones comerciales.

Al finalizar, explicó que el sistema se complementa con programas de formación, asesoramiento previo y un programa de certificación para creadores de contenido, que ya cuenta con más de 6.500 influencers registrados y más de 5.800 certificados. Según señaló, esta certificación se ha convertido en un diferencial, ya que cada vez más empresas optan por trabajar exclusivamente con influencers certificados como una forma de garantizar el cumplimiento de las buenas prácticas y la normativa vigente.

Norma Bueno, gerente general de la Cámara de Anunciantes del Uruguay (CAU), destacó la relevancia de este encuentro en el marco de los 45 años de la institución, reafirmando el compromiso de la organización con la promoción de las buenas prácticas, la autorregulación y el fortalecimiento de la industria.

Asimismo, expresó su agradecimiento a las autoridades nacionales, expositores e invitados que acompañaron la celebración, así como a las empresas anunciantes socias, cuyo permanente apoyo hace posible el desarrollo de iniciativas que generan valor para el sector. Finalmente, subrayó que este tipo de instancias contribuyen a enriquecer el intercambio de conocimientos, fortalecer los vínculos entre los distintos actores y seguir impulsando el crecimiento de todo el ecosistema de la comunicación, la publicidad y el marketing en Uruguay.